聚美IPO案：一场神奇的化妆舞会

2014-05-15 08:56阅读：

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聚美IPO案：一场神奇的化妆舞会

这几天，关于阿里与京东谁先上市的话题争个不休。在我看来，讨论意义不大。尽管京东在体量、品牌影响力，资本市场上的经验，尤其是财务面远不如阿里，双方挂牌都不会真正左右对方上市进程，毕竟它们代表着中国电商企业群，呵呵，更主要的是，它们背后都站着要赚钱的国际承销商。
要说哪家最担忧落在后面，急吼吼要抢着挂牌的，不是它们，而是被包装成电商新贵的聚美优品。在我眼里，它是一个神奇而且脸皮特厚的公司。
关于它的神奇，已有许多文字，就不说了。脸皮厚在哪里，主要有两个方面，听我讲。
第一个方面是基石投资者的入局。前几天，聚美更新了招股说明书，提到General Atlantic基金管理公司已作为基石投资者被引入，提前锁定聚美拟发售的950万股ADS之外的新股。
按19.5~21.5

美元发行区间，聚美融资额在3.35亿-3.85亿美元之间，比此前计划的4亿美元明显会有缩水。
聚美马上进行了一番财经PR，主要借力基石的入局，说没有缩水，因为基石已经锁定部分新股，并且给公司的“基本面、盈利模式、发展前景一个肯定，也是给不确定市场的IPO一个稳定剂”。
这话其实是清华经济管理学院副院长廖理2010年1月说的，当然COPY一下无可厚非。但关于基石投资者的入局，本身传递的焦虑感，却被它包装成“稳定剂”了。
我从聚美财经PR策略里体会到一种焦虑。因为，基石投资者进来，这个事情本身，就是一种信号。
目前整个资本市场低迷，美股与中概股股价波动加大，前段时间还经历过一轮狂跌。无论商业模式、商品货源、财务数据都在经历质疑的聚美，怎么会安心呢。何况阿里、京东上市也已在前夜，聚美落在后面，那就麻烦了，阿里可能是近200亿美元的募资，京东是10多亿美元的预期。若是落在后面，资金会理会聚美？
引入基石，当然是一种背书行动，尤其是在上市的最后关头。但即使基石投资者，也不是神奇的力量，聚美不过是预售了一部分新股，形式上类似PRE_ipo的一笔融资，只是按发行价来。
基石投资者的存在，本身就象征着一种对市场与IPO的预警。有的公司，没有基石投资者，就无法完成股票发行，已经形成高度依赖。有时，基石投资者也不过是为了那些存在重大运营风险而又急于上市的企业穿上一层保护衣。这是一种诱惑的手段，类似你吃的小药片，那外面一层薄薄的糖衣。
在我看来，聚美存在重大运营风险。这主要聚焦在商品来源上，很多知名的化妆品牌，在没有获得正品授权情况下，它一直持续在卖。
那让我们看看吧。大家知道，化妆品有水货和假货之分。水货是某国或地区未经原生产厂家授权或其指定的分销商授权而销售的产品。产品本身是真货，但是存在商业合同与后续消费诉讼风险。几年前，三星、HTC的水货手机曾大兴其道，现在苹果的手机水货依然不少。假货你当然更明白，你要买雅诗兰黛晚霜，结果里面是普通的牙膏。挂羊头卖狗肉，至少还有狗肉可吃，你要买到这样的假货，那你只好多多刷牙了。
聚美优品就有这种雅诗兰黛。你登陆它的网站，上面有所谓旗舰店，但咨询雅诗兰黛专柜，被告知，除官网和专柜，人家并没在其他网上售卖，这些渠道卖的东西要么是水货，要么是假货。此外，雅诗兰黛在线客服也只保证在官网和指定专柜、丝芙兰及其官网购买的产品为真货，别的网站进货渠道不同，不做任何保证，并明确表示并没授权给聚美优品销售。
此外，聚美优品上的水宝宝，据说很热销。但是，作为一款进口产品，它却没有在国家药监总局进口化妆品一类备案。而且，水宝宝产品介绍上标注防晒系数为50，而国家明确规定，化妆品SPF不能超过30，这种超标的产品对皮肤有潜在的危害，最适当的防晒系数是在15到30之间。
聚美自称中国最大化妆品电商，之前它曾说自己引入中国化妆品真品联盟防伪码，但联盟一直让人质疑。在alexa里查询聚美真品联盟的网址www.zhenpin.org，可以发现，《中国质量万里行》杂志社是其主办单位，而查询备案迁移记录显示网站名称原是聚美优品，主管单位是北京创锐文化传媒有限公司，正是聚美优品公司本身。
这等于说，聚美优品所谓的真品联盟，其实就是它自己自封的联盟，它自封盟主。
查询公开信息，这个所谓真品联盟成立初期就遭遇许多化妆品品牌厂家质疑。几个国内外一二线大牌化妆品厂商，都没加入。人家来中国卖东西，已经过药监局备案，有国家认证的防伪码等，为何还要你来多此一举的认证。真品联盟更像聚美拉大牌为自己背书。
这类手段，社会上有太多。许多唬人的协会、联盟、研究会之类，并没在民政部门备案。
商品来源都成问题的聚美，财务数据当然让人怀疑。前不久，中国连锁经营协会公布了2013年中国B2C公司销售数据，聚美以60亿元人民币数字名列第12名。而招股书提到的去年净营收，仅4.83亿美元。
上市包装是一种必需，它是规范化策略。但若包装涉及商誉、诚信或者重大财务风险，不在招股书里披露，那不叫包装，而是赤裸裸造假。
你可能能在数据上包装出一个“死循环”，外人难以一眼看明，但诚信缺失后期一定会暴露。
聚美若是吃水货长大，只要能搞定监管部门，也许消费者还会睁只眼闭只眼；要是放假货，早晚有一天会吃不了兜着走。到时，不要说商家发难，浑水搞你，最后自己可能都兜不住。
从事化妆品生意的聚美，在IPO案上，更像是在参加一场“化妆舞会”。那就让我们拭目以待，看看这家神奇的公司，在未来的美国资本市场旅程上，如何变脸、变换美妙身姿。

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