论商标的汉英翻译
2011-05-28 20:13阅读：
翻译是跨语言、跨文化、跨社会的交际活动。唐朝
时期的贾公彦在《义疏》中对翻译是这样定义的：“译即
易，谓换易语言使相解也”。多数人认为美国理论翻译
家尤金·奈达（Eugene A. Nida）在20 世纪60 年代末给
翻译下的定义更完整、更系统。其定义为：“所谓翻译是
在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原语的信
息，首先是意义，其次是文体。”从这个定义中我们可以
看出奈达把翻译的重点放在再现原语的信息
（message），而不是保留原文的结构形式（structure），不
仅重视原文信息的再现，而且重视文体风格的再现。
“最贴近”应该是指在内容上忠实于原文，而“最自然”
是指译文要使读者感到自然通顺。因此翻译是一种语
言活动，同时又是该活动的结果。
商标一般具有以下几个特点：一是描述的特点。商
标一般暗示产品的质量，说明其特点和性能。二是联想
的特点。商标给消费者一个想象的空间，让人们觉得用
上这种产品后会得到某种意想不到的效果。如
clean- clear“可伶可俐”护肤品，使用后似乎会变得伶俐
了。有些专有名词用于商标名会使人联系到一些名人、
历史事件、神话传说等。三是新奇的特点。商标趋向于
标新立异，让读者一看便能记住，因为它与众不同。如
国内一畅销咖啡品牌“雀巢”译成Nescafe，显然这个词
是杜撰的，在英语里是没有这个单词。所以商标的翻译
必须从多角度来考虑，比如语言学、民俗学、消费心理
学等。
目前商标汉译存在以下几个方面的问题：
一、汉语商标被译成汉语拼音的现象非常普遍
简单地把汉语商标译成汉语拼音，令英语本族语
的人们根本欣赏不到商标的内涵。例如：
太太乐鸡精———Tai Tai Le Granulated Chicken
Bouillon
一滴香牌麻油———Yi Di Xiang Seseme Oil
雄师牌香烟———Xiong Shi Cigarette
这些翻译都只是汉语拼音的堆砌，缺乏内容美，跟
商品特征完全不符。用汉语拼音英译商标有时还恰巧
会造就出不好的英语单词，引起英语读者的误解，因为
它们都是字母组合成的，而这样拼写有正好重合的时
候。如“芳芳”牌婴儿爽身粉，原译为“FangFang”Baby
Talcum Powder，Fang 也是一个英语词，意为“蛇的毒
牙”，Fangfang 就会使外国人联想到Fang，试想哪位妈
妈敢买这样的爽身粉往婴儿身上涂呢？可以想象该产
品以这么个名字走进国际市场的惨状了。再如“爱妻”
牌洗衣机这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫
买这个品牌的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一
心要免除妻子的洗衣劳苦，妻子每次看到或使用这台
洗衣机都会想到丈夫对自己的爱，所以细心的丈夫很
喜欢买这个品牌的洗衣机。而“爱妻牌洗衣机”的英语
译名却是Ai Qi WashingMachine，汉语里“爱妻”的丰富
寓意在英语中荡然无存，“爱妻”寓意丰富，“AiQi”则意
义全无，变成了一个冷冰冰的符号。所以商标的翻译要
使原文的形象、含义、寓意和风采最好能够完整地进入
译文，而不是简单地译成汉语拼音。然而也不是完全排
除拼音译法，用拼音译商标的情况大致可以分为以下
两种：一是以产地名命名的商标。如：北京牌（Beijing）、
苏州牌（Suzhou）、青岛牌（Qingdao），这些汉语地名在英
语里一直以汉语拼音出现，英语读者已比较熟悉。二是
以不出名的景点或景物名命名的商标。如青铜峡
Qingtongxia（宁夏）。但是以中国著名的景点或景物名
命名的商标还是以英语词翻译为好，因为这类景点在
海外已经有一定的知名度，如长城牌Great Wall、泰山
牌Mount Tai、天坛牌Heaven Temple。还有一类商标常
用音译的方法翻译，中国人喜欢用“富、万发、寿、康”等
吉祥的名称命名商品翻译。译时也要注意这一民族的
审美倾向，所以常常把辅音［b、f、l］分别译成“宝、富、
力”，而把［si、le］译成“喜、乐”等，这类音译的特点是译
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语与源语的读音不可能完全吻合，只能做到模糊相似。
二、商标的汉英翻译不注重民俗的不同性与多样性
中国文化非常重“龙”、“红”这样的形象或颜色，但
在西方人眼中龙却是一种凶残的动物，红色代表着极
端与危险。凤凰在汉语中象征着富贵、吉祥，可是英美
文化中“phoenix”有死里逃生的意义联想。海燕，天生喜
欢在暴风雨中搏击，在中国人心目中它是不畏艰险的
英雄，但是在西方文化中Petrel 却是一种会带来厄运、
预示黑暗和暴力的鸟。喜鹊在中国人心目中是报喜、报
春的鸟，但在英语中却被看作是“饶舌者”，有时还有
“小偷”的意思，而且西方国家的人也并不喜欢以鸟虫
作商标名，因为常常给人以质量低劣的印象。无论任何
国家、民族都存在许多这样或那样的忌讳，对于千百年
来形成的民族风俗，都应该受到必要的尊重，这同时也
是影响商品销售的问题，必须要慎重对待。
三、忽略了英语词汇的引申与联想意义
有的英语单词本身并无贬义，但一经联想或引申，
就可能产生不良的意义，因此选词译商标是慎之又慎
的事，需要反复斟酌。如下面三个商标的英语译文就是
在词的引申和联想意义上有问题：
“五羊”牌自行车，原译：“Five”Rams Bicycle
“帆船”牌皮鞋，原译：“Junk”Leather Shoes
“紫罗兰”牌男衬衫，原译：“Violet Men’s Shirt
“五羊”是广州的标志，传说神仙送给广州的五只
羊给广州背运稻米使其从此衣食无忧。因此广州的许
多商品以“五羊”作商标，但“羊”字用“Ram”译就不好
了，因为“Ram”在英语中意为“爱打架的公羊”，引申为
“莽撞”的意思。一辆以“Five Rams”为商标的自行车会
给消费者什么样的联想呢？是否意味着“撞车”？那么英
语消费者们自然不会买这种品牌的自行车。“帆船”在
中国象征着一帆风顺，用作商标没什么不好，但英语用
“Junk”一词就不好了，因为“Junk”另有“旧货、假货”的
意思，如Junk shop ：旧货店，因此“Junk”Leather Shoes 会
令人联想到“劣质的皮鞋”，这样对该产品的销售就不利
了。“紫罗兰”在汉语中象征着尊贵、优雅，英语词“Violet”
更适用于女性的用品，如“Violet”Perfume 紫罗兰香水，因
此商标“Violet”Men‘s shirt 给这种衬衫平添几分女人气。
四、商标翻译还要符合国际惯例
我们常见到中国产品的商标被一字不漏地译出，
如：黄海牌（轮胎）YellowSea Brend；燕牌（月饼）Swallow
Brend，这些译名中把“牌”译成了“Brend”，这不符合国
际商品商标的英语表达法。国际上商品商标的表达法
有两种，一是在注册的商标后面加上一个小的（r）。如：
Microsoft（r），微软；北京牌，Beijing（r）。二是用引号或不
同字体把商标突显出来，如：“黄海”牌“Yellow Sea”；
“Swallow”“燕”牌。汉语中的“牌”字在英语译名没有相
应的表达，如果译成“Brend”就显得生硬了。上述这些
都可能造成不佳效果的商标译名，值得我们引以为戒，
商标的汉译英其实并不简单因为它无章可循，在很大
程度上要依靠译者的想象力和创造力。商标的翻译不
仅仅是译名的问题，它还涉及到出口商品的形象和其
在外国市场上的受欢迎程度，一个商品商标译名的好
坏也可能决定着此商品的国际命运，所以译者必须具
备创造力和想象力、扎实的英语语言基础以及对民族
传统文化、民俗风情的熟知，只有这样才能译出高水平
的商标名称。当然现在的商标的英汉翻译也有许多优
秀的译例。如：
海信（家电）———Hisense 雅戈尔（服装）———Younger
金利来（服饰）———Goldlion 回力（鞋子）———Warrior
小护士（化装品）———Mininurse 飘柔（洗发液）———
Rejoice
汰渍（洗衣粉）———Tide 真彩（笔）———Truecolour
总之，商标翻译要注意审美取向。创新永远是商标
翻译的法宝，因为语言本身就具有丰富的想象力和创
造性。傅仲选（1993）在《实用翻译美学》中说，“翻译是
审美主体通过审美中介将审美客体转换为另一类审美
客体的一种审美活动，而翻译美的标准就是要求译者
忠实地再现原文的内容及审美品质，要求译文与原文
有等同的内容和审美品质”。各个国家、各个民族的历
史发展各不相同，从而形成了各自不同的审美心理和
审美标准，而忠实是一条公认的翻译审美标准。译者必
须具备对汉语商标和英语商标的双重审美能力，方能
在翻译活动中达到好的效果。
参考文献：
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