国内奥特莱斯的不足之处和规范改善意见
2011-01-06 20:25阅读：
一、品牌折扣（奥特莱斯）的不足之处
尽管在中国品牌折扣（奥特莱斯）呈现出不断上升的良好趋势，在一定程度上满足了特定消费群体的消费需求，达到了经济利益。但随着品牌销售手段的改善，市场的逐渐饱和加之竞争的更加激烈。在品牌折扣（奥特莱斯）的发展中应该发现不足且进行改善，从而实现该销售模式的长足发展。归纳起来品牌折扣（奥特莱斯）的不足之处有一下几点：
（一）品牌折扣发展受上游供货商挤压
由于品牌折扣销售在短期之内是肯定会冲击正品品牌销售的。而我国品牌折扣店（奥特莱斯）普遍开这市中心或某个商业中心，这可能导致最终品牌折扣店（奥特莱斯）成为一个品牌处理商店。经常出现货源不足，断货的现象。是经营效果收到巨大影响。在国外，奥特莱斯普遍开在里商业中心有一段距离的交通便利的地方，避免和正价商品形成正面竞争，达到互相促进的目的。美国的奥特莱斯开在去拉斯维加斯的公路上，伦敦的奥特莱斯开在偏离市区一个半小时的郊区，日本的品牌折扣店开在远离东京的箱根附近的山坎坎里。国内比较成功的北京金源时代购物广场的燕莎奥特莱斯则开在西北四环线上。而在我过的大多数奥特莱斯由于开在市区或副商业区导致正品品牌受到冲击最终导致上游供货商采取减少供货的方式来打压，导致经营状况不理想。
（二）一线品牌支持度不足
由于一线品牌处于维护品牌形象等因素考虑，很多品牌并不愿意进入奥特莱斯的销售模式下进行销售。在奥特莱斯业界普遍认为奥特莱斯的销售必须要有一线品牌的支持，缺少一线品牌的强大支持会使奥塔莱斯作为一个销售形象沦为低廉劣质的代表，市区奥特莱斯销售的实际意义。
（三）鱼龙混杂，经常出现劣质和以次充好的产品
由于奥特莱斯销售产品本身是品牌商品，消费者对奥特莱斯销售商品的质量还是抱有和正价品牌商品一样的质量预期的，但由于货源不足及利润驱使的缘故，一些短视经营者会利用一些手段销售本身并非品牌的商品来冒充折扣品牌。由于奥特莱斯消费者对品牌的实际辨别能力并非强大，只有在实际实用中才能察觉，这就会导致消费者对奥特莱斯销售的商品市区信心，造成顾客的流失。
（四）把奥特莱斯作为一个新型的业态来做
由于未认清奥特莱斯的本质只是正品销售的一种补充，盲目追求庞大的市场占有率，为意识到奥特莱斯销售的限制并不只是来自于市场，因为没有供
货商是专门销售奥特莱斯产品的，盲目扩张最终只能导致众多的商家自饮苦水。
（五）货物陈旧
陈旧的货物不能激起消费者购买欲望。作为奥特莱斯的销售模式，不可能销售当下新上市的新品，但我国的问题是可能销售的是3、4年前的货物。奥特莱斯销售的商品应当更多的是当季或即将过季的商品，如果是有小瑕疵的商品应当进行标明并更消费者实说。在一些奥特莱斯的实际销售中经常会出现陈旧的甚至未经任何处理就堆放的商品。这些不整洁的商品影响的不止是产品的形象，公司形象，更会影响到消费者的消费心理和货物的销售。
（六）运营成本高
在国外的奥特莱斯中我们可以发现，在偌大的销售中心，销售员非常少，这是国外奥特莱斯商家节约开支的一项办法，由于奥特莱斯本身的竞争力中，最重要的一点就是合理的价格，而各项加高成本的经营方式都会导致价格的上升，最终使奥特莱斯失去这一有力的竞争武器。在国外折扣普遍在四折及一下，而我国的折扣率普遍比较低，消费者能得到的实际优惠相对比较少，这就会导致消费者倾向于多花不多的钱去购买潜在的优良购物环境和服务。
（七）售后不完善
消费者普遍觉得在正品销售点购买的商品得到的是全部的服务，而折扣店的售后也将是折扣的服务。这与消费者自身认知分不开，同时说明了奥特莱斯模式下商品售后的美誉度的低下，管销售不管使用的奥特莱斯销售模式最终是走不通的。
（八）物流支持不足
奥特莱斯的物流量是巨大的，目前在北美、欧洲、日本、甚至东南亚等国家，奥特莱斯购物中心都有蓬勃的发展。仅在美国就有275个大型的奥特莱斯购物中心，每个购物中心的面积从几万以几十万平方米不等，一般坐落于大城市边缘或近郊，开车大约40分钟到一个小时。近年来美国商业企业排行榜中，前5位中有3家的主要业态是折扣商店。而在长年占据榜首位置的沃尔玛集团，来自折扣商店的收入占据其年销售额的50％左右。在欧美发达国家的大型零售商中，百货、超市、折扣商店和大型专业商店几乎四分天下，其他业态都难以望其项背。这样一个占有率极高的业态对物流的要求是极其高的，但在我国，由于奥特莱斯普遍不上规模，销售分散，物流不集中，使物流成本居高不下，在小件奥特莱斯商品的销售中，物流费用是成本的一个大头。
（九）对供货商议价能力不强
由于行业规模不大，且互相联系不足，经营商能单个从供应商那拿到的折扣并不可观，这就导致了消费者能拿到的实际折扣率也不是很优惠，导致销售量下降。
二、品牌折扣店改善规范意见与建议：
折扣店号称零售业的第二桶金。在国外已经形成了相当的经营规模，但在中国，品牌折扣这种业态要想得到长足的发展，就要从思想、经营方式、店面选址、物流供应等多方面作出巨大的改善来完善这样一块璞玉。
（一）准确市场定位，瞄准目标消费人群。
在我国，品牌销售出现两极分化的奇怪现象，一方面消费者对品牌消费有巨大需求，但由于购买力和供求原因得不到满足。从而是过于陈旧的品牌和以次充好的劣质品有了可趁之机。另一方面，品牌生产过量，每年有不少库存和积压货物得不到很好的解决，影响公司资金周转和正常运营。这个矛盾反映了我国在品牌销售的过程中存在的不足之处，奥特莱斯作为处理存货，满足消费者需求的角色，应当瞄准需求人群，进行详细的市场细分，从过去粗放的销售，不分人群的铺货方式进行改善，加强专门店面的建设，对不同消费人群推出不同奥特莱斯消费区。针对收入水平比较高的社会精英人士、白领阶层，开设国际知名品牌折扣店，这种折扣店只引进国际一线、市场占有率高认知度高的品牌；针对中低收入水平却很注重品牌的消费群体开设平价名品折扣店，这种折扣店里聚集的大多是一些国际二线的品牌、国内的品牌以及国际知名品牌折扣店中滞销的产品，这种折扣店的开设既满足了在我国有巨大空间的中低消费市场的需求，又解决了很多国有品牌库存过多的矛盾。而对于在16-23岁左右年龄区间的消费者，针对其对运动的偏爱，开设运动品牌折扣店。还可以根据男女消费开设男性专有及女性专有的品牌折扣店。例如在美国的塔吉特就是针对女性高端市场开设的品牌折扣。而其成为美国第四大零售商就说明了专业品牌折扣店的可行性。随着市场的不断细分，消费者需求的不断细化，随之改变，细分销售对象及销售模式是十分必要和有优势的，品牌折扣店在未来必须进行更详细的细分及多元化。
（二）扩充货源，降低价格。
为了更好的扩充我国品牌折扣店的货源，降低折扣商品的价格，我们可以省去经销商这一环节，商场直接从厂家进货。而且随着折扣市场的不断扩大，单纯的尾单销售和库存销售是满足不了品牌折扣发展的，最终将成为拥有更多资金的品牌折扣销售商的发展瓶颈。这时候就需要生产上提供更为稳定和多元的供货渠道甚至是专供渠道。国外的一些制造商也已经看到了折扣店这言商机，不再把折扣渠道仅看成库存的分流渠道，而是在每一销售季节都把折扣渠道纳入他们的商业战略，并视其为实现增长的一种手段。比如像adidas等知名品牌均设有专门的折扣产品设计、生产队伍，根据订单为“奥特莱斯”生产相应数量的商品。随着我国折扣店的不断发展壮大，也必然会进入这个阶段，这样不但为我国的品牌折扣店带来更多的货源，有效地解决货源矛盾，同时也绕过了经销商这一环节，减轻了折扣店的采购成本，从而降低了折扣商品的价格。
（三）加强相互之间联系，形成强大的对上游供货商的议价权。
在全国范围内进行相当规模的连锁营销。对整个中国进行地理位置或者销售区域的区分，对不同区域的生产商进行并行议价。甚至可以雇佣专门的采购公司进行独立议价，保持品牌折扣之间的合作关系，保持各个渠道之间的价格交流。在《沃尔玛效应》一书中，作者提到沃尔玛由于其强大的购买力和市场占有率，在对上游生产商的议价中占据着绝对的主导，由沃尔玛来制定进货价和出货价，而生产商只负责生产。沃尔玛作为品牌折扣销售的一个巨头，在规模经营上为我国品牌折扣销售作出了榜样。在同一地区最多存在一个大型奥特莱斯销售商，越多的销售商只会分散竞争力，议价权。由于品牌有限甚至会导致恶意竞价和品牌重复无法细分的场面。
（四）提供优质、完善的服务。
据统计，品牌折扣店的目标顾客约有50%与百货商场的目标顾客相重复。尽管品牌折扣店相对于百货商场而言有相对低廉的价格优势，但是在服务方面，品牌折扣店仍稍逊于百货商场。为了吸引顾客，在竞争中获得更好的发展，品牌折扣店在服务方面也应不断完善。同时服务还要从细微入手，比如为各个品牌提供统一货架，方便品牌经营，也使管理更加国际化。另外，名品折扣店应营造一种没有拥挤的人群，可以使消费者从容选择，随意试穿的宽松的购物环境，这种购物乐趣对爱逛商场的人有一种很强的诱惑力。尤其在其售后方面应该做到我销售我负责的态度，尽量达到正价品牌销售的售后服务质量，是消费者不会只是单次消费，形成重复消费。并且可以得到很好的口碑营销。
（五）形成物流集散中心，用完善的物流来降低品牌折扣的运营成本。
在世界知名企业中，不少企业是拥有自己完善的独特物流的，如戴尔的定制生产要求其高效的物流支持，同样是国际零售巨头，沃尔玛在全球都有其商品集散中心，沃尔玛CEO曾经说过沃尔玛最成功的不是销售，是物流。在我国，优秀的品牌折扣集散中心并不多见，且没有形成相互之间的关系，品牌折扣销售模式下如果能共同建立大型集散中心将是这一销售模式得到更好的支持，从而得到更为长足的发展。
（六）选址合理，远离正价品牌销售圈，同时交通便利。
奥特莱斯不能作为一个单一的销售模式进行发展，他必须和专卖，商场等形成联动，和他们形成合作竞争的关系。一味的扩大市场占有率挤压竞争对手最终不但带不来巨大的经济效益，反而会使与之相关的销售业统一起来与之竞争最终导致市场重新洗牌。细分消费人群，与正价品牌共同销售统一管理市场形成双赢局面才是品牌折扣的道路。
（七）加强奥特莱斯销售模式优点的宣传
在这个营销与广告盛行的年代，一味的讲究酒香不怕巷子深是不可行的。加强对奥特莱斯模式本身的宣传可以是奥特莱斯本身就成为一个消费者心中的品牌，联合强大的品牌效益与上游供货商对自己品牌的联合宣传，达到提高本身业态形象的目的。
