[转载]最肤浅，也最直接——解读隆力奇形象广告《江南之恋》
2011-06-09 17:05阅读：
不得不说，真说对了一种感觉，放空，不过我不是看了3边就有了这种感觉的，而是很多遍，因为我看了很多遍才慢慢的看清、想清每个画面之间的联系，然后我发现我还是不了解隆力奇，不过，被画面好好的既享受又折磨了一把。
最肤浅，也最直接
——解读隆力奇形象广告《江南之恋》
这是我第三遍盯着屏幕，直到画面上出现“江苏隆力奇有限集团”的字样。不得不承认我的大脑已经“放空”。唯一留存的是亦真亦幻的粉墙黛瓦、花影弦歌。可惜，也被这种“放空”的情绪涂抹成含糊不清的“保护色”，似乎在眼前，又隔了几丈远。
我很想说这是一个失败的广告。首先它并不能使我联想到任何一个化妆品品牌，其次我无法将其与隆力奇的影像叠合起来。最后——它到底在说些什么？据说，它在“诉说着一个梦幻江南美丽传奇的故事”，据说，它“诉说了隆力奇温馨和谐的东方传奇”。据说，它“塑造隆力奇时尚国际的品牌形象”，据说，它“传达隆力奇胸怀世界、远行天下的博爱情怀”。不过，除了“据说”，这一个短片是否真的传达出了这一切信息？又或者，这个片子根本就不想“清晰”地表达这一切？
影片的情节极其简单，三步而已。情节一，东方男子邂逅西方女子。情节二，东方男子带着西方女子领略江南风情。情节三，东方男子与西方女子一同展开跨洋之旅。我尽量给出精简中立的陈述。但我自己也不得不可悲地承认一点：这里已经出现了此片在叙事和表达中的一个核心元素——“东方”和“西方”。这也是为何我的朋友在第一次看这一片子之时，尽管并不了解那些“据说”的诉求，仍会立时迸出四字——“东西合璧”的原因。
然而，它究竟是如何传达出了这四字，却又为何会使我觉得“放空”呢？也许我可以沿着它的“讲述”从头细数。
情节一，东方男子邂逅西方女子。动荡的大上海，传单漫天，人流混乱。西方女子拎着提箱匆匆赶路，不慎跌倒。这时一辆军用吉普开来，男子下车——合体的国民党军装，俊秀的东方面孔。男子抱起女子，开车将其送往码头。女子顺利登船，目送吉普离去。接着，日历翻过
1937年，
1945年，镜头扫过香车、豪宅、桌面。男子拾起信笺，见到女子的照片，微露惊喜与欣慰之色。而后便是男子到码头迎接女子，一对情侣大团圆。如果不论所谓的“主题”，这不过是一个最“安全”的爱情故事。上海、战争、跨国、离别、重聚，以及俊男靓女。而事实上，这里已经有许多微妙的东西。为什么将相遇安排在动荡的大上海，且强调了
1937与
1945这两个时间？男女主人公的身份与位置隐喻了什么？这种方式的相遇又意味着什么？如果不怕过分的简单化，我们便可以如此解释：男主人公代表东方，女主人公代表西方。当然，所谓“东方”“西方”又不过是极其含糊的借代。但在此处我只想说作者所设立的时空明白无误地指向抗日战争，巧妙地避过了东西方之间的权利关系与历史问题，避过了我们敏感的神经。一切都那么自然和谐，充满了人道主义与浪漫情怀。但是，为什么“东方”的一面由男性代表，而“西方”的一面由女性代表，并且“东方”拯救了“西方”，“西方”又要自动投回“西方”的怀抱？因为我们要诉说的是“东方”传奇，而我们想要做的是走向“世界”。所以，利用男女性别、拯救与被拯救的关系，合理地让我们的男主角，或者说，让我们的东方观众占据了主位。我们也可发现，分别时，女子目送，重逢前，又是女子主动寄送照片。有趣的是自女方目送男方离去时候才响起的主题音乐。其中反复吟唱的高潮句“西方梦绕的情牵，东方朦胧的思恋”与这一情节莫名地切合。“西方
”对东方是挡也挡不住的魂牵梦绕，而“东方”不过是给予丝丝缕缕的淡薄的惦念而已。制作者从此时就已经在为自己辩白，或者说，事先为观众们设立一道防线：我们不是在讨好西方，绝对不是。
情节二，东方男子带着西方女子领略江南风情。情节二与情节一的转变也耐人寻味。男主人公抱着女主人公转过一圈，画面上出现“江南之恋”四字。我们恍然大悟。前面不过是个引子，故事现在才开始。但故事为何要此刻才开始？我们才记得上海的硝烟，才记得男主人公的一身戎装，而现在，小城，碧水，拱桥，男女主人公驾一叶轻舟长衫旗袍地回到江南故乡。瞬间割裂，前尘尽弃。这时，歌声又十分地凑趣：“清风吹散，千古恩怨，断桥残雪诉说，浪漫。水乡红伞，烟雨缠绵，枫桥明月摇来客船”。如果不是有此叙事的转折，所谓“恩怨”只让人觉得是词作者勉强合辙和韵。而现在，千古恩怨都被吹散，一切几乎是换了年代，我们也就不必追究这许多。不过一个江南才子带着洋媳妇回家，并且受到这江南诗礼大家的热烈欢迎而已。这个“新媳妇”的身段、礼节、笑容，都是那么和谐得体。这里没有任何的冲突与刺激，而只是“舒心”。你可以说这意味着西方融入东方——是融入，而非融合，也可以说，这一切都是为了弱化我们对影片中“东方”“西方”可能隐含着的对立的存在的感知。接下来的一系列片段，则是东方少爷带着西方太太游历江南。“七大美女”分别被安插在男女主人公观景、饮茶、听曲等等活动中。这里不存在完整的“叙事”，而只是场景的串联。女主角手中的相机时不时地提醒我们，这是从一个西方人眼中所取的东方文化。但所有的场景，包括这“七大美女”的出现都只是为了符合“我们”的审美。镜头中没有任何跌宕起伏，没有任何西方观点的渗透，没有惊讶与不解。一切必须保持柔和自然，让我们看得“舒心”。而提醒我们“中西合璧”，只需要几个小小“道具”的出场：女主角手中的相机，某美女吹奏的长笛，配制化妆品所用的科学仪器，以及最后
“四手联弹”的钢琴。最大的“道具”，仍是男女主人公，一张东方，一张西方的面孔，以及这两人之间的关系。“婚恋”始终是核心的暗示。这一情节，也是影片的主要情节中，关于“隆力奇”及其产品的画面不过几个：开头的招牌、男女主角一同配制化妆品，江南美女对镜梳妆。没有任何关于产品的解说，没有任何关于品牌渊源的介绍。这里可以对比一下前几年的另一支品牌形象广告，广东康美药业股份有限公司
“康美之恋”。同样以男女恋情为主线，片中出现了大量采药、制药的情节，表现“康美人”为康美付出的心血与康美产品的历史。但在“江南之恋”中，这一部分被彻底地弱化。因它将重心放在了“东西合璧”
“走向世界”
“东方传奇”这几个概念上。我们看不到实质、看不到本质。甚至于影片使用的一些小细节，都无意将观众的思维引向对隆力奇产品或品牌的思考。一对黄雀的亲昵行动几次出现，不过是对婚恋关系这一主线的强化。然而，两人使用东西方技术一同配制成功，来自西方的女主角点头称赞，东方美女优雅地梳妆，美好画面的“前赴后继”使你根本无暇顾及，在情节上这是否是流畅的叙事根本就不重要。或者正如我所说，这里根本没有叙事。你只是不得不承认，核心概念一一齐全。并且，背景音乐几乎不分章节，如此地简短使得它可以不断地回环往复，“西方梦绕的情牵，东方朦胧的思恋”“隆力奇这美丽的传说，世界的传奇”……几句“重点”明晰的词反复在耳边。细思之下，影片表达核心概念的手法实在算得上“肤浅”，然而，有效。
最后，情节三。尾声中，宏大的画面终于出现。从情节二到情节三的转化又是十分有趣的。情节二的最终镜头是片中多次出现的场景：男女主角在拱桥之上，女主角用相机对准满池荷花……此处一转，便是铁达尼式的豪华游轮。两位主角一身洋装相拥船头——且分明是现代的洋装。漂洋过海这个情节是“猛然”出现的。因为事实上制作者根本无法解释这种转化。刚刚还带着西方妻子领略东方内涵的男主角为何突然换上洋装出洋？我们未曾发现任何伏笔。也正因为如此，制作者需要一种根本的脱离。我们在画面上找不到任何先前痕迹。结合情节一我们可以发现，制作者是聪明的。他无法连贯着三个情节，于是索性使其带上“蒙太奇”的色彩。在观众的一般思维中，全片是连贯的故事。但你也完全可以将其看做“穿越”剧。也就是说，此片的三部分可以转化成中国观众最易理解的“前世”“今生”与“来世”。这样的解释，虽在“通”与“不通”之间，却恰好符合了此片“亦幻亦真”的格调，并不会使人感到荒谬。
自然，当画面陡然转向现代的游轮与现代男女身上，我们会感受到异样的“冲击”。但制作者并不在乎这种“异样”。他要的也许正是“冲击”。此片原本的目的就是表达隆力奇“现代”“国际”的一面。这最后的收梢，漂洋过海、勇闯世界的意图已足够明显。并且，华美而开放，唤起我们无限的豪情。当然，一些如我一般“找茬“的观众也许会报以一笑。船已开出，我们却完全无法解释这一次旅行的意义。男主角究竟要去做什么？画面上两人的亲昵、轻松的举动，使得这一次远航根本就如同蜜月旅行，看不到任何的野心。是的，也许制作者就只需要如此。“野心”是隆力奇需要做的事，而对于观众，这一结尾的作用就是传达出一种理念，一种梦想，一种浪漫的情怀。无来处，也无去处的东西，才可称得上浪漫。至于其中艰辛与矛盾的过程，我们不必知道。游轮渐行渐远——它行得越远，我们的期待也越高。而歌声依旧凑趣，“传说”二字悠悠荡开，与画面配合默契。无论这影片背后的产品是什么，我们都会相信这是一个“东方传奇”。且“走向世界”也是顺理成章的事。
所以，如果沉默着将这部片子从头至尾看上三遍，也许会发生“放空”的意外。因为它的表现是如此粗浅，却用唯美、精致转移了我们的视线、平复了我们的情绪、消解了我们的思考，引着我们进入一个虚无的世界。但作为一则“形象宣传片”，这并没有什么问题。因为再可口的饮料兴许也不过是白水加上一两分的甜味素。排出这样大制作、大场面，已足以引起我们对这一品牌的注意，乃至赞许。而所谓品牌内涵，品牌历史，甚至可以只出现在附带的文字介绍中。影片所要做的，不过是在一如既往的婉转中以最直接的方式再三强调那几个需要强调的核心词汇。至于“对号入座”的事，就交给观众自己吧。看似“雕虫小技”、一说就“错”的手法却因为我们最惯常的思维方式与情感进程而变得有效、准确，别无二选。
广告，就是如此。一笑。
写完以后我觉得这是一堆纠结的废话。
