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小说《白鲸》与商标STARBUCKS(星巴克)

2012-09-06 09:27阅读:
最近一直在看Herman Melville(赫尔曼·梅尔维尔)写的Moby-Dick(《白鲸》)。想要写一写那家著名的咖啡店——STARBUCKS(星巴克)的商标。


先来说说《白鲸》这本书——主人公是捕鲸船Pequod(中文译名之一是:披谷德号)的船长Ahab(中文译名之一是:埃哈伯)。对《白鲸》这本书的简单理解是:小说是以19世纪捕鲸业为题材,讲述披谷德号船长带领全体船员,为追捕一条名叫Moby-Dick的抹香鲸,所经历的生死相搏的海上惊险故事。成时先生在其所译中文版《白鲸》的前言中说:“我们也可以把它放在美国建国初期的背景上来读(《白鲸》这本书),那时来自各国,向往新大陆的移民纷纷到西部去开拓疆土,创立基业,既轰轰烈烈,也艰苦备尝。美国捕鲸业正是在这场大进军的一个海上方面军,它依仗这美国工业为它装备的先进的捕鲸船,赶上并超过了十八世纪英、法、荷等捕鲸大国,一跃而居世界首位。这样读《白鲸》便可感受到它多么深刻地反映了美国创业时代的精神风貌和它所蕴含者的史诗气派
。”

披谷德号的大副名为Starbuck(中文译名之一是:斯塔勃克)。星巴克的英文商标——STARBUCKS,正是取自这个大副的名字。
星巴克公司的创始人共有3个,分别是:英语教师Jerry Baldwin,历史教师Zev Siegl和作家Gordon Bowker
据说,作家Gordon Bowker曾经想用《白鲸》里的那艘捕鲸船的名字——Pequod当商标,但是被另外一位合作伙伴“打住”,他说“没人愿意喝一杯Pee-quod”。(Pee是英语里小便的意思,quod则是监狱。)“Pequod”与“Pee-quod”着实是谐音的。


Pequod被否掉之后,几个创始人,到底还是没有放弃《白鲸》,转而用了Pequod船上的大副的名字。他们认为,STARBUCKS这个名字,既可以使人感受到遥远的浩瀚海洋的浪漫气息,又可以体现早期咖啡贸易的远洋运输传统。
英语教师、历史教师与作家,星巴克3个创始人的身份,本身就可以很好地解释,为什么STARBUCKS这枚商标,兼具传统与浪漫、历史与文学的多种底蕴。
最终成为“大牌”的商标的底蕴,常常并非一枚纯粹的商业标志。商标所能传递的理念和精神价值,有时确实是在后来的市场经营运作的过程中形成的,而有的商标则是在创始之初即通过创意概念,形成了某种仿佛与生俱来般的成功基因。STARBUCKS商标的由来,体现出创始人对于传统精神的强调与尊重,品牌的设计者,既追求个性,同时亦充分地尊重市场营销的规律。(文/李笑冬)

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