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历史城镇旅游发展研究——以凤凰古城为例

2012-01-12 20:51阅读：

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《旅游地理学》期末论文





历史城镇旅游发展研究
——以凤凰古城为例










2011年12月23日














摘 要：
历史城镇旅游越来越受到社会关注，已经成为当今旅游业发展的一大趋势。文章依据历史城镇旅游的相关理论为基础，分块论述了历史城镇及其特质、城镇旅游的概念及内涵、历史城镇旅游发展研究内容。以凤凰古城为例，对凤凰的历史城镇旅游发展进行了概况分析，并探讨了其目前存在的问题。凤凰古城吸引着世界各地的游客,其旅游发展中必然也存在一定的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)和威胁(Threats)，为实现凤凰古城的可持续发展,笔者用SWOT方法对凤凰古城的旅游发展进行了比较全面的分析,得出相关研究结论，并在此基础上以政府部门、旅游企业和当地居民三个方面
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关键词：历史城镇 古城旅游 政策管理 凤凰古城 SWOT分析







目 录
摘 要
关 键 词
前 言
一、 相关理论综述
（一）历史城镇及其特质
（二）历史城镇旅游的概念及内涵
（三）历史城镇旅游发展研究内容
二、 凤凰古城发展概况及存在问题
（一）发展现状
（二）存在问题
三、 凤凰古城旅游发展SWOT分析
（一）凤凰古城旅游发展的优势（strengths）
（二）凤凰古城旅游发展的劣势（weaknesses）
（三）凤凰古城旅游发展的机遇（opportunities）
（四）凤凰古城旅游发展的威胁（threats）
四、 凤凰古城旅游发展对策与建议
（一）政府部门
（二）旅游企业
（三）当地居民
参考文献







前 言：
历史城镇是我国悠久历史和灿烂文化的承载者，较完整地保留和传承了某一时代或几个时期的历史风貌与民族地方特色，具有发展旅游业的良好条件。从国内外旅游者的旅游需求变化趋势来看，人们的旅游动机和旅游目的越来越从纯自然的旅游活动向更富于知识性与探索性的历史文化旅游转变，人们对那些具有深厚历史文化内涵的旅游地和旅游活动抱有非常浓厚的兴趣。历史城镇高瞻远瞩，迎合这一趋势，大力发展旅游业，成为旅游者络绎不绝的旅游目的地，推动了旅游经济的飞速发展。
凤凰县从1999年开始确定发展历史城镇旅游，于2001年12月被国务院批准为国家历史文化名城，是一个集军事历史文化、民族民俗文化和名人文化为一体的特色小城。经过十余年的发展，历史文化旅游已成为凤凰县最大的致富产业，也带动了其他相关产业的发展。随着世界旅游潮流的发展，凤凰这一历史城镇的可持续发展成为影响该县最为重要的发展战略。
2011年11月，人民网旅游频道持续报道了“重庆游客凤凰古城遭围殴”一事，报道中将该事件发生的深层次原因进行分析，并提出解决办法供相关部门参考，以期敦促相关政府部门尽快整治旅游环境。该系列报道在引起社会广泛关注，凤凰古城旅游如何更好更健康地发展，本文对凤凰古城旅游发展进行分析和研究。











一、相关理论综述
（一）历史城镇及其特质
一个历史城镇的特色是该区域传统文化的集合。它真实具体地记录了该区域人类文化历史发展的过程。历史城镇之所以受到广大旅游者的喜爱，主要源于三个方面的特质：
1.历史特质
历史城镇一直可以追溯到古代，保留了大量的历史文化信息，体现了各国历代人民的聪明和才智。可以说它是历代人类智慧的积淀与演绎。
2.文化特质
不同的民族在不同的历史阶段、不同的生活环境中逐渐形成了各具风格的生活方式和生产方式，从而诞生了各种文化类型。同一民族，由于地域环境的不同和生活环境的变迁，在不同的历史阶段，其文化呈现的形式也是各不相同的。
3.环境特质
自然环境要素是历史城镇形象形成的基础和源泉。如水城威尼斯已成为一个全世界水城市相比拟的美丽城市；中国的苏州，前街后河，粉墙黛瓦，形成江南独特的水乡风貌。历史城镇的文化特质，是在其发展中逐渐形成的且有别于其他历史文化遗产的自然与人文特点。
（二）历史城镇旅游的概念及内涵
历史城镇旅游发展得红红火火，在我国不少地区，旅游以成为支柱产业，甚至是主导产业。民俗文化的旅游方式越来越深入人心，历史城镇旅游越来越受到广大旅游者的青睐。
历史城镇旅游是指以历史城镇为依托，主要以城镇丰富人文景观为吸引要素而发展起来的一种独特的旅游方式。
使历史城镇成为旅游发展的吸引物，关键是要凸显历史遗产的文化内涵。我国历史城镇最大的特点就是其文化内涵的特异性。此外，我国的许多历史城镇往往依山傍水，体现了“天人合一”的山水文化和风景特质，例如江南水乡古镇周庄，云南丽江古城，这些都体现了我国传统的源于自然，融于自然的筑城思想。
（二）历史城镇旅游发展研究内容
结合历史城镇旅游发展现状，从游客人数、产品体系、旅游资源、旅游服务质量等多个方面研究。在对发展概况有一定的认知的基础上，运用SWOT方法，探寻出历史城镇旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战。针对分析的问题得出的结论提出对策与建议，使其能满足日益增长的旅游需求，为旅游提供高质量的旅游感受，最终实现历史城镇旅游的可持续发展。
二、凤凰古城旅游发展概况及存在问题
（一）发展现状
2010年，凤凰古城以及相关景点共接待了游客达五百多万人次，实现旅游收入三十多个亿。根据人民网的数据显示，2010年期间，凤凰旅游的接待人次和旅游收入上比全国多数5A级景更加火爆。而且这个火爆是指在游客量上还是收入上，都要超过很多景点。因此，从以上数据我们可以看到凤凰旅游产业己由数量规模型向质量效益型转变。
旅游产品海外需求市场集中。其中亚洲市场以96.53%的比例在外国市场中占绝对优势，其中以韩国、日本、新加坡、印度尼西亚为主要的客源国。海外游客在凤凰住宿的不多，游客基本上是由旅游社组织的团队游客。
国内需求市场分布相对较为均匀。省内和周边省份是大头，占了绝大多数。低消费需求多，而高消费需求少。游客在凤凰的过夜率有提高，比重不大，对酒店的需求所占比重不大。来凤凰的游客有大多数是未经旅行社组织而自行前往各旅游点的。旅游产品的需求上看，主要是观光度假，而会议和商务旅游的需求比重少。
凤凰县山清水秀，名胜古迹众多，自然景观，人文景观独特，古城风貌全整，名人民居众多，仅县级以上文物保护单位40多处，古街古弄20多条，保护民宅近200栋，由于地处西南少数民族文化区域与东部楚汉文化区域的交汇之地，楚巫文化在这里得到弘扬。众多的文物至今保存完好，属省级著名风景名胜区，成为全省新增的两条黄金旅游线路之一，中华旅游第一廊也将凤凰列入其中。
（二）凤凰历史文化名城旅游发展存在以下的问题
1.认识问题。上自凤凰历史文化名城的管理者，下至凤凰古城中的普通市民，以及开发商、游客等，对名城保护的必要性、迫切性缺乏足够的认识，眼前利益、经济效益压倒长远利益，对何谓保护历史文化遗产认识上有偏差，把新建、重建古建筑视为保护名城、再现昔日历史风貌的手段，“造假”不惜重金，“存真”却捉襟见肘。
2.特色问题。凤凰历史文化名城由于现代文化的冲击，造成了对民族文化发展空间的挤压。人们对民族民间文化的需求日益淡化，本土文化消费降低，导致民族文化的发展空间日益缩小。民族特色产品越来越少，古城商业一条街所兜售的商品很多都是舶来品。
3.资金问题。凤凰相对滞后的民族经济条件，造成对保护民俗、文物的投入杯水车薪。历史城镇的挖掘、保护和开发利用是一项错综复杂的工程，牵涉到该地区人民群众生活的方方面面，资金投入需求量大，而地方财力的限制，专项资金十分有限，难以取得实际性进展。
4.管理问题。凤凰景区的管理不到位。在2011年，凤凰古城发展明显受到旅游环境因素制约。一篇“你是否还会到凤凰旅游”的调查也吸引了近6000名网友的参与，网友纷纷表明态度，近九成网友称不会再去凤凰旅游。
三、凤凰古城旅游发展SWOT分析
（一）凤凰古城旅游发展的优势(Strengths)
1.资源禀赋
凤凰自然资源丰富，山、水、洞风光无限。南华山国家森林公园，倚城而栖凝碧泻翠，森林覆盖面积达到98%以上。奇梁洞被誉为华夏第二奇洞，集幽、奇、秀、峻的特点于12公里长的洞中，奇诡莫测，引人入胜。风光旖旎的屯粮山风景区，山形千姿百态，流瀑万丈垂纱。凤凰县境内有禾库天星峡谷、山江凉登峡谷、火炉三门洞峡谷、疗家桥白泥江峡谷、茶田九重岩。以岩溶峡谷、峰林、溶洞、瀑布构造形成的综合地质遗迹景观,被正式批准为国家级地质公园。风景名胜装点凤凰奇幻无穷的大地，给凤凰增添了无穷的魅力。
凤凰古城于2001年被国务院批准为全国第101个历史文化名城，现有文物古建筑68处，古遗址116处，历史名寨30多个，明清两代特色民居建筑120多栋，石板古街道20多条，保存完好的唐朝渭阳县城遗址黄丝桥古城是中国保存最完整的石头城之一。始建于明朝万历年间的苗疆边墙——中国南方长城，全长180余公里成为国际国内关注的焦点。
2.区位条件
凤凰古城位于湖南湘西州西南部，西与贵州省松桃、铜仁两县接壤。凤凰是滨水山城,小城布局受地理条件的限制,枕山面水,因地制宜,形成了特定的风格,呈现出人、建筑、自然三位一体的完整性、协调性。凤凰古城的地理区位关系到其通达性,也关系到旅游资源条件和其所受区域经济状况的影响。凤凰古城虽地处经济欠发达地区,离京津、长三角、珠三角等国内主要旅游客源地相距较远,但依靠自身的旅游资源优势和区域旅游联合条件,已成为开发较为完善的旅游目的地,区位条件相对较优越。
3.少数民族文化
凤凰古城是多民族聚居县，主要由苗族、土家族、汉族、回族，以及解放后分配到这里工作和其他原因来本县居住的其它民族组成。保存原汁原味的楚巫文化、屯堡文化、韵味独特的凤凰土话、别具一格的苗族服饰，还有原始戏剧活化石傩堂戏，地方风味阳戏、散发着泥土清香的文茶灯，及玻璃吹画、蜡染、扎染、纸扎、银饰制作等格调清新原古的民间工艺品，交互融合在一起，构成湘西凤凰独具特色的民族民俗风情。
4.政策支持
2010年4月，省、州领导对凤凰旅游进行考察，强调要把凤凰旅游作为湖南省旅游开发的重点，高标准规划，把凤凰打造成世界旅游精品。县委、县人大、县政协机关带头搬出古城，启动黄丝桥古城居民搬迁、县城中学迁出古城等工程，使古城的历史风貌得到了有效保护。
（二）凤凰古城旅游发展的劣势(Weaknesses)
1.交通条件
近现代以来，赖以生存的铁路、公路或是偏离了凤凰古镇，或是较晚的修成。凤凰古城没有火车站，就近的吉首站也不是非常发达，总体上来说交通条件的较差，严重影响古镇的可进入性，这在一定程度上减少了凤凰古镇的游客数量，进而限制了古镇的大规模发展。所以，凤凰开发遇到的问题就是如何解决古镇的交通，提高古城的可进入性。
2.旅游管理与服务欠缺
凤凰古城近五年内已发生多起游客被殴事件。2011年11月，人民网旅游频道近期持续报道了“重庆游客凤凰古城遭围殴”一事。凤凰旅游事故频发，有人提出“伤害游客无异自断筋脉 湖南凤凰旅游出路在何方？”凤凰古镇旅游从业人员中接受过短训以上的培训的不到2000人，尤其缺乏高素质的专业旅游人才，如职业经理人、促销人员、销售人员。旅游从业队伍整体素质不高、经验不足，特别是外语导游无论是数量还是质量上都还远不能满足游客的需求。旅游管理方面也存在很大的缺口，整个旅游服务体系还存在着经营管理不善，服务质量不到位等问题。
3.配套服务设施不健全
通过政府实施的各种活动,凤凰古城的旅游环境获得较大的发展。但是在景区容量、服务项目与质量、环境卫生和其它基础设施等等都存在问题。酒店、旅行社的规模小型化，没有比较知名的酒店品牌进入凤凰古城。
（三）凤凰古城旅游发展的机遇(Opportunities)
1.国家发展旅游大背景
旅游产业进入国家发展的重要层面。国务院从培育战略性支柱产业的高度，向各地区、各有关部门提出把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点加以培育、重点扶持，“大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、环保、气象等相关产业和行业的融合发展”。
2.西部大开发政策
凤凰古城所属湘西自治州，被纳入西部大开发范围。西部要发展，必须找到新的经济增长点，培育出带动经济发展的先导产业。旅游业是西部的理想选择，而西部大开发也为旅游业提供了良好的发展机遇。国家旅游局将加大对西部地区旅游业发展的支持力度，集中于西部基础设施的投入，逐渐改善长期以来束缚西部旅游业发展的交通运输业。
3.国民经济持续快速健康发展的机遇
国民经济的持续快速健康发展,一方面能积极地刺激旅游需求的增加,提高居民的出游率,从而使旅游业的发展具有一个良好的经济社会环境；另一方面良好的经济社会环境为旅游资源的开发和旅游精品的建设又提供了资金保障。
4.中国凤凰·海峡两岸少数民族服饰文化节的召开
促进海峡两岸文化交流合作，展示丰富多彩的民族服饰及苗族银饰文化，推进凤凰文化产业及旅游业的发展，打造“中国最美小城品牌”。
（四）凤凰古城旅游发展的威胁(Threats)
1.竞争对手分析
平遥古城与云南丽江古城被列为世界文化遗产，再加上两个古城积极大力宣传以其政府的深度重视，凤凰古城却有些缓慢滞后，名气上输于云南丽江古城。一些江南水乡城镇如周庄、乌镇也有一定的分散客源的作用。
其它自然观光类旅游地也在竞争客源市场。凤凰古城邻近的张家界名气很大，虽然可以形成旅游联盟，但是一定程度上对凤凰古城的旅游业有着形象遮蔽的作用。有些旅游者因为时间、金钱等其它因素，会放弃凤凰而选择比较出名的张家界。
2.旅游产品同质化现象
旅游产品创新不足，导致各景区和旅游企业之间进行残酷的价格竞争，并且这种趋势愈演愈烈。旅游产品的同质化必然会制约凤凰古城旅游业的发展。随着旅游者经济文化水平的提高和旅游经历的丰富，其对旅游目的地的选择日益多元化，更为注重有实质性内容的旅游，要求提供多样化的旅游产品。单一的旅游产品不再满足旅游者的需求。
四、凤凰古城旅游发展对策与建议
（一）政府部门
1.完善管理制度
要利用政府部门强大的行政权威和指挥协调能力，并把这种能力放到推动旅游业发展的环节上。旅游业制度环境相对滞后，无论是市场法规还是行业自律系统都不健全，致使行业内外一旦风生水起，行业的正常经营秩序即被打破，缺少有效的监管机制，这是影响旅游业长期健康发展的重大问题。我们可以通过各种政府的举措，如：景点开发建设由自主开发建设转为政府主导开发；景点开发建设实行计划申报、专家会诊、前置审批制；对未经审批、私自开发建设的景点依法坚决关停取缔；旅游部门加强动态监督管理；规范各类旅游经营单位的行为，加强各类行业管理协会的建章立制的工作，用制度化的程序规范企业的非制度化的行为。要防止企业的恶性削价竞争，防止恶性削价竞争所带来的服务质量下降。注重游客的旅游环境，防止游客被殴打等事件再次发生。
2.加强舆论引导，矫正目前凤凰的负面形象
网络传播的消极舆论的负面影响力也非常大，巧用负面舆论，“变废为宝”。虽然网上的热烈讨论可能会抹黑旅游地形象，但另一方面也可引起广大公众的关注，吸引公众的目光，借势宣传旅游地形象，提高知名度。应积极运用“变废为宝”的策划方法，化被动为主动，化危机为契机，积极引导公众舆论，借机提高凤凰的知名度和美誉度。
精选关键问题，正面回应。通过公开发布信息，第一时间让外界了解事实真相和当地政府及旅游管理部门的立场，使网民获取真实信息，满足其了解事实真相的欲望，提高网民对事件判断的准确性，引导公众舆论向正面发展，同时减少个人对传播活动的干扰机会，消减虚假信息，抑制谣言散播，从而维护凤凰的旅游形象。
3.加强对凤凰古城资源的保护
保护永远站在旅游开发第一位。旅游资源的破坏是一个紧急的问题，采取保护措施已迫在眉睫。因此，政府应从以下两方面来进行保护：一是加强对古建筑的保护。凤凰古镇最大的看点就是其明清风格的传统民居和具有民族风情的吊脚楼，对于这些建筑的保护，可以采用一种新的保护方法，即通过继续使用这些历史建筑来保持它的真实性，从而使改造达到一种节约、稳定和持久的目的。二是加强对民族文化传统的保护。如社会风俗、礼仪、节庆、民间曲艺、庙会、露天集市等反映居民生活和民俗风情的活动。还有编织、刺绣、印染等传统工艺技能以及应时糕点、家常配卤和风味小吃等都是富有地域色彩的传统文化，这些非物质文化遗产，是活的景观，具有诱人的魅力。要积极组织发掘、保护和传承，使其在古城生活空间中继续存活并且具有旺盛生命力。
4.增加基础设施和交通的投入
建设基础设施，可以更好地遵从国家的经济战略布局，修公路，修铁路，从而从大局上引导国家与民间资本，对于促进国家各地的经济发展水平，缩小区域经济发展差异，减小国民贫富差异，这些对于促进国家的经济发展有着极其重要的意义。加快对景区的配套设施的改进，公共基础设施和交通的完善，能够进一步改善凤凰古城的可进入性。
（二）旅游企业
1.打造旅游精品，延长旅游时间
当前很多区域旅游发展都犯了一个大忌一一低水平的重复性开发和粗效经营，这种开发模式直接导致了高品位旅游资源和旅游环境的破坏，使得旅游产品失去竞争力，进而危及旅游业自身的持续发展。因此，近年来不少地区旅游业起伏波动大，效益也出现了下滑。凤凰旅游业的发展，必须重点开发其拥有的高品位旅游资源，并高起点地实施旅游精品战略。凤凰古城应把握旅游的发展趋势和潮流，利用自身国家历史城镇的金字招牌和良好的民族文化旅游资源条件，科学规划布局，打造精品旅游，实施旅游品牌化工程。同时，我们也应看到旅游的精品化，不单是旅游产品的精品化，还包括市场秩序和服务质量的精品化，因此凤凰历史文化名城要努力形成整个旅游行业共创旅游精品的局面。
2.旅游产品设计增强游客体验性
凤凰古镇的产品设计中应注意增强游客的参与性与体验性，如让游客亲自参观古老产品的工艺制作过程，品尝独特风味的酒宴佳肴等，这是旅游者浓厚的兴趣所在。因此，景区在规划旅游地时，应从游客的体验的角度来出发。
举办一些文化活动。如举办沈从文诞辰纪念笔会，邀请文学界人士参加；举办凤凰风情摄影活动，邀请全球的著名摄影家前来采风。通过把商业文化与艺术文化有机的结合在一起，加强国内外合作和交流，增加游客的差异感和新鲜感。
开办“苗民家访”活动。苗民可以在体现苗家原始民居的原则上，把家装饰一新，来接待游客。让游客穿着当地苗族的服饰，边品尝风味小吃边欣赏苗族的风俗表演，通过共同参与，尽情交流，亲身体验民俗风情，增添怀旧情调，开阔眼界，增长见识。
2.人力资源培训
湘西凤凰发展旅游业需要大力加强旅游人才的培养，人才是关键，人力资源培训任重道远。在旅游人才培养上，旅游企业应该采取加强旅游人才基地建设和现有旅游人员培训并重的方针，建立多渠道、多层次、开放型的办学模式，加强应用型和复合型人才的培养。加强对现有旅游管理人员和服务人员的人力资源培训，综合提高旅游管理水平和服务水平，适应旅游业发展的需要，使游客乘兴而来，满意而归，增强市场竞争能力。
4.走可持续发展路线
在凤凰旅游的发展过程中，应走可持续发展路线，凤凰古城旅游与周边城镇协调发展，共同进步。鼓励节约型社会生产和消费体系。打造绿色旅游饭店，是服务设施能够充分地利用资源，减少排污，再利用、循环利用抛弃的废物，对能源进行有效的管理。加大对生态环境的保护，即对森林的保护，保护森林，减少水体污染，防治固体废物污染，建立生活垃圾回收利用中心，降低噪音污染，保护地质遗迹等。
（三）当地居民
1.提高当地居民的素质和文化程度，营造开放、向上、文明、创新的良好人文环境。减少不文明现象得发生，如殴打游客，高价骗取游客钱财等。
2.充分调动起居民保护古镇的积极性，让居民在日常生活中自觉地维护古镇的水乡风貌，不被外来的物质生活同化，保存那份淳朴、真挚，让古镇的意蕴与文脉才能真正延续下去。

参考文献：
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