分析商业模式
2022-07-25 21:57阅读：
【分析商业模式】
分析商业模式引用网友静逸投资写得《投资至简》一书中，分析商业模式的“七要素模型”的部分内容。
商业模式定义为，企业以什么样的方式，提供什么样的产品和服务，来满足什么样的客户，以及什么样的客户需求，如何实现盈利，这项生意有什么样的经济特征和现金流状况。
通过这句话归纳出分析商业模式的“七要素模型”：
1、“什么样的客户”，是指企业的“目标客户”。
2、“满足什么样的客户需求”，是指企业的“价值主张”。
3、“什么样的产品和服务”，是指企业提供的“产品”。
4、“什么样的方式”，是指企业如何从内外部组织产品的生产活动，也就是企业的“价值链”。
5、“如何实现盈利”，是指企业的“盈利模式”。
6、“生意的经济特征”，是指企业的“生意特征”。
7、“现金流状况”，是指企业的“自由现金流”。 …… 企业如何赚钱的？
按照这个逻辑顺序，梳理出商业模式的七个要素：目标客户、价值主张、产品、价值链、盈利模式、生意特征、自由现金流。
1、目标客户：“什么样的客户”，是指企业满足需求的“目标客户”。
任何产品和服务被生产出来，都是试图满足人类中某一类群体的某种需求。这样一类群体就是企业的目标客户。
著名管理学家彼得.德鲁克有一句经典名言：“企业存在的唯一目的是创造客户。”华为任正非说：“为客户服务是企业生存的唯一理由。”
企业战略定位的第一步就是选择目标客户。大部分产品和服务，只能在特定时间和特定环境下满足一部分人类群体的某种需求。
2、价值主张：“满足什么样的客户需求”，是指企业的“价值主张”。 企业与客户之间，抽象的说，有四次“送达”。
第一次是需求的送达。企业从各类客户中归纳出通用性的需求，也可以用演绎思维主动找到客户的潜在需求。
第二次是观念的送达。企业要将产品和服务能够满足客户这种需求的观念，传达至客户的脑中，形成购买决策。
第三次是产品和服务的送达。
第四次是现金流的送达。
选择了目标客户之后，企业需要确定客户的需求、偏好和痛点是什么，企业应该满足客户的那些需求和需求那些方面，向客户传递和提供什么样的价值，这就是企业的“价值主张”。
人的物质需要是有限的，精神需要却是无限的。人的物质支付能力理论上是可以无限扩张的，人的精神支付能
力却是无法扩张的。人在物质需要方面的支出都是斤斤计较的，精神方面的支出却是根本不计价。所以结论很简单，如果谁能满足人民群众永不满足的精神需要，谁就挣大钱。
3、产品：“什么样的产品和服务”，是指企业提供的“产品”。 在选定目标客户群，并提出满足客户需求的价值主张后，企业需要提供合适的产品。
好的产品是企业的立身之本，公司失败本质都是因为产品的失败。营销不好，顶多就是卖得慢一点，但是只要产品好，不论营销好坏，20年后结果都一样。（这一点是有问题的，好的产品自带营销属性，并且产品好营销不会有时会无法良性发展，被竞争淘汰）
喜欢产品周期长的企业（产品生命很长，老字号产品都几百年了，但是消费周期很短，快速消费，一瓶酒一顿饭功夫就解决掉了。耐用消费品，消费周期太长，需要不断去找新客户，刚需的重复消费最重要），连续好几年都靠那几个产品盈利，而且盈利丰厚，不喜欢不断靠新产品盈利的企业。
4、价值链：“什么样的方式”，是指企业如何组织内外部资源生产产品和服务，也就是企业的“价值链”。
企业在确定目标客户，价值主张，为客户提供何种产品后，需要组织内外部资源来研发、生产和投送产品，提供服务，这就是企业的价值链。价值链理论最早是由美国的迈克尔.波特教授于1985年在其著作《竞争优势》中提出。
价值链不仅仅是企业内部的业务系统，也是与整个“产业链”联系在一起的。如果价值链设计有重大失误，会对企业的竞争力产生严重不利影响。如果价值链设计不合理，可能会严重影响品牌和客户体验，导致企业的失败。
5、盈利模式：“如何实现盈利”，是指企业的“盈利模式”。 企业毕竟不是慈善组织，实现盈利是企业的最主要目的，也是企业生存的必要条件。
盈利模式包括企业的收入来源，成本结构和费用结构。
企业常见的盈利来源， 一是生产并销售产品或提供服务。这是最常见的盈利模式，例如茅台公司卖茅台酒，苹果公司卖iPhone。
二是赚钱产品差价。比如沃尔玛，京东等零售商和经销商，主要依靠产品差价盈利。
三是中介费。如券商收取交易佣金。
四是订阅或会员费。如电子杂志，微信公众号订阅费，腾讯视频收取的会员费。
五是租赁费。如大型商场向商户收取的租金。
六是专利授权费。高通的盈利主要是专利授权。
七是广告费。如谷歌，百度的盈利绝大部分都是广告。
6、生意特征：“生意的经济特征”，是指企业的“生意特征”。
垄断+成长是最好的生意模式特征。所谓爆发性成长往往都是以10～15年周期计的，所以时代趋势很重要；对高杠杆经营的行业或公司，反脆弱能力几乎为零，远离即可。
毛利率是最重要的指标，至少在18%以上，越高越好，且稳定或趋升。你如果能把这一指标吃透了，搞清楚了，你投资不会有大失误的。毛利率变化一定要稳定，然后趋势不能是下降的。
小投入，大产出的公司才是赚钱机器。盈利不是靠增加投资产出的。投资一定，产出无限大，是我钟爱的公司。还有婴儿股本，巨人品牌的行业老大。
7、自由现金流：“现金流状况”，是指企业经过一系列经营和投融资活动后“自由现金流”的状况。
自由现金流是真正属于股东的利润，自由现金流折现是评估企业内在价值的唯一标准。但它不是一个在财务报表中能够计算出来的财务指标，而是需要定性分析。
自由现金流就是巴菲特提出的股东利润的概念。股东利润等于财务报表净利润，加上折旧、摊销以及其他非现金性支出，然后减去企业为了维持长期竞争地位和现有的经营规模所需要的资本开支，如果需要额外的营运资本来维持长期竞争地位和现有的经营规模，这部分增量的营运资本也应该包括进来。
自由现金流＝净利润+折旧、摊销等非现金支出-维持性增量营运资本支出-维持性资本支出
企业的资本支出有四种形式需要我们做出正确的判断：
一是基本不需要资本支出，就能维持企业的增长，甚至是高速增长。
二是企业的增长需要相应地增加资本支出。
三是企业需要不断增加资本支出，带来的收益却非常有限。
四是企业进行一次性大额资本支出，后续资本支出少。
自由现金流的大小取决于净利润含金量和维持性资本支出的大小。我们应该选择那些能够源源不断产生丰富的自由现金流的企业。
通过七个角度展开分析，相信将有助于从定性角度达到对一家公司更深的理解。 ……
商业模式是分析公司的核心问题。如果我们有一个完整的商业模式七要素的检查清单，那么对商业模式的正确分析大有裨益。
以片仔癀为案例分析商业模式的七个要素：
1、什么样的客户？——主要客户群体都是高净值人群。这些人群对于价格并不是非常敏感，往往把消费体验放在第一位。截止2022年，目前片仔癀的使用人群接近20万，再增长10倍也才200万左右。我国就仅仅肝病患者超过两个亿，其他的消炎基础保健等等市场空间更大。可以说未来10~30年，我国有将近4-5个亿的中老年中产阶级群体，都有可能成为片仔癀的目标受众，片仔癀的增量天花板远没有达到。
2、满足什么样的客户需求？——片仔癀最主要最核心的功能是用来消炎的，满足保肝护肝，消炎，以及保健养生需求。未来十年将是一个60岁以上人口井喷式发展的十年，中国将有4~5个亿的老年人口。这个阶段的人群消费最多的是什么？必然是保健养生，这是不可改变的，20岁的人和60岁的人消费结构是完全不同的，消费意识也不同，人年龄大了会更加注重保健养生，中国医药行业会迎来10-30年的黄金发展期。
3、什么样的产品和服务？——片仔癀就是研发，生产和销售片仔癀药和高端日化产品。
4、什么样的方式？——片仔癀基本上处于生物链顶端，企业生产药品所需要的天然牛黄和天然麝香，国家明文规定只有片仔癀和少数几家中药企业能使用。在需求端，片仔癀的客户群体非常的稳定，而且随着消费升级逐年稳步增长。
5、如何实现盈利？——片仔癀这家公司每年的销量取决于产量。片仔癀每年要卖多少片仔癀，取决于这家企业它愿意生产多少片仔癀，片仔癀的市销率达到100%，几乎没有库存。也就是每年的营业收入和净利润增长主要取决于生产端，并不取决于需求端，这在整个市场非常少见。
6、生意特征？——片仔癀是一家传承了500多年的拥有国家双绝密护城河的中药企业，片仔癀的药锭和胶囊作为国家唯一一个配方绝密、工艺绝密的双绝密品种。在市面上基本上没有什么竞争对手。
7、自由现金流结构？——作为企业赚钱的方式有三种，一种是辛苦不赚钱，二种是赚辛苦钱，第三种是赚钱不辛苦。而片仔癀就属于赚钱不辛苦的躺赚企业。
所谓的躺赚企业，表现在企业财务数据上面就是投资少，赚钱多，就是投入一定，产出无限大。这家公司是超级赚钱机器，印钞机，几乎没有所谓的应收账款。
我现在研究公司，就是买非上市公司的思维方式。先看一个生意到底是如何赚钱的，把这个搞清楚，比如，我研究一个行业和公司，我必须知道收入从哪里来，支出那些是刚性的，成长的空间在哪里，行业的竞争格局和市场空间如何。然后，再比较手里能看懂的生意之间的机会成本。最后，就是价格是我付出的，价值是我得到的，只从企业未来的净利润里获得合理回报，而不是来自别人的口袋里。
整个研究过程就是先定性后定量，具体问题具体分析，共性问题看生意模式和企业文化。 我现在是完完全全的企业投资思路。
冰冻三尺一
