关于“节日经济”的思考
2011-08-29 11:03阅读：
关于“节日经济”的思考
一、“过节”与“节日经济”
中国的“节”很多，有“土产”的节，主要是源于人们对自然力量、对历史人物的崇敬而形成的祭祀或纪念活动，并在某个日期上固定下来，如端午节、中秋节、春节（过年）等；有带有现代意味的为纪念某些历史性事件而由国家规定的节日，如五一劳动节、五四青年节、八一建军节、十一国庆节等；还有一些属于地方性或宗教性的节日，如“泼水节”、“宰牲节”等；也有一些地方政府和商家为促进经济的发展“人造”出的一些节日，如桃花节、梨花节等。随着时代的发展和对外开放的扩大，一些“洋节”也大踏步走进了中国人的生活，圣诞节、情人节、母亲节、父亲节甚至愚人节等“舶来品”开始走俏。
过节就要放假，就要聚会、就要活动。活动，从经济学意义上，就会创造效益。节日从来是商家历来必争之日。所以“假日经济”、“过节经济”是近年来越来越挂在人们的嘴边。
二、为什么“洋节”和“洋节经济”走俏？
东北的冬季是假日经济最为集中的季节。冬季跨越了元旦、春节和元宵节三大传统节日，并暗含圣诞节和情人节两个西方节日。传统节日送祝福传递亲情历来被国人重视，而时下许多人也热衷于过
“洋节”，“洋节文化”也开始渗透进中国文化的土壤。
在中国年轻人对有关传统节日的印象越来越淡忘的情况下，精明的商家把带着时尚因子的洋节纳入重点包装炒作的视野。在圣诞节、情人节被大炒特炒，母亲节、父亲节又被拉进“节日经济”的价值体系。
相比情人节、圣诞节、母亲节等西方“舶来品”的兴起，元宵、端午、中秋、重阳等中国传统节日却纷纷陷入了尴尬，随着现代人生活节奏的加快，一些传统过节习俗慢慢走向边缘，就连传统节日中的重头戏——春节给人们的感觉也是年味越来越淡。
圣诞节、情人节、母亲节、父亲节甚至愚人节等“洋节”走俏，并不仅仅是文化因素影响的结果，这里也有商家抓住了一部分消费群体，把他们作为目标市场，进行了深入的市场细分的因素。
对大多数中国人来说，圣诞节所附带的宗教色彩并不浓厚，情人节、母亲节、父亲节所承载的文化意义也微乎其微。在“人造”的节日氛围中，人们越来越趋向一定程度的非理性消费或者虚荣消费、“面子消费”。从一定意义上说，在中国，所谓圣诞，所谓情人节，无非是商家的炒作、经济的狂欢。
三、中国传统节日的经济价值有待于开发
如中国已步入老龄化社会。1995年辽宁省65岁及以上老年人口达到7.02%，标志着辽宁已进入老龄化社会。2003年，辽宁全省65岁及以上老年人口占总人口的比重达到8.5%。中国传统就有重阳节，但这方面的经济价值开发得较少。中国传统节日要占领市场，那就得开发相应的市场。
再如情人节。中国有13亿人口，其中有多少对情侣，特别是年轻的情侣？大概很少有人算这笔账。人要消费，花前月下的情侣更要消费，而且还是浪漫式的、可能是大价钱的消费，这个市场你说有多大？而中国就有自己的“情人节”，就是牛郎与织女相会的“七巧节”，但“七巧节”演绎的一直是凄婉的爱情故事，从来没有人把“七巧节”与商品经济结合起来。所以在商品经济越来越发展的今天，年轻人几乎没有多少知道“七巧节”，只知道有个舶来的情人节。年轻人的众多参与，导致了情人节的“火”。七巧节不缺情人，也不缺市场，缺的是对市场的有效开发。
“洋节”是以年轻人为中心的节日，中国传统节日是以家长、年长者为中心的节日；过“洋年”往往被一些人认为是年轻人追求新奇、前卫，当然也有一些老人指责其为崇洋媚外；“洋节”是个性化的节日，中国传统节日一般都推崇合家团圆，讲究“合家欢乐”，却没有给家庭成员个体留下多少空间。所以中国有很多传统节日，但并没有形成市场。中国的节日文化可做大文章，认真开发可谓“钱”程远大。
四、“节日经济”要克服认识误区
“节日经济”就是“涨价经济”，也不是“甩卖经济”。节日期间一些生活用品价格普遍上涨，旅游景区门票涨价，旅游购物商店、民航机票价格上扬。节日经济不是涨价经济，涨价涨不出大市场。与节日涨价有异曲同工之处的是不少商家在节日推出的所谓商品“跳楼价”、“血本价”。假日期间往往要出现一个购物的高潮，因此各大商家都看好节日这个市场，纷纷采取各种营销手段，希望抓住机会，提高销售业绩。但把节日经济当作商业炒作，大搞急功近利的投机买卖，用“大甩卖、大打折”等幌子来欺骗消费者。结果不仅会失去商机，还会砸自己的牌子。
节日促销确可在一定程度上拉动消费，增加就业机会，但绝不能高估其作用。节日消费无非是把彼时彼地消费吸引至此时此地，却改变不了消费收入函数比例为定值的市场规律。
五、企业要树立节日营销理念
消费越来越向节假日集中，节日经济越来越热已成趋势。面对这一趋势，企业应树立全新的节日经济营销理念，注重研究节日消费心理、消费方式、消费动态，以最好地满足消费者节日需求为手段，充分把握好节日商机。
制定节日促销方案。企业针对冬季节日集中的特点，预先做好营销策划。一是做好节日前的广告宣传。家电、服装、酒类、食品等消费类产品都有一个节日消费观念，要事先发动先期宣传攻势，引导消费者节日消费，促成销售旺势的形成。二是可举办节日产品展销会。选定适当时机，在商场门前或商场大厅内举办产品展销会。在产品介绍中穿插歌舞表演、时装表演等，进行现场有奖问答，让消费者在积极的参与活动中了解产品，认知产品，激发购买兴趣。三是布置有节日气氛的购物环境。四是恰如其分地选择促销手段，审慎地选用降价、优惠、打折、赠送等促销方式。五是开发新的消费项目，特别是在文化休闲、健身娱乐等方面多下功夫。
开拓农村市场。农民的节日情结、节庆观念比城里人更强，农民尤其喜欢在元旦、春节等喜庆节日里集中物，在节日经济中，农民也是一支不可忽视的消费大军。
挖掘节日文化。中国传统节日是我国五千年传统文化的一个浓缩：元宵节，吃元宵，观灯猜谜；端午节，吃粽子；中秋节，吃月饼，全家团圆；春节更是中国人辞旧迎新，走亲访友的好日子。每一个节日都有历史、都有故事，都有自己丰富的文化内涵，要在挖掘节日文化方面下功夫进而寻找和创造商机。
（写于2004年12月底，为某报撰稿）
