对我而言，营销就是关于价值观的传达。这是一个非常复杂、信息度极度糟杂的世界。我们几乎没有机会，让人们记住我们太多的东西，没有哪家公司能做到这一点。我们必须非常清楚，自己想让人们知道什么。关于我们，幸运的是，苹果是全球为数不多的顶尖品牌儿之一，与耐克齐名，还有迪士尼、可口可乐、索尼。他是最顶尖中的顶尖，不只是美国，在全球范围都是如此。但是，即使最伟大的品牌儿也需要投入和呵护，否则他就无法保持相关性和生命力。而且，苹果品牌儿在这方面显然经历了忽视，在过去几年里。我们必须让他重回正轨。要做到这一点，不是去谈论参数和规格，不是去讲插槽或者频率，也不是去强调我们比Windows好在哪里。乳制品行业用了20年试图让你相信：牛奶对你有益，其实是谎言。但是他们还是这么宣传了，结果销量一路下滑。后来他们用了“喝牛奶了吗？”这句广告语。销量开始回升，“喝牛奶了吗”这句广告语根本没谈论产品本身。他反而强调的是产品的缺席。不过最好的例子是，而且也是营销史上最成功的案例之一，甚至可以说是前所未有的，那就是耐克。记住，耐克卖的是一种产商品，他们卖的是鞋。但当你想到那刻，你感受到的不是普通的鞋企，而是别的东西。他们的广告儿从不谈产品本身。他们不会告诉你，他们的气垫鞋底有多好，也不会说他们如何优于锐步的鞋底。而耐克的广告在做什么？他们在致敬伟大的运动员，致敬伟大的运动精神，这就是他们的品牌核心，这就是他们的信念所在。苹果花了大笔钱做广告儿，但你几乎觉察不到，你真的不会注意到。所以呢，我刚到公司的时候，苹果刚刚解雇了原来的广告代理公司。我们正与23家广告公司进行比稿，你知道的那些公司可要到4年以后才选出一家，才会定下来，但我们把这流程打破了。于是我们聘用了Chiat广告公司。就是这家公司我几年前曾有幸与之合作。我们曾经一起创造出一些获奖作品，其中包括一则广告，它被评为史上最佳广告--《1984》。由专业广告人评选出来的，我们大约8周前开始合作，我们提出的问题是：客户想知道什么？苹果是谁？苹果是什么？我们代表什么？我们在这个世界中处于什么位置？我们真正追求的是什么？并不是的单纯的知道让人完成任务的盒子（电脑）。虽然我们这方面儿做的很好，有些方面我们甚至做的比任何人都好。但苹果的意义远不止于此。更深层的说，苹果的核心是，他的核心价值观是：我们相信，有激情的人可以改变世界，让世界变得更美好，
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这就是我们的信念。我们有幸与这样的人共事过，我们有机会与这些人合作，比如你们这些软件开发者，还有那些以大或小方改变世界的用户。我们相信，在这个世界上，人们可以让它变得更好。而那些疯狂到相信自己能改变世界的人，真的会改变世界？也正是那些真正做到了的人，所以我们接下来要做的事情是，在数年来首次推出品牌儿营销活动中，就是回归这个核心价值观。很多事情都变了，市场也变了，和10年前相比已是完全不同的样子。苹果已焕然一新，苹果在其中的位置，也彻底不同了，相信我，产品、分销策略，以及生产方式都已大不相同。我们清楚这一切，但价值观和核心信念，这些东西不应该改变。苹果最根本信念的东西，到今天，依然是苹果真正坚持的信念。我们想找到一种方式来传递这一点，我们现在所拥有的作品，让我深受感动，它向那些改变世界的人致敬。有些人人在世，有些人已经不在了。不过那些你接下来会看到，那些已经不在的人，如果他们曾经使用过电脑，那一定是Mac。还有。这次广告的主题是《非同凡响》。是人们在向那些与众不同的人致敬，正是他们推动了世界的进步。这就是我们的立场，他触及了这家公司的灵魂。所以我现在就播放这段广告，我希望你们也能和我一样被它打动：致那些疯狂的人、不合群的人、叛逆者、制造麻烦的人、那些方孔里的圆钉，看待世界不同寻常的人。他们不喜欢规则，也从不屈服于现状。你可以引用他们，反对他们。赞美或诋毁他们。你唯一不能做的，是忽视他们。因为他们改变了世界，推动了人类的前进。当有人称他的疯子时，我们却看到天才，因为那些疯狂到相信自己能改变世界的人，才是真正改变世界的人。所以我们就这样亮出了我们的态度，这代表了我们的立场，我们说：这就是我们，这就是我们所坚持的。我知道有些人会批评我们，说我们没有讲那些理由，比如为什么我们的产品更好，即插即用功能更强。我们必须让大家知道苹果是谁，以及为什么在当今世界依然重要，我相信这个广告儿做的非常到位！