营销心理学的研究对象与特征
2012-07-29 18:07阅读：
一、营销心理学的研究对象与内容
作为心理学和营销学分支，营销心理学是研究市场营销过程中的人的行为与心理活动规律，以及心理沟通的一门学科。是把个人心理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和消费者等）的行为规律的一门科学。
营销心理学的研究对象表明，营销心理学的研究范围是市场营销过程中的人的行为与心理活动及心理沟通过程，内部因素和外部因素对营销人员和顾客的心理影响；研究主体是人，具体包括消费者、营销者、利益相关者、竞争者；研究的目的是总结营销行为与心理活动中一些带有规律性的东西，以便更好地指导市场营销实践。
研究内容之一：
（一）消费者心理活动的一般过程。消费者心理活动过程十分复杂，可从大的方面概括为三个阶段，认识过程、情绪过程、意志过程。其中，每个具体过程双包含有许多的心理现象，需要加以分析。
（二）消费需求只是消费者行为的原动力，它引发购买动机并支配购买行为。消费者需求有不同的特点，不同的类型、不同的层次，分析这些问题利于更好地把握消费者的动机与行为。
（三）消费者的购买动机。消费者购买动机的研究始于上世纪初，到上世纪
六、七十年代形成高潮
（四）消费者的购买行为
（五）不同市场的心理特征
（六）产品心理
（七）商标心理
（八）包装心理
（九）价格心理
（十）购物心理
（十一）推销心理
（十二）洽谈心理
（十三）广告心理
（十四）公关心理
（十五）营销人员心理
研究内容之二
因此，营销心理学主要研究以下几方面的内容：
一是研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。前者从整个社会角度对调消费需求的发展变化规律进行整体的分析研究，如分析和研究我国的市场消费结构的变化发展趋势，研究和揭示市场消费需求与社会政治经济条件之间的关系；后者主要研究个体的消费心理与消费动机，如个体的人格特征、消费态度、学习等因素对消费行为的影响。这方面的研究成果构成整个营销心理学的理论基础。
二是对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析。前者主要研究社会对整个市场需求规律的影响，如社会文化传统、文化的核心价值观、参考群体、社会阶层等因素对营销过程都会产生明显影响，使不同地区、不同国家、不同民族的消费者行为与相应的营销活动过程都染上了明显的“文化共性色彩”；后者主要研究消费者的年龄、性别、家庭等因素与消费行为之间的相互三头两绪，揭示消费行为所具有的这种“文化性色彩”。这部分研究成果将是进行市场细分与市场定位的主要理论依据。而市场细分与市场定位又是整个市场营销活动的基础。
三是研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容。前者主要从心理学角度去研究经济时代指导市场营销活动的经营哲学和思想观念，如“大市场营销观念”和“社会营销观念”；后者主要研究在变化无常的市场环境中，如何才能制定出适应市场消费需求的全局性的和方向性的营销规划和目标。在市场营销活动中，销售方式和手段固然需要，但更重要的还是营销观念的更新和营销策略的确定。
四是对营销过程进行心理分析。这部分内容主要研究消费者的购买心理与购买决策过程、市场心理预测以及市场行销技巧等方面的内容。在理念分析的基础上，具体介绍营销的手段和技巧。强调实用性和可操作性，如广告策略、人员推销策略等。
五是研究营销人员的选拔、考核和培训。营销工作是由人来进行的，其营销对象也是活生生的各具特色的人，因此，营销人员的心理素质将直接影响到市场营销活动的成败。基于这种考虑，我们对营销人员的选拔、考核和培训工作给予了充分重视，并进行了专门论述。
六是从心理滨角度研究市场营销过程中不断涌现出来的一些新事物，如多元文化背景下的营销管理问题，以及超市营销的规律与特点等。前者主要研究跨国营销过程中的管理策略和发展趋势，以及营销过程中的文化调适问题；后者主要研究超市营销所特有的一些问题，如消费者信任和随意性消费等。
研究内容之三
顾客购买心理研究；营销者心理研究；营销者心理与顾客心理沟通的研究。
