市场细分与目标市场选择策划
2011-03-23 21:43阅读：
策划者应根据企业的经营目标对企业潜在的细分市场进行分析研究，以确定企业的目标市场和产品定位的方案及措施。
(一)市场细分策划
1、市场细分策划的基础
市场细分是由美国营销学家温德尔·斯密在20世纪50年代提出的。所谓市场细分是指从顾客的不同购买欲望和需求的差异性出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。
市场细分策划的基础主要体现在以下两点：
(1)市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。由于消费者所处的地理、社会环境不同，自身的心理素质以及购买的动机不同，造成了他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。如有的消费者要求服装的款式新颖、面料质地精良，有的消费者则要求服装穿着舒适、面料耐磨，这样就可将服装的消费者分为两个类别，服装市场也就被细分为两个子市场。这些引起需求差异的原因就是市场细分策划的客观基础。
(2)消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。只有认识并挖掘消费者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消费者归为一个群体，针对这一消费群体生产能满足这一群体需求的产品，保持一个相对独立并且比较稳定的企业经营目标，一个相对独立并且比较稳定的细分市场才有可能得以建立和保持。实际上这种相似性的形成是有其主观依据的。
2．市场细分策划的标准
市场细分策划的标准涉及的范围很广泛，概括起来可依据如下：
(1)
地理环境标准。企业可按区域划分市场，可按气候条件划分市场，可按城乡划分市场，也可按自然条件划分出山区、平原、丘霞、湖泊、沙漠、草原等地区市场。
(2)社会经济标准。包括以消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、职业、收入水平等因素作为细分市场策划的标准。
(3)消费行为心理标准。包括以消费者的生活方式、个性、购买动机、偏好、流行时尚等因素作为市场细分策划的标准。
以上标准只是理论上的笼统概括，市场细分策划并不存在统一的细分模式；而且作为划分标准的各种因素均为变数，须从动态的观念来细分。在众多纷繁的变数标准条件下，应当找出主要变数作为标准。为了保证掌握准确的市场细分标准，企业市场细分策划要进行市场调查，以便掌握市场变化动态，确定细分标准。
3、市场细分策划的程序
美国学者杰罗姆·麦卡锡提出一套逻辑性强、粗略直观的七步细分法，很有实用价值，其具体步骤如下：
(1)明确企业的经营方向和经营目标。这是市场细分的基础和前提，一般而言企业的经营方向和经营目标是由企业高层决定的。
(2)根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。这是企业进行市场细分的依据，企业一定要按照实际需要加以确定。
(3)根据细分变量进行初步细分。一般根据用户需求的具体内容，可初步确定将顾客群分号哪几种不同的类型。
(4)进行筛选。由于同类的顾客群还存在某些差异，因而要抓住重点、求同存异，删除某些次要的因素。
(5)对市场细分初步命名。企业应采用形象化的方法，使细分市场的名称既简单又富有艺术性。
(6)进行检查分析。进一步认识初步确定的细分市场是否科学、合理和恰当，是否需要做一些合并或者进一步拆分。
(7)选定目标市场。企业要对各个细分市场进行细致全面的分析，尤其要对经济效益和发发展前景做出评价，这将有利于明确选择目标市场。
(二)目标市场选择策划
目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。
1．目标市场策略策划
策划目标市场策略有以下三种：
(1)无差异性营销策略。指企业以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。
这种策略的特点是企业只注重细分市场的共性而不考虑细分市场的特性，把市场看成一个无差别的整体。如我国长春第一汽车制造厂向国内市场销售一种“解放牌汽车”的策略。这种策略的优点在于能够通过单一产品的大批量生产降低产品成本和提高设备利用率，同时避免开发费用投入和节省促销费用，以利于用低价争取广泛的消费者。其缺点在于它不能满足消费者各种不同的需要，只是停留在大众市场的表层，无法进一步发展。同时这种策略缺乏弹性，难以适应市场的频繁变化。
(2)差异性营销策略。指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。这是很多企业采用的目标市场策略。如宝洁公司洗衣粉类产品有强力去污的“碧浪”、去污很强的“汰渍”、物美价廉的“熊猫”，洗发用品有潮流一族的“海飞丝”、优雅的“潘婷”、新一代的“飘柔”、品位代表的“沙宣”等等。他们生产多种规格、多种花色的品种以满足各种消费者的需要，通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增强企业在市场上的竞争力。这一策略的缺点是由于增加了企业产品种类和市场营销组合的多元化，使企业用于设计、试制、制造和改进工艺的生产成本、管理成本、促销成本都大大提高。
(3)集中性营销策略。指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。这是大多的中小企业采用的策略，其优点
在于可以充分利用其有限的资源，发挥其某些方面的优势，以达到集聚力量、与竞争对手抗衡的目的，从而提高产品的市场占有串。其缺点在于集中市场营销策略有较大的风险，由于企业所选择的目标市场范围较狭窄，一旦市场情况突变或者出现强大的竞争对手，企业可能陷入困境，没有回旋的余地。
2、目标市场的切入策划
在选定目标市场以后，还必须就怎样切入目标市场及切入目标市场的时机进行策划。
(1)目标市场的切入方式。目标市场的切入方式指企业进入选定目标市场的方式。下面就新产业市场和非新产业市场分别介绍。
①新产业切入市场的方式。新产业市场往往具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高及进入成本高等特点。切入新兴产业市场的策略有；
以技术优势挺进市场。对于高新技术产业，企业必须凭借自身的技术优势切入市场。这些技术可以是企业的专利，也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得，使企业一进人市场就树立起技术力量雄厚的形象，确定企业的市场位置。借助企业原有的声誉切入。如果企业属知名企业，长期经营中已形成了较高的声誉、广阔的营销网络和驰名商标，这些都是企业切入新产业市场的条件。填补某类市场的空白，就可以大胆地全面切入市场。
②非新产业切入市场的方式。这是指企业在原有目标市场上拓展或进入非新产业但属企业新选定的目标市场的方式。收购现成的产品或企业，是进入目标市场最快捷的方式之一。一般在下列情况下采取这种方式：企业进入某个目标市场，但对这一行业的知识还很不足；尽快进入该市场对企业有很大的利益，如靠内部发展的方式进入新市场将遭到种种阻碍，如专利权、经营规模、原料及其他所需物资供应受限制等。
以内部发展的方式切入市场。企业依靠自身的科研、设计、制造及销售目标市场需要的产品
进人市场。这种方式适用于下列情况：对于巩固该企业的市场地位有利；设有适当的企业可供收购或收购价格过高；收购现有产品或企业的障碍太多等。
与其他企业合作进入市场。企业间的合作可以是生产企业与生产企业合作，也可以是生产企业与销售企业合作。这种方式在企业界运用比较广泛，因为采用合作的方式特使风险由于合作分担而降低，合作企业在技术上、资源上相互支援，优势互补，发挥出整体组合效应，形成新的经营能力。
(2)切入目标市场的方法。企业切入目标市场，在选择适合本企业切入方式的同时，还要选用一定的方法。
①广告宣传法。通过精心策划推出广告，使目标市场上的顾客知晓企业、了解产品，激起购买欲望，促成购买行为。
②产品试销法。通过产品小批量试产、试销，广泛征求用户及顾客的意见、建议，为改进产品及经营提供依据。这种方式可以减少企业经营的盲目性及由此带来的风险。
①公共关系法。通过各种形式的公关活动如专项活动、开业庆典、赞助公益事业、策划新闻等赢得目标市场上公众的信赖和支持。
④感情联络法。人是有感情的，在做购买决策时势必要受到感情因素的影响。为此，企业切入目标市场就要注意感情投入，加强联络。
⑤利益吸引法。在利益上给购买者以实惠是切人目标市场的有效方法。
⑥权威人士推介法。切人某个目标市场可以巧妙地利用名人效应，达到进入市场的目的。
除上述方法外，推介会、展销会等都是切人市场行之有效的方法，策划者要根据目标市场的特点、产品特征、市场态势及竞争状况、费用高低等加以选用。
(3)切入目标市场的时间选择。企业切入市场的时间安排也很重要，过早或过晚切入市场
都对企业经营不利。确定切入市场的时间主要取决于两个方面：
正常准备时间。在切入目标市场之前，要计算在正常情况下做好一切准备工作需要花多少时间，这些准备工作包括；产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。适应市场形势变化的调整时间。市场形势发生变化时，可以比正常切入市场的时间提前或推迟。
另外，也要注意准确切入市场的时机，尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，适时视情况切人市场会收到事半功倍的效果。
