品牌力：让老字号有“家”的意味
2018-12-31 12:46阅读：
品牌力：让老字号有“家”的意味
——对话沈阳八王寺饮料有限公司董事长李秀实
【题记】这是我院主办《人力资源》杂志2018年第9期刊发的对沈阳八王寺饮料有限公司董事长李秀实的采访，作者为齐向宇。
李秀实在对话中，畅谈自己发展民族工业的心路历程，秉承“宁可承担巨大风险，也要重振百年民族品牌雄风”的坚定信念，发展“八王寺”等老字号的经历。李秀实说，任何一家企业都有盈利的目标，老字号的品牌力能否长长久久，当然要看它的商业模式。我在八王寺品牌的路演中似乎触摸到他们商业模式里的四样东西，即价值主张、成本模型、盈利模式和组织架构。
在新的一年到来之际，以此文向在为中国民族工业奋斗的企业家们致敬！
小区附近开了一家连锁面馆，据说这是当地“老字号”。好奇，也想去捧个人场。走到门口才发觉自己是个多余人，食客们早就排起了M形长队。我是急性子，自然不会凑热闹。只听见里面一位六十岁模样的长者说，“我从二十几岁就吃这家面，如今终于开到家门口了，还是那个老味道。”另一位小姑娘说，“我刚会吃饭时，奶奶就带我来这家面馆，尤其到了冬天，连汤带面，那叫一个香。”还有人说，“这么多年都没涨价，良心面馆。”
我是外地人，自然没有这么多故事可讲，不过看到食客们边吃边回忆的样子，我也受到了感染，不自觉地排到队伍当中。相比满大街门可罗雀的面馆，可能也唯此一家有这么多故事可讲吧。和当地好友分享感慨，她告诉我，这就是品牌的力度。
品牌的力度，即品牌力。查阅资料，品牌力竟是一心理学名词。它强调在大众消费品市场上，对消费者需求的把握和观念的竞争。无数营销案例表明，更有力、更有效的品牌概念灌输，是品牌成功的基本战略。品牌力已成为和产品力、渠道力并重的三驾马车，驱动企业运营发展。
管理学家伊查克·爱迪思在《企业生命周期》一书中说，“在企业生命周期的青春期，企业得以再生。”我却认为，这话更是对互联网企业的映射，而非老字号企业。在互联网企业独霸商界的当下，确实有一些老字号就此消亡，但还有一部分老字号企业凤凰涅槃，打赢一场漂亮的逆袭战。“八王寺”就是这场大洗牌中的劫后余生。
本期对话嘉宾，沈阳八王寺饮料有限公司董事长李秀实先生，和他聊聊古老的故事，讲讲百年老字号是如何在被时代抛弃之前，再造品牌力，逃出生天的。
久经磨难 见证历史
关键点：尘封的老故事
记者：“汽水”这个词好像离我们很远了。作为80后，依稀记得还是孩童时候，谁要是能喝上一瓶汽水，那一定是考试得了100分。长大后，再不见“汽水”踪影，代之的是各种品牌的“饮料”，但是近几年在超市的货架上、饭店的餐桌上，一个叫“八王寺”的汽水又悄无声息地现身了。我不是沈阳人，除了爽口喝不出太深的情感。许多当地人看见“八王寺”汽水时总会说上这么一句，“没了这么长时间，啥时候又出来了？必须买一瓶尝尝是不是老味道！”一位老沈阳人告诉我，这是他们几代人的回忆：“那个时候东北的夏天丝毫不逊色于南方，闷热、烦躁、潮湿……但只要‘砰’地启开一瓶‘八王寺’汽水喝上一大口，那股子透心凉至今想想还爽到没朋友。”尽管“八王寺”汽水消失了那么长时间，可是当地人对它的印象一点没变。我想，这就是老字号的魅力吧，有回忆，有幸福，有想念，有传承。您作为“八王寺”的掌门人，对这个老字号品牌又做如何诠释呢？
李秀实：以前喝的汽水，现在都叫饮料了，好像没人提“汽水”这个词了，不过现在说起汽水，人们想到的还是“八王寺”。但并不是所有的老品牌都能被人们记忆得这么深刻，它一定有独特的文化底蕴镶嵌在品牌的内核里。品牌代表了一种民族文化传统，每个地区或国家的民族文化都有自身的历史渊源和特殊个性，表现为不同的民族气质、心理、感情和习俗。老字号品牌的塑造，其内容应是符合消费者需求的。
八王寺门前东南50米处有清泉一眼，俗名“八王寺井”。康熙皇帝东巡盛京拜谒昭陵，饮用八王寺清泉水后大加赞赏，并赐此井为“东北第一甘泉”，从此“清泉井”名声大振。后来在乾隆来盛京祭祖时，仍御驾亲汲井水煮茗。乾嘉年间，盛京百姓用相同的容器称重不同的水，发现八王寺井水比其他水轻，据说此乃“水至轻则大贵”。
据史料记载，乾隆皇帝非常喜欢用“八王寺”的水煮茗，他常命人千里迢迢把井水送到紫禁城，供他饮用。从康熙帝之始，凡清帝东巡时饮用之水皆为八王寺清泉水。故此，八王寺清泉水声名远扬，并获得了“御用之水”的美誉。
民国九年，也就是1920年，随着民族工业的兴起，北京双合盛啤酒厂老板朱寿臣，专程从北京来到沈阳，租用了“八王寺”清泉井以西的3亩多“香火地”，建立了“奉天八王寺汽水厂”。
1922年，张惠霖、金恩祺、高荣久等人，租用了“八王寺”前面的52亩“香火地”，建立起“奉天八王寺汽水、啤酒、酱油股份有限公司”。该公司建筑面积约7000平方米，投资32万元大洋，年生产能力为汽水10万余箱、每箱48瓶，啤酒10万箱，每箱18瓶，酱油500万公斤。
回顾这段历史，“八王寺汽水厂”的发展离不开张惠霖先生。张惠霖，张作霖的弟弟，在接收扩建“八王寺汽水厂”的当年，企业的发展规模就跃上新的台阶，并在1925年3月注册“金铎”商标。彼时，我们的经济命脉受制于洋人，大家吃穿用的大多来自国外，在洋火、洋油、洋米、洋面等洋货疯狂席卷的年代里，唯独洋汽水在沈阳没有市场，因为这是“八王寺”汽水的地盘。
“金铎”商标的注册意义非凡。“金铎”的“铎”字意指一种大钟，古人云“宝铎含风，响彻天外”，“金铎”自然具有“宝铎”之意，其响彻天外的声音实质是蕴含着唤起民众，警觉外敌入侵掠夺之深刻含义，提醒国人永不忘列强对我国经济的瓜分掠夺。这在当时，真可称之为妙不可言之杰作。
民国时期的“金铎”商标，使“沈阳造”这个概念最早为中国人所知。当时沈阳督军府招待客人的饮料就有“金铎”牌“八王寺”汽水。抗战爆发后，“八王寺公司”被日本人强占。日资接收“八王寺公司”后，继续利用“金铎”商标赚取利润，八王寺的“金铎”商标也被印在日本清酒上。
1945年，原股东金恩祺等人，组成统一接收委员会，以时价将“八王寺”汽水厂收回。沈阳解放后，国家依据对民族工商业实行的赎买政策，将“八王寺”汽水厂赎买。从此，“八王寺”汽水厂终于回到政府和人民手中。
回顾上世纪那段“八王寺汽水公司”发展史，几乎就是一部对日商战史。老“八王寺人”秉承民族情怀，敲响“金铎”警钟，抵制洋货，倡导国货的历史，这种民族精神就像黄山上的迎客松，虽然长在贫瘠的岩石间，却能倔强地吐出一簇新绿。
无惧艰难 重新起航
关键点：选择即负责
记者：没想到，历史就在我们身边。一瓶小小的汽水，竟承载着如此厚重的民族记忆。如今再次品尝“八王寺”汽水，其味道里又增添了一份浓烈的悲壮色彩。您是一位土生土长的沈阳人，母亲是知识分子，父亲更是黄埔军校十六期骑兵科出身，可以说，在您的家族身上，也深深地打上了时代的烙印。2003年您接手八王寺饮料成为新一任的领路人。彼时，这家老字号企业也是千疮百孔。那个时候，是怎样的信念让您接手这样的一个企业，并支撑下来的呢？
李秀实：回想起那段时光，最多的感触就是“苦”，但是话说回来，做实体企业哪有不苦的？没点“不疯魔不成活”的精神可不行。我这个人最大的优点就是乐观，我总认为自己是“大愚若智”。1988年25岁的我只身闯美国，那个年代还未像现在出国的人这样多。15年间，我在美国开创出自己的一份事业。也同样有人问我，在美国这些年难不？我总是笑着说，不难。难的时候就自己找乐释放压力。我喜欢弹吉它，弹得手指尖长满茧子，但还是挺快乐。随着父母年纪越来越大，每年一次的回国探亲已无法尽到一个做儿子的义务。
2003年，沈阳市政府召开招商引资会议。在我还有一点绵薄之力为家乡做点什么的时候，我决定回到沈阳，希望能守护好这个“老字号”。当时摆在我们团队面前的是一个被外资公司产品商标封存了近十年、负债累累、濒临破产的企业，更为棘手的是，上个世纪九十年代初国际一知名饮品企业就开始对国内同业品牌实施“水淹七军”的计划，外方通过“邀约入股”等商业手段，将国内几大饮品品牌商标收归麾下并雪藏，“八王寺”即为其中之一。收复“八王寺”商标一役打得非常艰难。我们在美国组建了律师团队，聘请了六名律师，历时三年，通过国际诉讼，最终以庭外达成和解的方式拿回商标，保住了沈阳这一百年品牌。收复品牌后，我们这支新的管理团队投入巨资，维修厂房车间，改造陈旧设施，重新恢复生产，付出了常人难以想象的艰辛。面对异常复杂和残酷的市场格局，我们深知，夺回商标不意味着夺回市场，夺回品牌关键还要再造名牌。
选择即负责，“宁可承担巨大风险，也要重振百年民族品牌雄风”是我们内心最坚定的信念。
品牌再造 营销为王
关键点：农村包围城市
记者：前不久，抖音联合国内七家博物馆推出的“第一届文物戏精大会”，因为玩得过火被叫停。但博物馆放下身段玩营销，已是大势所趋。不仅博物馆，全世界所有具有商品属性的物品都在想尽一切办法搞营销战略。纵观横向品牌竞争，娃哈哈、王老吉、可口可乐、红牛等一系列品牌，经常出没各大媒体广告上，而八王寺却鲜见。其实，翻开沈阳老档案，发现“八王寺”是最早启用广告营销手段的民族企业之一。“八王寺”企业形象宣传语“关外第一酒厂，东省无二甘泉”在当年无人不晓。我们知道，营销手段是品牌竞争的重要手段之一，“八王寺”重出江湖后是如何做营销，再次唤醒人们对其品牌认知的呢？
李秀实：我们最初做营销时可没有抖音那么“拉风”。说实在的，我们的业务员不知磨破了多少双鞋底子。那时候，管理团队几乎每天都与工人们吃住在一起。一方面要将老的“八王寺”汽水味道做得尽善尽美，一方面想办法组织大家做市场调研。所谓的市场调研，无非就是我们用脚走出来的路，一家商场一家超市一个柜台调研，最后，新的“八王寺人”终于找到一条属于自己的发展之路。
面对美国品牌所垄断的市场，“八王寺”没法硬碰硬地与之竞争，只能将突破口选在郊区农村，这个区域是“饮料列强”很少光顾的区域，同时人们在提起“八王寺”这个品牌时，总是怀着深厚的感情。我们的业务员就从一个个乡镇商店开始推广，一家一家店销售，展开“农村包围城市”的策略。“八王寺”用了三年时间，沉下心来做市场，几乎全部采取“陌拜”的手段，以感情为纽带，实现了对沈阳周边农村的全覆盖。
2008年，经过五年艰苦的再创业，“八王寺”从原濒临破产的老国企，发展到建立一百多家经销商分销网络，市场覆盖从沈阳一级市场到十多个二级城市四十多个县城四百多个乡镇村落的新型民营企业，“八王寺”品牌的知名度和美誉度越来越高。承载着几代人美好记忆的“八王寺”汽水终于又回来了。
2013年，第十二届全运会在沈阳举办，我们知道，东风来了。为了抓住这个机会，在全运会筹备期间，我带着我的团队成员，带着“八王寺”汽水等产品，直接闯到了省体育局的组委会，我对组委会的领导们说，“能不能给沈阳企业一个服务和展示的机会？也请你们品尝一下家乡的产品。”领导品尝后说：“还是以前的味道！这可是陪伴几代沈阳人成长的家乡产品，全运会在沈阳举办，我们一定要支持沈阳的企业，把我们沈阳的百年民族品牌展现给全体与会人员，……”随后，“八王寺”汽水成为十二届全运会唯一指定专用汽水。
这是“八王寺”人再次经受的严格检验。全运会期间，我们从生产、营销、财务、行政到后勤保障相互联动，密切配合，按照全运会组委会配送计划的要求，我们投入了
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多辆车次、300多人次，满足了31个赛区、61个大型项目的安保、志愿者、运动员和所有工作人员的饮料供应。“八王寺”高品质的产品、充满爱心的服务态度，获得了全运会组委会领导和所有工作人员以及运动员的一致好评。沈阳人喝着家乡品牌的汽水，在家门口观看精彩的赛事。而“八王寺”汽水与家乡人的这一重逢，已相隔近三十年。“八王寺”一下子出现在十二运的场馆、赛场内外，所有参与者都帮我们做了路演和展示，孙杨等明星运动员边走边喝“八王寺”汽水的镜头也更多出现在媒体报道中。
今年九月份的2018沈阳国际马拉松比赛，参与赛事的人数将达到数万人。各大媒体将发挥自身在宣传方面的丰富经验和渠道优势，采取“央视直播（启动仪式直播和全程直播）+网络平台+直播平台”的全方位、立体式宣传方案，预计宣传累积影响超10亿人次。
“八王寺”非常荣幸地成为此次赛事的饮料供应商，除了可以享受赛事带来的硬性广告回报，例如中央电视台的现场直播，更可以享受到由此引发的沈马文化狂潮，影响力难以估量。
参与沈马还可获得高质量的受众。资料显示，马拉松跑者的人群集中在20—45岁之间，热爱运动，追求品质生活，这部分人品牌观念强，对品牌推广具有意见领袖的作用，并且，35—45岁这一部分受众更看重品牌“情怀”，这与八王寺目标受众基本重合。
此外，我本人也非常荣幸出任沈马大使，与各界名宿共同亮相，表达对于这一运动的赞颂，对于城市的深情。我觉得做企业、做实业，某种程度上也是像马拉松一样，也要在生产过程中、经营过程中，有耐力、有毅力、有决心，达到最终理想的目标。我想，历朝历代的经营者、前辈们，也像这些马拉松运动员一样，也会经历很多的疲劳期，很多的辛苦，很多的努力。他们带着民族品牌的情怀，才能把企业做到今天，既是我的榜样，也是我们企业今后继续努力的方向。
流程管控 推陈出新
关键点：老配方新技术
记者：在您的管理范畴下，无论是老龙口，还是“八王寺”饮料，它们都属于人们的食品范围。我不得不遗憾地提起一个话题，近年来，毒奶粉、毒疫苗事件让中国老百姓对国产食品品牌的信任度下降。在这里，我无意对这些
“毒产商”进行道德批判。我想请教的是，为了保证食品的安全，“八王寺”品牌是如何进行流程管理保证消费者饮用安全的呢？
李秀实：2010年5月15日，“八王寺”饮料现代化生产基地竣工，公司迁至沈阳欧盟经济技术开发区，并斥巨资建设了现代化的碳酸饮料生产基地，引进多条碳酸饮料、弱碱性水、桶装水等国际先进生产线，建立了完善的市场营销网络。今天，沈阳八王寺公司已成为东北地区最大的碳酸饮料现代化生产基地。
在新厂区，我们有标准自动化灌装生产线、全自动制瓶车间、全自动灌装设备、全自动水处理车间、产品质量检测化验室。桶装水生产车间全部管路为不锈钢材料，从内外刷桶、洗涌、装水灌装生产线、灯检程序等全部为全自动，杜绝了在灌装过程中的污染问题。周转桶全部为美国美通纯原料桶，晶莹剔透，保证饮用水的质量。生产的弱碱性矿物质水pH值在7.5-8.5之间，可改善人体酸性体质，提高免疫力，补充人体所需的各种微量元素，是老少皆宜的精品桶装水。
“八王寺”本着以人品铸精品，以精品创品牌的理念，成品均需按标准抽样，经由专业技术人员根据各项理化、微生物及感官指标等要求进行系统检测，合格后产品才能出厂，百分之百地保证产品质量。
除了全自动的生产流程外，我还要特别感谢生产线上的工人。他们大多都是“老八王寺人”，一些技术员、品控员已经在企业服务了近四十年。为了推出新的饮品上市，质检员会做最后的口感把关。在新品研发阶段，质检员每天都要重复品尝数十次。在这个浮华的社会里，难得有一方净土还能润养出这样一群单纯、专一的老工匠。一位老师傅说过这样一句话令我双眼泛潮：“像我们这种干了一辈子流水线的老工人，到社会上已经没啥用了，也只有在面对这些机器的时候，才能让我们找回三十年前那种体面的感觉，我感谢这个企业，我凭啥不好好干呢？”
所谓的流程管理，说到底还是对人的管理。许多食品、药品出现问题，不是技术的问题，不是流程的问题，更不是机器的问题，而是人的问题。想想看，在解放初期，东北是全国工业发展的大后方，那个时候哪有现在的技术和设备，但是涌现出的劳模不计其数，为整个国家经济的腾飞作出巨大的贡献。所以说，如果企业领导者能让员工认为跟着你干有前途、有盼头，他们又怎么舍得毁掉自己生计的来源呢？
我了解工作在生产线上的工人，他们每个月加班加点地工作，可收入却远远低于付出，而且在企业的地位远远低于那些坐办公室的。带着这样的心理和情绪进行生产作业，他们能干好吗？我想，企业的领导者们应该反思一下，你是否对企业一线的员工给予了十足的薪酬待遇和人文关怀。
文化传承 浴火重生
关键点：专注工作 体面做人
记者：正应验了杰克·韦尔奇的话，“健康向上的企业文化，是企业战无不胜的动力源”。有种观点认为，国外企业管理靠制度，中国企业管理靠人。国外成套的、成功的管理
