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防忽悠！揭露一个商家惯用的心理战术

2016-10-21 11:29阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/2104861151

防忽悠！揭露一个商家惯用的心理战术
文/靳凡
本文系作者授权“清南”发布
你有过这样的经历吧？在大马路上被人塞小广告，运气不好还会碰到口若悬河推销产品的。

所以说有些销售人员真的很烦，你明明不需要这样东西，他还非要怼你。
我最近就接到一些骚扰电话，上来就问我买不买房子，二话不说直接挂掉。
不过话说回来，到了我们成家立业，真正需要买房的时候，还就得在这些销售人员的引导下看房子。
防忽悠！揭露一个商家惯用的心理战术
可你得明白，销售套路深。

很多房地产销售人员有一个不可告人的伎俩：
先带你看你很贵的户型，比如30000块一平方。但是这间房从表面上看却是脏乱差，一点也没有高档的样子，让人觉得不值这个价。
然后推销你便宜一些的，比如20000块一平方。虽说相对便宜，房间却是十分整洁，再加上销售人员的话术……不少人就这样心动了。
其实这是个套路。
而这个套路的背后，隐藏了一个心理学机制——锚定效
应。

1、什么是锚定效应？

来，我们先做2道小测试：

#1 不要用任何计算工具，让我们看看你估计得有多准，请你在5秒钟内估计这个算式的值：

1×2×3×4×5×6×7×8=____
#2 请你估计一下，将一张纸从中间对折，再对折，折叠100次以后的厚度大概是多少？

将你的答案牢牢记住。

正确答案在下面
。
。
。
。
。
#1 正确答案是40320……和你估计的数值差了多远？我猜你一定低估了不少。

当然不只你一个，几乎所有人的结果都偏小。
诺贝尔经济学奖获得者——丹尼尔·卡尼曼做过一次实验，他要求一群学生估计1×2×3×4×5×6×7×8的答案，得到的平均数是512，和真实值差了将近100倍！


#2 再来看第2道题，你的答案是1米、2米还是10米？
然而正确结果会让你大吃一惊，一张纸的厚度是大约是0.1毫米，那么折叠100次以后的厚度是：
1.27×10^23 公里
相当于地球与太阳之间距离的800 0000 0000 0000倍。
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事实上，你的判断之所以如此不准，全都是因为锚定效应（Anchoring effect）在作祟。

锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。
从而导致你在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
锚定是如何起作用的呢？
1×2×3×4×5×6×7×8，要在5秒钟内计算这么长串的数字，显然很困难。
但是5秒钟的时间内，却很容易计算出1×2×3×4的数值。
于是这个数值很快成为一个「锚」，人们总是根据这个数字往上调整，以此来预估结果。然而这个调整是不充分的，最终导致了严重偏低的估算结果。
再来看第2题，在我们的印象里，纸张是很薄的东西，我们对于叠100次的纸没有什么概念，但是我们都能想象得出：
一张纸对叠那么几次，也并不厚哦。
于是你会想，一张纸即使折上100次，好像也厚不到哪里去。而你最终的估算，都是来自于对最初几次折叠的印象，最初几次折叠的厚度其实就是一个锚点。
注：经知友提醒，一张A4纸（除非特别大特别大的纸），无论从理论上还是现实中叠100次都是不可能的，这个例子是我从《决策与判断》这本书里所摘，是我自己的疏忽，没有意识到这个错误。
不过锚定效应本身是没有错的，这个例子失当，如果换成@抠脚老村在评论里说的，就对得上了：
可以换成裁了之后重叠
聪明如你，应该理解这句话的意思吧？
说了这么多，下面我们来看看，商家是怎么利用锚定效应赚钱的？

2、无处不在的锚定

现在你明白，房地产销售人员为啥要先推荐你贵得离谱的房子了吧？

虽然你肯定不会买这么贵的房子，但是30000块这个价格，却在你心中成了锚点，从高锚点往下调整，20000块就显得合情合理一些。况且高价房还故意弄得脏乱，让你更觉得买20000块一平方的房是很值的。
这也是为什么你买电脑、买相机的时候，销售员总是先带你看比较贵的款式。
一旦高价格在你心中成为锚点，接下来他真正想卖的东西看起来就不那么贵，引导你成交的可能性就越大。
在4S店，聪明的销售总是会先卖给你车，车成交了，再推荐附属物件（比如真皮坐垫），很容易就能卖出去。
因为和车子十几万的价格一比，几千块的真皮坐垫就显得太微不足道了，你会想：
“十几万都花了，还在乎多这几千块钱吗？”
其实呢，都是套路。
利用锚定效应玩心理战术的商家多了去了。
20世纪30年代美国经济大萧条，拉尔夫·劳伦却卖起了14000美元的鳄鱼皮手袋，爱马仕出了一只标价330000美元的手表。
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你想想，那可是将近90年前，如果把当年的购买力换算成今天的美元，那么：

鳄鱼手袋19 0000美元
手表453 0000美元
他们疯了吗？经济都崩溃了，还卖这么贵，谁特么买啊……不，他们没疯，恰恰相反，两家店都卖的很好。
的确没人买这两样东西，因为这两样商品从一开始，就没打算卖出去。
爱马仕手表总共只做了2只，而鳄鱼手袋每个旗舰店也只放了1个。商家又不是傻子，他们当然知道价格这么离谱，哪有人会在大萧条时期买它们呢？
然而不卖的东西可以影响正在卖的东西。
因为鳄鱼手袋和手表制造了高价锚点，跟它一比，消费者相中的其它大部分商品，就显得更像便宜货了。
饭店的菜单往往也暗藏玄机： 防忽悠！揭露一个商家惯用的心理战术
聪明的店家会在菜单显眼的位置放一个高价锚点，比如说：

# 最先映入你眼帘的是
海鲜拼盘：300元/份
# 而紧挨着它的菜品是
豪华拼盘：99元/份
同是拼盘，和300元比起来，99元就显得「温柔」许多，顾客很容易有点它的冲动。
而消费者永远不会知道，店家根本不指望靠海鲜拼盘赚钱。他们最想卖出去的恰恰是看起来便宜，但却是高利润、最赚钱的菜品——豪华拼盘。

3、如何运用锚定效应？

看到这儿，好像锚定效应尽在干坏事儿。其实不是，它只是一种人人都会有的认知偏差，商家可以利用，我们也可以运用锚定创造优势。

我们普通人运用锚定效应，最好的用武之地是在谈判桌上。
很多人在谈判的时候有一个误区，就是谈判气氛有时会非常紧张，双方都不愿意最先报价，生怕先开口就会暴露自己的策略、弱点似的。
然而锚定效应告诉我们，先发制人的效果要好得多。
因为先报出的价格会成为锚点，后续的谈判就会一直围绕着这个价格做文章。而且这个价格越高越好，只是注意不要太离谱以免惹怒对方。
不论是求职面试、申请加薪、买东西砍价，还是各种各样的商业谈判，抢先曝出自己想要的价格，永远是最好的策略。
防忽悠！揭露一个商家惯用的心理战术
但是问题又来了，你不可能总是先发制人，如果对方先抛出了锚点，我们该怎么削弱锚定效应呢？

注意，我用的是「削弱」这个词而不是解决，因为一旦锚点确立，几乎没有人能逃脱它的影响。
心理学家丹尼尔·卡尼曼做过实验，证明连房地产经纪人、法官这样的专业人士也会被锚点牵着鼻子走，虽然他们的职业自尊让他们否认这一点。
尽管如此，我们还是有方法把锚定的影响降到最低，这里给大家3个思路：
①发现锚点
谈判中涉及的任何数字，都有可能是个锚点。意识到对方开的价是个锚点，这本身就能削弱它的影响。

②反向思考
面对高价，不要去琢磨“为什么这么高价的理由”，而是反向思考，去找锚定数字可能出错的理由，找到越多，越能削弱它的影响。
③提前估价
提前想好心中的目标价格，而不是等到谈判桌上再考虑。
tips：希望大家把这3招当做解决问题的线索，而不是指导手册或权威的答案，真正的谈判可没有这么简单。

4、本文是如何写出来的？

为了写成这篇文章，我用了主题阅读的方法，同时找来了8本书，吸收精华以后，列出大纲，最终扩展写成文章。
这8本书里，我给大家推荐2本，也是这篇文章主要的素材来源：
防忽悠！揭露一个商家惯用的心理战术
#1《思考，快与慢》是一本决策心理学的好书，作者是诺奖获得者卡尼曼，看完本书，你一定会大呼小叫，原来我们有这么多决策谬误！

锚定效应的内容在本书的第11章。
防忽悠！揭露一个商家惯用的心理战术
#2《无价》这本书，几乎把商家那些不为人知价格内幕、价格心理战术，统统揭露了出来。

锚定效应的内容在本书的第5、11、12、36章。
最后送上的福利是2本书的资源：
链接：http://pan.baidu.com/s/1qYapnHU（mobi格式的书）
来源邀稿：靳凡（知乎）

作者简介：小凡，2年读过170本书，擅长写阅读技巧、自我提升、思维升级的干货。
公众号：文澜读书（wenlandushu） 微博：一只靳凡
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https://zhuanlan.zhihu.com/p/23047855




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