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奥特莱斯与旅游，如何深度融合？

2018-07-31 15:40阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/2254586404

近两年，我国旅游业呈爆发式增长，仅2017年，我国就实现旅游总收入5.40万亿元，同比增长15.1%；国内旅游人数达50.01亿人次，比上年同期增长12.8%。据世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。
旅游业的狂飙突进，不仅反映了国民经济水平的提高，更折射了国民需求的进化。正如十九大提出我国社会主要矛盾的转变，目前，中产阶级已经成为旅游的主力军，存在着文化体验、休闲度假、主题游乐等体验为主的需求。
在地产界，“旅游+”的概念从未像今日这般火爆——睿意德去年曾发布报告称，国内的文旅地产将开启下一个黄金十年。旅游与其他业态，尤其是零售业的有机结合，不仅提升了客户的体验丰富度，也促进了零售商业的多元化。
奥特莱斯作为一种郊区业态，天然具备与旅游元素相结合的条件。在地段上，大多奥莱远离了高楼密布、钢筋水泥森林般的拥挤市区，环境轩敞，令都市人慢下来放松身心；在外观上，奥莱能在建筑形态和空间规划上进行多样发挥，构筑诗意盎然的美景，提供美好的游逛观感；在功能上，奥莱能与大型游乐运动设施紧密结合，制造多重的娱乐休闲体验。
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？

就外国的经验而言，美国的名品奥特莱斯功能以零售为主，大多位于市区高速公路旁，少数奥莱建立在景区附近，比如棕榈泉名品奥特莱斯就位于加州通往棕榈泉度假区的公路旁。此外，西蒙的The Mills业态堪称一站式购物旅游目的地，兼具奥特莱斯与主题游乐的功能，与旅游因素进行了结合。
相较之下，欧洲奥特莱斯与旅游的融合更加深入，大多建立在旅游度假胜地附近，比如Value Retail的欧洲9大购物村和McArthurGlen在欧洲的24家奥莱，充分汲取了项目当地浓厚的自然景观韵味，风景美如画卷，将购物与休闲观光完美结合。运营商们对基数庞大的游客群体非常重视，语言翻译及购物退税等服务完善，受到全球游客的追捧，其中，大批中国游客疯狂扫货的情景更是屡见不鲜。
在中国，奥特莱斯与旅游元素的结合趋势也日渐受到重视。在中国，奥特莱斯与旅游的结合主要分为四个类型：主题游乐型、景点依傍型、微旅游型、奥莱公园型，笔者试着分析一下每种类型的模式特点，每种模式下旅游与奥莱结合的前提条件，以及旅游元素对奥莱相应的影响。
主题游乐型：一站式游购目的地
——代表项目：福州世纪金源奥特莱斯、北京乐多港奥特莱斯、贵州遵义自游港奥特莱斯、青岛海上嘉年华澳乐购
如果刚到一个陌生的城市，除了赏看风景之外，还想获得更多现代生活畅快的乐趣，主题公园是一个不错的选择。奥特莱斯与旅游的结合，第一种模式即为主题游乐型。
在这种类型里，一个奥特莱斯项目位于一个大型主题公园或者大型城市综合体中，作为零售商业配套。这种主题公园一般选址在城市近郊区，占地面积广阔，汇聚了丰富的体验式业态和当地特色的主题景观或文化街区，拥有多个项目集群，面对全客层及全年龄段的游客群体，同时具备购物商场、酒店、写字楼、住宅等配套，是商业、旅游、文化的多元化配套建设运营，建成后即为城市地标式的旅游度假目的地，由实力雄厚的地产公司打造。
这种主题公园以情景体验为主，非常重视客群的体验性和互动性，体验业态占比极高，但若只有体验业态的话，难免会显得单薄，将体验消费与目的性消费结合，才能达到最好的效果，游客群体来到之后，可以满足游乐、购物、餐饮、休闲、住宿、会议、文化娱乐等不同的需求。主题公园在吸引大批家庭客群及游客群体光临的同时，也能带动商业配套和地产销售，商业与文旅二者互相补充、跨界融合，将项目的价值最大化。
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯属于数个项目集群中的一员，不仅面对同城客群，还面对庞大的游客群体，让消费者在轻松购物的同时，也能尽情游乐，打造一站式消费场景。位于旅游度假主题的项目集群中，这种奥特莱斯的购物场景必须与主题景区匹配，不仅要有名品折扣的基因内核，也要具备空间美感与游览价值。
乐多港奥特莱斯就是这种模式的典型代表之一。北京乐多港由京能集团开发，定位为“亲子家庭和旅游休闲度假”为主，汇集了高科技游乐园、奥特莱斯购物中心、万豪酒店三种业态，其中奇幻乐园由10个高科技室内项目、5个室外主流机械游乐项目及1个占地4000平方米的儿童王国组成。乐园采用街区式规划布局，融入中国传统文化及北京地域文化等人文元素，打造出了室内外主题景观、自然景观和人造景观达100多处。乐多港奥特莱斯以海洋寻宝为主线，把鲸鱼喷泉、海洋沙滩、美人鱼等海洋元素融入购物空间，营造出海底唯美的购物环境。
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？ 奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
福州世纪金源奥特莱斯也属于这种类型。福州贵安新天地休闲旅游度假区由属于国家4A景区，占地达三千多亩，由世纪金源集团打造，汇集了贵安水世界、拥有九大主题奇幻区域的贵安欢乐世界、贵安国际大剧院、贵安温泉世界、福州百姓长廊、高尔夫练习场和两座五星级酒店，将水上乐园、海洋亲子主题乐园、剧院、户外主题乐园、酒店、奥特莱斯业态聚于一地，拥有充沛的旅游资源。而福州世纪金源奥特莱斯整体建筑采用了地中海小镇式的风格，在商场内再现了多个意大利经典景点，环境优雅迷人，
这种模式下，企业对项目规模和硬件设施的投入都非常巨大，后期运营维护也需要持续的投入，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求，且资金沉淀较多，回报的周期比较长，目前涉足的房企较少。未来，这些奥特莱斯如何留住游客，如何挖掘旅游购物的潜力与优势，会是长线的挑战。
景点依傍型：
——代表项目：上海奕欧来购物村、深圳大梅沙奥莱、广州海印又一城、重庆璧山奥特莱斯等
奥特莱斯的选址一直是开发商在规划时的重点，选在热门旅游景点附近，本来就是一条行之有效的黄金法则。但紧邻景区的位置优势具体为奥莱项目加成多少，则要在实际效果中见仁见智。
国内的不少奥特莱斯都位于旅游景区附近，这样的案例不胜枚举，比如上海奕欧来购物村毗邻上海迪士尼度假区，广州海印又一城奥特莱斯离长隆旅游度假区仅一站地铁的距离，沈阳赛特奥莱位于棋盘山风景区附近等等。
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
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奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
旅游业的旺盛催生了购物、餐饮和居住等需求，但是，目前国内奥特莱斯的顾客基数中游客占比较小，运营商对此重视程度有限。但旅游与商业结合时，项目的品牌业态组合、商场服务等各方面是否能满足消费者的实际需求，延长他们的逗留时间，如何避免虽在景点附近但顾客仍然“三过大门而不入”的尴尬窘境，是运营商们要思考的问题。
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
根据Value Retail官网公布的信息，2017年，该公司在全球的11个购物村项目的总业绩中，光中国消费者就贡献了5亿美元。关于上海奕欧来购物村的总客流中，专门去迪士尼游玩的顾客占比多少，专门购物的又占比多少，目前还没有具体的数据可供参考。此前媒体报道过，上海奕欧来购物村刚开业时面临着工作日人流量不足的问题，虽然靠近上海迪士尼乐园，但是去迪士尼乐园消费的顾客基本上一天都在乐园内，很少专门跑到购物村消费，目的性消费不足。但是，上海项目继承了Value Retail系奥莱一贯的优雅环境和奢侈高端的品牌基因，还有对顾客以人为本的重视，项目在商场服务方面做得细致妥帖，也是为了照顾到不同顾客的细节需求，值得其他运营商学习。
微旅游型：一日游的好去处
——代表项目：北京首创奥特莱斯、上海佛罗伦萨小镇奥莱、福州天泽奥莱、西安赛特奥莱临潼店
“世界那么大，我想去看看”是大部分人的梦想，但出境旅游毕竟言语不通，消费较高，相比而言，短途高品质的吃住行游购娱更贴近都市人的现实。在这方面，微旅游型的奥特莱斯正好符合同城一日游和周末短途游的需求。
对于奥莱开发商而言，如果位置本身不具备旅游资源，那么，把自己的商场妆点打造为景点，延长顾客的逗留时间，不失为一种明智的策略。近两年，很多奥特莱斯项目纷纷申请国家3A级景区并通过资格认定，成为行业中一个不可忽视的现象。
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
2013年，首创钜大旗下的海南万宁首创奥莱申请成为国家AAA级景区，开风气之先。据笔者查阅政府统计，如今，奥莱本身评为景区的项目在国内有七家之多，比如仅在2018年初，上海佛罗伦萨小镇和西安赛特奥莱临潼店都正式成为国家3A景区。笔者查阅政府公布的《旅游景区质量等级的划分与评定》文件发现，AAA级景区的评定具有八项标准，包括旅游交通、游览、卫生、邮电服务、旅游购物、经营管理、环境保护、旅游资源吸引力，在各方面具有比较严格的条件限制。
大盒子式的封闭商场，显得有点千篇一律，逛久了难免会觉得有些憋闷和单调。未来的消费者更愿意为体验和环境、情感和服务买单，商业项目整体空间与建筑的设计，会直接影响到人流情况和消费者购物的心理舒适度。
那么，怎样的奥特莱斯才有资格成为景区呢？不难发现，这些通过国家3A景区资格认定的奥特莱斯，在建筑风格和空间环境打造上都非常出色，大多是街区式或小镇式的奥特莱斯，在商业设计和空间环境上凸显情境性和娱乐文化性：北京首创奥莱一直提倡“微旅游”概念，把文化元素融入了商场运营中，以丰富的主题推广活动吸引消费者；上海佛罗伦萨小镇·名品奥特莱斯以典雅浓郁的意大利风情建筑，将文艺复兴时的佛罗伦萨活灵活现地呈现在顾客眼前；西安赛特奥莱临潼店有着欧式小镇的精致与浪漫，环境体验感突出；福州天泽·奥莱时代以不同主题不同风格的七大广场，增强了购物与游逛时的趣味性。
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
在这样的奥特莱斯里度过周末的闲暇时光，给人一种“生活在别处”的遐想空间，无疑是赏心乐事了，类似另一种短途旅游的体验。但有些奥特莱斯在获得景区资格后，在服务细节上懈怠了，随后被政府取消资格，比如银川奥特莱斯，不能不说可惜。由此可见，对于商场硬件的持续维护和服务细节的不断优化，是微旅游型奥莱日常运营中必须扛起的责任。
奥莱公园型：未来尚可期
早在2012年首届中国奥特莱斯产业发展论坛上，《奥莱领秀》总编辑陈亚波就曾指出，未来以公园形式出现的奥特莱斯（OUTLETS PARK）将会成为一种新颖的开发趋势。目前来看，这种项目形式仍然比较少见，依山而建的砂之船(璧山）奥莱是其中代表之一。
根据《公园设计规范》中的定义，公园是“供公众游览、观赏、休憩、开展科学文化及锻炼身体等活动，有较完善的设施和良好的绿化环境的公共绿地。”由此可见，奥特莱斯公园在满足购物这个基本需求的同时，必须具有相当比例的绿地面积，植入一定数量的自然景观，供人们游览和观赏。三井不动产在日本的一系列奥特莱斯都冠名为“MITSUI OUTLET PARK”，尽管如此，那些室内式的奥莱其实并不具备游览观赏的功能，只是徒有虚名。
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
奥特莱斯与旅游，如何深度融合？
目前，随着奥特莱斯在全国各个二三线城市全面落地，同城竞争与项目同质化问题将是不可避免的挑战。购物中心业态由于快速大量的开发，已经面临着同质化问题，前车可鉴，这为奥特莱斯的快速发展和扩张敲响了警钟。为了“不择手段”地吸引客流，有些购物中心甚至将动物园搬到商场里面，那么，未来是否会出现动物园与奥特莱斯的结合呢？公园式的奥莱是否会落地开花，为奥特莱斯开创新颖的业态模式？答案是神秘而未知的，我们唯有拭目以待。

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