《定位》读书笔记
2011-11-12 21:41阅读：
一 整本书的框架
整本书围绕两个关键词：定位、心智。我的感觉是定位就是一种心智管理。需要强调的是心智是指消费者的心智，而非生产者的心智。
第一、二章讲为何要定位，即过度传播的社会和心智的有限性。
第三章是具体讲如何定位，即如何管理心智。
第四章是从其他学科的观点来了解人类的心智的特点。
第五章紧接第四章就根据分析的特点讲述的一个忽视心智的反例，即由此及彼。
第六、七、八章和第三章形成总分关系，是从定位主体的角度分析不同的定位方法。第六、七章是讲在某个产业当消费者的心智中有空位的时候如何进行定位，即作为领导者、跟随者的定位。第七章是讲没有空位时如何定位，即重新定位竞争对手。
接下来五章内容围绕定位的一样重要工具：名字。
第九、十章讲了名字的威力和没有名字的劣势。
第十一、十二、十三章讲述品牌延伸，作者的主基调是不赞成的，最后的一点讲了什么情况下可以进行品牌延伸。
接下来的六章是六个定位的案例。
第十四章，公司定位案例：孟山都公司。
第十五章，国家定位案例：比利时。
第十六章，产品定位案例：奶球。
第十七章，服务定位案例：邮递电报。
第十八章，给长岛一家银行定位。
第十九章，给天主教会定位。
第二十、二十一两章是将定位运用到个人身上，讲如何通过给自己定位走向成功。
最后一张章讲了一些定位的具体技巧，例如要理解文字、理解人、有变化的观点等等。
二
每一章的重点摘要
序言部分：
1
选择太多与心智有限，给组合社会带来了空前的紧张和危机，因为组合存在的目的，不在组织本身，而在组织之外的社会功能。当组织的功能因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时，组织也就是去的存在的理由和动力。
2
定位四步走：分析环境，竞争导向；进行定位，避开竞争对手在顾客心智中的强势；为定位寻求一个可靠的证明；讲定位整合到企业内部运营的方方面面。
3
组合最有价值的资源固然不再是资本资源，甚至不是人力资源、知识资源了，这些资源都的地位都要让位与品牌所代表的心智资源。
第一章
1 定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
2
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
3 人的心智只接受与以前的只是与经验相匹配或温和的信息
4
学会简化信息，把焦点集中于潜在客户而非产品，你就简化了选择过程，也学会了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。
第二章
无
第三章
1 成为第一，是进入心智的捷径。
第四章
1 你看到的就是你想到的
2 普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。
3
心智中有一个个的梯子，在梯子的每一阶上市一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。一个竞争者如想增加市场份额，要么基调上方的品牌。
4
你有了全新的产品，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们是什么还管用。即关联定位法。
5 独特的位置需到潜在客户的心智中去寻找。
6 成功的定位需要坚持
第五章
1
失败者往往认为问题的关键是应再加努力。于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。问题不在于其实质，而在于时机。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当早一点把劲使在确立产品优势上，这才是可贵的东西。有了它，便可万事俱备。没有它，事情确实会变得很难办。
第六章
1 维护领导地位的主要因素是强化最初的概念。
2
消费者就像一群小鸡，他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。
3 只要公司应有第一的位置，就再没有必要去高呼我们是第一！
4 领导者应该克制自己的傲气。一旦发现哪种新产品有前景就马上跟进推出。
5 人们基本是从字面上理解名称的。
第七章
1 找到空位，心智中的空位，然后填补上去。
2
这些空位可以从尺寸、高价、低价、性别、年龄、一天中的时段、经销方式这些方面来寻找。
3 避开技术陷进，不要闭门造车；不要试图满足所有人的需求。
第八章
1 公司必须通过给已经在人们心智里占有的竞争对手重新定位来创建空位。
2 一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。
3 要想登上人们心智中的阶梯，就得把与早已在那的品牌联系起来。
