广告翻译案例【转】
2011-11-28 18:25阅读：
广告翻译案例【转】
商标和广告语的翻译是企业形象战略（Company Image
Strategy）中重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。在以质量取胜的前提下，还应十分重视包装，使商品品牌，商标及广告语符合异国文化和语言习俗，从而得到新市场的欢迎。因此，好的翻译有时能成为点睛之笔，为商品促销带来不可忽视的效果。
在商品品牌和广告语的实践翻译中译者实际上在从事一种再创作，尽可能地发挥想象力和创造力，挖掘商品表征和译语文化上的相似特征，尽可能向译语文化贴近。因此，这类翻译可以说是'文字翻译'加'文化翻译'。
'文字翻译'指在翻译商标和广告语时，一采用音译，二用意译，三是音意结合，第三种尤为普遍。'文化翻译'指在文字翻译基础上贴近并融合译语文化的习惯甚至有时专门服务于某一特殊的客户群体。
案例：
稿件原文：
Text for the ******** cooperation on the ****packaging
The attractive red packaging screams for attention.
Whether
you are specifically looking for****or just browsing around the
supermarket, it's so eye-catching, you can't help but take a second
look.
That's the im
pact of the **** packaging.
And when a shopper takes a closer look, he finds that the packaging
is strong and easy to handle too. So much more attractive
and convenient than the other cardboard-packaged ****on the
shelves!
This is the fruit of an alliance between****, ****and ****:
（以下部分省略，保守客户秘密）
广告语优化之后的测试稿件：
说明：由于对在该产品宣传上的策略不甚清楚，可能广告语版的翻译风格未必符合要求。另外，在进行翻译的时候参考了该公司网站，希望翻译能够符合的企业文化。
****/****/****倾力合作
新款****包装科技含量高
（新款****包装引人关注！）
极具吸引力的红色包装吸引着人们的眼球。无论你是在特意寻找****还是在超市中闲逛，你绝对忍不住要看第二眼。
这一切来源于新款****的****包装。
走近新款****，你会发现，除了亮丽的外观外，新款包装更加坚实且易于搬运。与货架上用纸板包装的其它****相比较，它是如此具有吸引力，如此便利！
（合作诞生成功！）
这正是***、****和****倾力合作的成果：
（以下部分省略，保守客户秘密）
三、案例解析
接到该公司的任务后，译者首先对照原文，仔细研读了手头上的资料，尤其是该公司的中文网站，力图找到该公司在传承美国总公司文化上的风格和习惯，为我们的翻译找一个风格上的基调。在研读过程中我们发现，该公司在中国本土文化的把握上做的非常好，很多材料虽然可以看出是在英语的文本上翻译过来，但是很符合中国人的表达习惯，能够抓住中国用户的心理。这是我们非常乐于学习的地方，也为我们奠定了一个基调－用一个中国普通消费者的目光去看待翻译测试稿，用中国企业的进行语言阐述。
第二步，充分理解产品内涵，对照材料，提出热点和关键字，力图有效的抓住中国消费者的心理。
第三步，将产品精髓融入到文字中。在翻译过程中，我们用了大部分的时间在研究该公司的产品和介绍，力图找到在中国用户心目中的产品亮点和精髓。在翻译产品优势时间，我们提出了关键字的概念。
第四步，换位思考。
四、案例总结
广告语的翻译与一般专业性资料的翻译有着非常大的区别。在忠实原文的基础上，要充分体会市场营销过程中策略和手法，用中国市场的眼光看产品、看原文。
这是我们在广告语翻译上所作的尝试，欢迎大家批评指正。在搜索引擎中，我们试一下，广告语翻译的规范目前还没有大规模的被翻译公司提出来。真诚的希望翻译界同仁、广告界朋友齐心协力，共同规范这个市场，不要再让断章取义、完全按照字面意思直译的不良习惯对影响翻译客户产生不良的影响。
附：
一些外国商标和广告语：
外国商标
1.Benz 奔驰
2.BMW 宝马
3.Safeguard 舒肤佳
4.Lancome 兰蔻化妆品
5.Rejoice 飘柔
6.Pepsi 百事
7.Pond's 旁氏
8.Gillette 吉列
9.Adidas 阿迪达斯
10.Coca- Cola 可口可乐
11.Canon 佳能
12.Ritz 乐之
13.Lux 力士
14.Longines 浪琴表
15.Head&Shoulder 海飞丝
16.Porsche 保时捷
17.Sharp 夏普
18.Ports 宝姿
广告语:
1. Make yourself heard.(Ericsson爱立信) 理解就是沟通。
2. A diamond lasts forever.(De Bierres第比尔斯) 钻石恒久远，一颗永流传。
3. Intel Inside.(Intel Pentium英特尔 奔腾) 给电脑一颗奔腾的'芯'。
4. Connecting People.(Nokia诺基亚) 科技以人为本。
5. Mosquito Bye Bye Bye .(RADAR雷达驱虫剂) 蚊子杀杀杀。
6. Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest
toothpaste佳洁士) 健康笑容来自佳洁士。
7. Let's make things better. (Philips飞利浦) 让我们做得更好。
8. The sign of excellence.(OMEGA欧米茄) 凝聚典雅。
有一些经典翻译体现了'文字翻译'和'文化翻译'的完美结合：
1. Coca-Cola 可口可乐
评：译得绝妙，既利用了谐音，又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来，同时又接近中国文化中'可乐'一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息，无怪乎可口可乐如此广受欢迎。同样还有的是Pepsi
Cola 百事可乐。
2. Nike, Puma,
Reebok分别翻译为'耐克'，'彪马'和'锐步'
评：都采取了音译，但却尽量发掘出传神的字词意义。品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。
3. Colgate
高露洁
评：所选第一个音与原语相似。'露洁'为意译加音义，加强了牙膏能洁白牙齿的信息，现出露齿也不怕的信心，不仅音译靠近，而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达，可以看作对品牌的文化翻译。
4. Kodak 柯达 A
Kodak Moment.就在柯达一刻。
评：将胶卷的特色表现得很充分，译文也十分强调效果。
5. Levi's 列维斯
Quality never goes out of style. 质量与风格共存。
评：反说正译，十分巧妙。
6. Maxwell
麦斯威尔Good to the last drop .滴滴香浓，意犹未尽。
评：译文在效果上将原文发挥得很好，有采用四字结构，既工整，韵律也较齐。
这些精彩的翻译只是从众多广告翻译直节选出来的，都体现了译者的独巨匠心，充分展现了商品的特色。但也有一些失败的例子。有的饮料在进入外国市场前没考虑发音和文化的影响，结果闹出了笑话。有的饮料叫'psshitt'(听起来像shit)Sic（很像
Sick）这样的商品如何在英语国家卖得出去？有的电脑名字直译为Dragon令西方人有些害怕。同一品牌的汽车在美国叫Rabbit
行得通，而在英国却不行，最后改叫Golf了。这都可以看出文化习俗，价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中，这就要求翻译要以译语文化为基础，商品及企业形象借着优秀的翻译也能插上有力的翅膀，翱翔在许多国家中，为更多的消费者接受。如今，很多人以意识到翻译也是一种广告策划，现在的任务是综合运用各种知识，有机，和谐地运用到商标和广告语的翻译中，把国外更多商品介绍到中国，让中国更多商品走向世界。
（节选自《英语学习》2000年第6期 通讯员：朱宇清 英语点津姗姗编辑）
