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产业分析：阿胶行业竞争格局五力分析模型解析

2014-10-11 15:36阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/2196023375

阿胶行业竞争格局五力分析模型解析

作者：丁峰

来源：证券市场红周刊（2014年10月11日）


阿胶行业整体概况
大致估计，目前中国阿胶市场产销量约为6000吨，阿胶消费群体在1000万人以上，市场总规模约100亿，人均消费1000元/年。仅以约7亿生活在城市中的人口而言，以不到2%的比例，1年约花费1000元给自己或别人买些阿胶补补血来考量，阿胶产业还有较大的发展空间。在城镇化、人口老龄化、消费民生化、健康预防保健化等以经济发展和收入递增为核心的诸多因素叠加下，未来阿胶产业量价齐升的局面是基本可以确定的。
表1：A股涉及阿胶业务公司阿胶产品大概情况和主要财务数据
公司
 产量产能
（吨）
营收
（2013年数据，亿元）
市场价格
（元/斤）
 营收占比
（2013年，%）
 市值
 市盈率
东阿阿胶
 1500~2000
 约20
 1300
 50
 227
 19
同仁堂
 200
 约1.0
 900
 1
 246
 38
太极集团
 约200
 近1.0
 950
 2
 59
 470
佛慈制药
 小于100
 约0.1
 500
 4
 40
 131
注1：市值依据为截止2014年9月24日收盘价，市盈率是以2013年收益为计算依据的静态市盈率。
注2：部分数据是笔者综合各信息后估计数。

东阿阿胶财务解析
2013年东阿阿胶营业收入为40.2亿元，同比增长31.4%；净利润为12亿元，同比增长15.6%。刚公布的2014年半年报显示，公司半年度总收入略减少2%，净利润增长12%；收入减少的原因主要是医药贸易收入减少所致，而阿胶系列产品收入却增长了22%。细化单季来看，第2季度单季阿胶块收入增速达到了40%以上，第1季度、第2季度净利润分别同比增长15%和22 %，单季业绩增速环比提升明显。
细分品类中，阿胶及系列产品2014年上半年毛利率66%，同比下滑了6个百分点，毛利率下滑明显。得益于涨价因素，该数据前3年基本维持在70%以上平均水平，高于再前推10年间约66%的平均水平。2014年上半年毛利率下滑的主要原因是驴皮价格的上涨，原料涨速超过了成品。以前驴皮在业务成本中可能只占1/3或1/2，但如今这一比例有可能超过2/3。这样一来，如果驴皮继续涨价50%，而阿胶块价格维持不动，产品毛利率就会下降约10个百分点。
然而，东阿阿胶2014年上半年利润率36%，2013年上半年利润率31%，为什么利润率不降反升了呢？原因主要有两条：一是2014年上半年医药贸易收入减少了2亿多，拉低了分母项；二是涨价因素使得盈利上升，拉高了分子项。两项因素叠加，冲抵了成本上升因素，最终提升了利润率。

“阿胶股”五力分析模型
五力分析模型是有着“竞争战略之父”之称的迈克尔·波特提出的产业竞争格局分析理论模型。该模型指出，影响企业竞争力的五种力量分别是：购买者的议价能力、供货商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力。五种力量带给企业的既有机会，也有威胁，其组合是动态变化的，优秀的企业善于审时度势，做出适当反应，将五种力量消解转化为自己的竞争优势。接下来以东阿阿胶为中心，结合其他阿胶股，分析阐述五种力量对行业格局的影响。
购买者的议价能力
2014年9月13日，东阿阿胶公告称上调阿胶出厂价53%，预计阿胶出厂价将达每斤1200多元，市场零售价每斤将逼近2000元。这样一来，1斤东阿阿胶约相当于两瓶53度飞天茅台的价格，是不是太贵了？厂方的说法是：按照购买力比价折算，清朝时每斤阿胶的价格折算到当今约4000-6000元，所以提价是“价值回归”。参照茅台价格，上世纪80年代初，茅台与阿胶都是约为8元/斤；前几年，阿胶价格低于茅台，但是近两年随着茅台市场价的下跌（出厂价未下跌），一降一升，阿胶价格反而超越了茅台，阿胶似乎跑赢了与茅台这场30多年的价格赛（但出厂价却相当）。
然而，很多人却忽视了产量。2013年，茅台收入309亿，产量约为1.5~2万吨；东阿阿胶收入40亿，产量约为1500~2000吨（和阳澄湖大闸蟹的产量相当），只有茅台的约1/10，况且，未来几年茅台产能将会有大幅提升。同是稀缺高端品，东阿阿胶年消费群是几百万，茅台则是几千万，两个市场的规模相差很大，在产量上，东阿阿胶没跑赢茅台。
　　价格最大化是做企业的最高境界。单从2010年至今4年多来，东阿阿胶就提价了9次。东阿阿胶提价的底气在于其高端消费品的战略定位，和足以支撑其定位的特殊资源要素优势：一是东阿地下水，此水炼制出的阿胶质量和药效好；二是享有国家级保密工艺和国家级保密配方；三是带有宫廷贡品色彩；四是带有原产地地域保护属性，东阿与茅台镇、景德镇是中国三大传统特产名镇，品牌与产地一致，强化了消费者对其“第一品牌”的心智认知。
一般来讲，产品价格上升，需求下降。但是对于高档品而言，未必如此。高档品带有吉芬商品效应，消费者“越贵越买”；当涨价预期屡次强化后，消费者还会提前买入，囤积商品。每一个国际奢侈品品牌发展史都是价格上涨史，但是几乎没有产量下降的。东阿阿胶涨价有可能在短期丢失部分客户，但是综合考虑价格上涨所带来的收入增长和长期新增客户因素，其收入却是逐步递增的。近几年其产量基本维持不变，可以近似认为其盈收增长主要得益于涨价因素。
由此可见，在厂商和消费者议价博弈过程中，东阿阿胶掌握了主动权，这取决于其综合实力，而中低档产品厂商提价，别说消费者是否买账，连能否被渠道商接受并继续摆在卖场的货架上都无法保证。

供货商的议价能力
屡次提价，东阿阿胶给出的理由是：阿胶市场需求不断扩大，但作为主要原料的驴皮资源萎缩态势未获缓解。据估计，国内驴存栏量20年间约减少了50%，未来下降趋势仍将延续。目前全国约有100多家阿胶企业，对驴皮需求大幅扩张，比如福胶集团计划产能为4000吨，同仁堂也在扩张产能，山东宏济堂将复产阿胶，太极集团和佛慈制药是新进入者。
驴皮经济价值占比不到20%，企业自建牧场养殖毛驴不大现实，自养不见得比散养经济，就连双汇，猪肉来源也主要来自于收购。驴皮价格上涨不可避免。如今每张驴皮据称已涨到了1000元以上，十多年来上涨了几十倍。
单东阿阿胶一家企业对驴皮的需求就约为100万张，主要来源于国内收购。全国毛驴存栏量如果以500万头、每年出栏量按1/3来计算，出产量理论上只有100多万张。可见，作为主要采购者，东阿阿胶享有很大的定价权。然而，目前各厂商争抢驴皮资源，有可能竭泽而渔，威胁整个阿胶产业的可持续发展。万一出现无人养驴，无驴可杀的极端情况，将是阿胶产业的灭顶之灾，阿胶产业投资价值将无从谈起。
作为行业引领者，不论是有意还是无意，东阿阿胶左手提高阿胶价格，右手高价收购驴皮，客观上提高了养驴积极性和经济效益，有助于改变目前困局。

现有竞争者的竞争能力
目前国内阿胶主要生产企业是东阿阿胶和福牌阿胶。东阿阿胶位于聊城市东阿县，福牌阿胶位于济南市平阴县东阿镇，两家企业仅隔一条黄河，都认为自己是“正统名分”。东阿阿胶占据高端市场，福胶占据中低端市场，合计产量占整个行业的60%以上。东阿阿胶是单品价格第一，收入第一；福牌阿胶产能有些年份超过了东阿阿胶，大致认为产能第一。两家企业竞争特点类似于茅台和五粮液。
表2：东阿阿胶和福牌阿胶双寡头运营数据
公司
 市场价格
（元/斤）
 产量
（吨）
 收入
（亿元）
 渠道商差价
（元/斤）
 渠道商
毛利率（%）
东阿阿胶
 1300
 1500~2000
 约20
 450~500
 约37
福牌阿胶
 980
 2000~2500
 约15
 370~410
 约40
注：部分数据是笔者综合各信息后估计数。

渠道商差价福牌阿胶低于东阿阿胶，但由于其出厂价低，因此其渠道商毛利率要高（见表2），渠道商有更多动力多备货，所以估计在渠道上福牌阿胶存货要多一些。其实，30%左右的毛利率是消费品渠道商正常毛利率水平，茅台渠道商毛利率最高曾达近60%，但目前只有约26%。综合看，两企业渠道商毛利率水平还是比较高的。
由此可见，目前阿胶产业呈现双寡头垄断格局。一般来讲，经充分竞争后，每个消费品细分市场会剩下2~5家寡头占据绝大多数市场份额，龙头公司会占据整个市场份额的三成到四成。在规模效应下，龙头企业的综合竞争力会越来越强。市场上出现的伊利与蒙牛、王老吉与加多宝、茅台与五粮液、张裕和长城等都是类似的例子。

潜在竞争者进入的能力
近年中国阿胶行业出现了几张新面孔，分别是同仁堂阿胶、太极天胶和佛慈阿胶。
同仁堂阿胶的生产主体是在港交所上市的同仁堂科技发展股份公司，A股同仁堂股份是其控股股东，持股46.85%，间接受益于阿胶业务。目前产能只有阿胶双寡头的约1/10，但是在未来规划中，产能将扩大4倍。其销售区域主要分布在华北，在传统强势品牌的带动下，这块业务看好。
太极天胶2013年初正式经营，在西南有一定市场，产品定位策略偏于中高端，售价略超同仁堂，但出厂价未必高于同仁堂，以腾出足够的渠道差价，提高渠道商积极性，有利于产品初期推广。年报显示，公司合计计划投入6600万用于扩张阿胶产能，目前完工约2/3。2014 年公司自定计划销量200 吨、折合收入接近2亿。
与太极实业一样，佛慈制药也是于2012年底开始经营阿胶业务，目前绝对额和相对额在总营收中占比都很小，不是公司主营业务。
面对现有及潜在竞争者的大举扩张，作为行业龙头，东阿阿胶当然不会无动于衷。在毛驴存栏量急剧下降的严峻局面下，如果只为短期利益争抢市场，整个阿胶产业将面临危机。如果将东阿阿胶的带头涨价仅仅看做是应对驴皮价格的上涨，未必有些简单。以一张驴皮750元、重量4~5公斤计，按照3:1的出产比例，单品原料成本至少就要200多元。驴皮价格上涨对于毛利率高达70%以上、出厂价高达800

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