M-PESA：移动货币的成功之道
2012-07-27 10:19阅读：
M-PESA：
www.younfc.cn的成功之道
小小的手机为实现金融普惠打开了一扇希望之门，与此同时，也给运营商带来了显而易见的好处：开辟新的利润来源、增强客户黏性、提升品牌认可度……
中国移动北京公司
廖铮/文
“
移动货币”就是可以通过手机访问，由移动运营商开发并运营，具有价值度量和流通功能的虚拟货币。移动货币是我们熟知的移动支付业务发展到极致的产物。有意思的是，移动支付业务最早由日本、韩国等发达国家首创，但最成功的移动货币运营典范却发生在一向被人们潜意识认为贫瘠、落后的非洲。今天，在非洲的肯尼亚、坦桑尼亚等国，名为M-PESA的
移动货币已经承担转账、付账、储蓄、借贷、消费等几乎全部银行业务。传统的移动通信运营商竟然以前所未有的新兴金融巨头面目出现于世人面前，不但令移动通信、金融服务市场走向交融，也让金融管制机构不得不直面移动货币这一新生事物给国民经济带来的巨大影响。
什么是M-PESA
2007年3月，肯尼亚移动运营商Safaricom正式推出M-PESA业务。在当地斯瓦希里语中，“M-PESA”就是“移动货币”的意思。M-PESA是一种虚拟的电子货币。但同我们常见的互联网电子货币不同的是，M-PESA是首个由移动通信运营商独立开发和运作、传统商业银行不参与业务运营的一项新型移动支付业务。
我们知道，移动支付有两种途径：第一种是费用通过移动用户账号收取，这个过程中移动通信公司为客户提供货币信用。但是，由于运营商事实上参与了金融交易，需要承担部分金融机构的责任和风险，所以在业务管制上受到一定的约束。我们现在常见的移动支付业务，包括移动钱包等等基本上局限于这一类；第二种是费用从捆绑移动用户号码的银行账号扣除，在这种模式下，移动通信无非是银行的一种零售渠道，我们常见的手机银行、手机证券、手机保险等
等都是依托于这一模式开展的。
其实，移动货币也不是新鲜的东西，日本的DoCoMo公司早在数年前推出的Felica业务已经拥有了移动货币的雏形。Felica采用了以上提到的两种支付途径，在其“Osaifu-Keitai”手机钱包模式下，用户也要给手机充值换取电子货币，需要将Felica
IC卡插入手机通过NFC技术实现近程支付。整个支付过程没有金融机构的参与，类似中国移动推出的手机钱包业务。相比之下，Safaricom的用户仅仅采用最简单的短信技术，只需要发一条短信就可完成转账，并且汇款人和收款人都不要求拥有银行账户，收款人持收到的转账短信即可到M-PESA代理点兑换现金。也就是说，手机转账在全球并不鲜见，但M-PESA这种操作方式却是开创了货币服务的先河。
环顾全球所有的转账业务，几乎都必须与银行账户关联，但M-PESA不用，用户所有的操作基本都通过手机短信实现：M-PESA采用的是STK技术，SIM卡上有一个应用程序，用户通过手机菜单访问，安全系数很高，属于GSM的技术标准，市售的手机全部支持。既没有技术障碍也没有换机成本。所以，主要是由于管制政策的宽容，M-PESA率先实现了不同用户间的虚拟货币转账和取现，使得原本由移动用户账号中保存的电子计价单位具备了现实货币所具有的价值计量和流通功能，从而令业务本身同一般
移动支付业务有了本质的区别。
M-PESA的问世，让肯尼亚大量没有享受到金融服务的人群能够方便地享受类似银行业务，尤其是小额转账汇款等业务，极大地改善了非洲人民的生活条件。在肯尼亚，转账、汇款、取现、为自己或其他用户的手机充值、付账、发工资、偿还贷款等等业务均可以通过手机完成了。
M-PESA的发展和现状
自推出以后，M-PESA的业务规模迅速扩大。在不到两年的时间里就在肯尼亚全面普及。业务启动初期，M-PESA主要采用了广告宣传辅以口碑传播营销。基于其市场定位，Safaricom采用了“Send
money
home”作为广告口号。清晰的品牌主张和强大的广告攻势很快赢得了用户，调查表明，70%的用户是通过广告宣传接受业务，余下的30%用户则从朋友和家人那里获得了业务的口碑。此外，由于转账给M-PESA注册用户更便宜，发送方就有动力将业务向接收方介绍和解释。促使业务接收方尽快入网。这样，在移动运营通信网的巨大网络效应基础之上业务很快推广开来。
2008年5月，也就是业务推出后第14个月，M-PESA的用户就到达270万户，同时拥有大约3000户合作代理商。2009年3月，M-PESA已拥有700万注册用户，1万家遍布全国各地的合作代理商。M-PESA已成为肯尼亚最常用的转账方式，超过40%的成人在使用这项业务。每天的转账金额是150～200万欧元，按平均每笔转账金额为25欧元计算，每天发生8万次转账交易。每次交易收取的费用仅仅是0.2欧元，这是大多数人都能够负担得起的费用。现在，每天有1万个新增M-PESA用户。正是因为M-PESA的普及，肯尼亚的汇款业务整体上从2006年的17%上升到了2009年的52%。M-PESA的总业务规模超过了肯尼亚的所有普通金融机构。
目前，M-PESA的成功经验已被全球多个国家复制。许多移动运营商都希望能复制M-PESA的成功。Safaricom的母公司Vodafone已计划在阿富汗、印度、埃及和南非推出同类业务。毗邻肯尼亚的坦桑尼亚Vodacom公司就在2008年4月引入了M-PESA。
目前，M-PESA成为业内最知名，也是世界首个成功运营的移动货币并荣获多项大奖。其中包括：2009全球移动通信大会最佳移动货币奖、2008联合国世界商业发展大奖、2007及2008年度肯尼亚银行体系大奖（最具创新产品奖）、2008全球移动通信大会最佳商业推广奖、2008全球移动通信大会最佳社会与经济发展奖提名。无论在移动通信产业内的业务创新还是在传统金融服务领域内推动金融普惠的社会意义都首屈一指。
M-PESA的市场定位
M-PESA的成功受到两个方面的支持。其一就是准确的市场定位。那么，在M-PESA诞生的这块土地上到底具有怎样的经济环境呢？简而言之，肯尼亚独特的城市化、经济发展程度和金融普及程度决定了M-PESA目标市场的基本特点。
肯尼亚人口约为4000万左右，独立以后，肯尼亚政府大力推动城市化进程。农村的肯尼亚人到城里找工作很常见。大量农村人口在城市工作，需要汇款给家里。这就产生了大量城市向农村方向的汇兑需求：仅在1996年这类汇兑已经占据了国内汇款总额的70%以上。在城市化程度较差、同样推出M-PESA的坦桑尼亚就明显欠缺此类需求，所以，给家人和朋友汇款是肯尼亚社会很重要的金融服务特点。
在城市化欠缺的坦桑尼亚，相当数量的移动用户向自己的朋友和家人转移话费而非移动货币。这种通过话费转移而非资金转移的方式很普遍、过程也非常简单：发送方购买话费充值卡，刮开卡封，将充值代码用短信发给接收方。接收方随之可将代码销售给需要话费的人或者商户。发送话费看起来很像M-PESA，但实际有本质的区别。首先，话费转移的折扣通常在10%到40%之间，M-PESA就便宜多了，收费在转移额度的2～5%。其次，由于移动通信业务网点遍布坦桑尼亚，所以话费转移更为方便。但这显然不适应大量转移资金，因为取现的时间长达数周。话费转移还有一个优点就是不需要任何注册流程。而M-PESA必须遵守“了解你的客户”（实名制）规则。最后，对某些几乎很少或者不用金融业务的人来说话费价值比起电子货币来可能更实在一些。
在金融服务需求强劲的同时，肯尼亚的传统金融服务市场却乏善可陈。M-PESA推出之前，肯尼亚38%的人口从没用过任何金融服务（2006年）。在肯尼亚，开办银行代价昂贵，银行系统基础较差，银行网点本来就不多，还因为银行传统上瞄准高价值客户而采取了立足主要城市的战略，相应的银行服务价格也较高，比如，普通客户如果到一家银行转账20美元，银行收取的服务费甚至可能会高于转账金额。所以，大部分国民都没有银行账户，更谈不上享受银行服务了。而M-PESA的目标客户正是这些没有享受到传统金融服务的肯尼亚人。由于M-PESA采用短信转账，快捷、安全、易用，不需银行账号。所以，也不存在月费、最低账户余额等要求。这些都完全符合目标客户的需求。更重要的是，Safaricom是肯尼亚最大的运营商，占据将近80%的用户市场份额。推出M-PESA以前27%的肯尼亚成年人拥有一部手机。所以，在接触最终用户方面，移动运营商的覆盖程度远远超出传统零售银行，使得运营商能非常自然地将客户服务近乎于无缝地延伸到金融领域。
M-PESA的商业模式
支撑M-PESA获得成功的第二个要素就是充分利用运营商资源的商业模式。
M-PESA的支付流程非常简单，技术平台也不复杂。最大的难点是如何组织和管理成千上万的合作代理商，M-PESA的代理商就像银行网点一样将业务推广到先前没有享受金融服务的用户群。除了尽量实现取现和存款之外，代理商还在用户注册和教育客户方面扮演着重要角色。当Safaricom推出M-PESA的时候，很自然地直接利用了现有的移动通信业务分销渠道。最初，Safaricom有大约1000家代理商，大多数有多个经销店。这1000户代理商中，有300家从一开始就成为了M-PESA的代理商。Safaricom在充分开发原有移动业务的大中型零售商作为M-PESA代理获得了成功。运营商会同这类成规模零售商签署代理协议，从而快速地增加M-PESA代理数量。采用这种分层聚合模式还减少了管理的复杂性，因为运营商不必再直接同全国成千上万代理商谈判。同时还改善了现金管理，平衡了因为地区储蓄和取现业务不均而在零售商之间产生的现金流失衡问题。
移动运营商所拥有的销售网络是实现移动货币的重要组成部分。他们是除移动通信网络之外的另一客户接触点。而且，移动货币系统要扩大就必须依赖于资金流的管理。代理商是跟踪移动货币流向的最佳地点。经验表明，代理商也是创新的来源。因为他们最接近客户，可以观察客户的消费习惯和需求、提出移动货币的新用法。
管制政策对M-PESA的影响
金融行业对管制这个词有近乎本能的负面反应。但行业管制是创建和维护良好商业环境的基础，移动货币也不例外。监管机构的首要任务是维护金融服务的市场信心，市场信心也是移动货币发展和稳定经济系统的先决条件。目前，移动货币还处于早期发展阶段。案例表明，在缺乏移动货币的情况下，某些地区的话费也被当做货币交易，这对经济和人们的生活都具有显著影响。在这种情况下，话费与货币无异。最终造成经济环境的混乱。
正是在这种考虑下，肯尼亚金融管制当局对M-PESA采取了比较宽容的态度。因为管制当局除了稳定金融之外，更多相信M-PESA有助于推动金融普惠的实现。并不是每个人都在金融服务的覆盖范围之内，在完全现金化的经济系统下生活，人们不得不承担丧失投资机会和损害货币安全的代价。这种金融排斥性不但对个人而且对整个国家都有重要的影响。金融普惠要求金融行业创新和竞争。而这也正是管制当局需要指导、推动的应有责任。
一方面需要稳定，另一方面需要创新。迫使监管机构要在两个方面取得微妙和持续的平衡。移动货币运营商需要一定的监管确定性以减少投资风险。但在这个新兴的舞台上，过分僵硬的管制会扼杀投资和创新。此外，如果管制成本过高，它可以提高市场进入门槛，最终危害业务供应商和监管机构实现金融普惠的目标。
对运营商的意义
移动货币的应用场景几乎是无限的，对社会中的经济活动也产生了极其重要的影响。首先，移动货币减少了使用现金的成本和风险。其次，由于移动通信连接千家万户，通过这一广泛普及的技术平台，移动货币加速了货币的流通。这些优势在发展中国家中表现的尤其明显。第三，移动货币的出现，还有助于客户通过节约或者信用累计大笔资金用于投资。最后，移动货币推动了金融普惠。
移动货币对商家及其客户的好处是显而易见的。对商家来说，移动通信渠道给予了获取新客户、更好服务老客户的机会。在电信、软件和零售等行业，移动货币还开创了全新的商业模式；对客户来说，移动货币的优点包括廉价、安全和方便等。移动通信渠道还为金融业务和其他市场打开了通向低收入人群的通道。
在运营商的细分市场战略中，通过推动移动支付、移动货币业务的发展，有助于给运营商开辟新的利润来源、增强客户黏性、提升品牌认可度。这是运营商必然发展移动支付类业务的主要动机。即便是在首创之地的肯尼亚，M-PESA也是在推出之后两年才取得突破性发展。因此M-PESA并没有一开始就直接贡献利润，相反，Safaricom一直将其看做减少客户流失增加客户粘性的战略举措。其次才是增加ARPU。
另一方面，发展移动货币而非移动银行有利于移动运营商在移动支付的生态系统中扮演领导角色。这是因为，区别移动交易和其它交易类型的本质差异就是交易渠道，而移动货币的渠道是完全由移动运营商独家提供的。但这不是唯一的决定因素，根本原因是其接触各类客户的能力。在世界各地，移动通信市场饱和的情况比比皆是，但金融普惠却还是国际社会关注的重要社会发展目标。因此，运营商不但能够提供通信服务而且还拥有了使用移动货币的大量潜在客户，这是其他任何金融机构所无法比拟的。
理论上，移动货币对银行业的影响是巨大的。移动银行的成本比传统银行零售成本低50%，需求也是巨大的。显然，运营商对开办另类银行网点有更大的兴趣。而移动银行和运营商的“银行网点”更可能为缺乏其它选择的低收入客户提供更多的价值。由于银行传统上主要服务于高价值客户，对这类客户来说，移动银行只是提供了一种更方便或者更安全的客户服务。所以，虽然M-PESA主要瞄准了金融服务欠缺的市场，但即便在银行业务渗透率比较高的细分市场，小额转账需求也是存在的。这是移动货币业务能适应多个市场的基础。其原因就是银行网点总是无法超出移动运营商业已发展成熟的、自有和合作渠道规模。
为了良好地发展自营移动货币业务，移动运营商必须针对潜在客户的需求建立清晰的品牌主张。仔细判断市场的需求背景：
1．目前，转账汇款和远程支付是移动货币的最常用方式。其最基本的需求就是能够容易、便宜和安全的流通货币。因此要求业务流程简化、交易处理时间降到最低，同时支持客户只用一部手机就可以使用多种业务，而且客户可随时检查其交易记录。
2．汇款和远程支付要实现互联互通。例如，M-PESA允许客户给任一部手机转账。非Safaricom的用户接收方会收到一个带一次性使用PIN的凭单，凭此在Safaricom代理取现。
3．货币的流通需要大量的代理网络充当银行网点。为了稳定移动货币的信用，最终需要通过业务的进一步深化，将M-PESA的货币职能强化，使得人们出门时只需携带手机而不必再携带现金从而降低代理网络的压力。
本篇文章来源于:http://www.tele.com.cn/news/display/article/19081/page/1
欢迎关注新浪微博交流NFC应用：
http://weibo.com/ison610911
