浅析如何提升顾客让渡价值
2011-09-27 08:54阅读：
浅析如何提升顾客让渡价值
所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的代价，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。提升顾客让渡价值，就是要让顾客更加满意，从而促进销售，让买卖双方达到双赢的目的。
要提高顾客让渡价值，清楚了“顾客让渡价值”概念，我们可以从提升顾客总价值和降低顾客总成本两个方面入手。
第一、要想提升顾客总价值，必须考虑以下几个要素：
1.产品价值。产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值。这个很重要。要想提升产品价值，必须提升产品附加值，提高产品研发能力，完善产品结构，保证产品质量等。
2.服务价值。服务价值即企业向顾客提供的售前、售中和售后服务所产生的价值。我们应当形成这样的观念：顾客的满意就是我们的满意，为顾客服务就是为我们自己服务。要加强终端销售过程中的细节服务和完善产品售后服务制度，而有了好的售后服务制度还远远不够，我们需要严格履行。
3.人员价值。人员价值即企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值。营业员的个人形象、修养及熟练度、亲和力等能在相当程度上维系顾客的心，增添回头客。因此，经常会出现这样的事情：优秀营业员的跳槽能带走相当一部分的回头客。在这样的情况下，要提高人员价值，除了引进高素质人员、加强导购员培训、完善终端销售奖罚制度或在保证队伍稳定的基础上采用人员末位陶汰制等外，必须提高优秀导购员的待遇并给予一定的提升空间，另一方面企业的生产及营销能力（包括促销、活动策划组织等）也必须相应提高，为优秀人才提供一个有前途的工作环境。
4.形象价值。形象价值即企业及其产品在社会公众中的总体形象，包括企业形象、品牌形象、终端形象以及产品外观等。提高企业形象与品牌形象，要通过媒介舆论宣传提高企业与品牌知名度与美誉度、联想度，诚信经营，注重服务，现在越来越多的企业积极参与各种社会公益活动，为品牌美誉度的提升起了相当促进作用；而品牌整个CIS系统能为大众接受，终端形象大方，产品款式新颖等等都能在相当程度上提高顾客总价值。
第二、要想降低顾客总成本，也必须综合考虑以下几个要素：
1.货币成本。降低顾客的货币成本，许多人会采取打折的办法，但打折会在相当程度上损害了企业品牌形象、降低品牌档次，一般情况下尽量不提倡使用。目前较流行对老顾客送贵宾卡、开业及节假日送优惠券及其他各种促销手段。
2.时间成本。降低顾客的时间成本，即提高服务水准及扩大服务内容，包括提高导购员素质及熟练度，销售过程中要动作麻利，表达明确，售后服务要及时、周到，不要耽搁拖延、敷衍了事等。有的还可以对特殊的老顾客采取这一形式：送货上门。
3.精力成本。提倡优质服务，注重细节营销，加强对导购员的培训，强化包括售前与售后的服务精神，遵循顾客就是上帝的原则，努力做到让每一个顾客都能满意。换句话说，让顾客不要浪费太多精力，就必须让我们自己花更多精力。
4.体力成本。与上面所述道理一样，要提高终端服务，降低顾客体力成本。这就要求终端销售过程中，导购员动作麻利、服务及时。尤其售后服务要做好，尽量做到让顾客满意。
综上所述，要想提高顾客让渡价值，要么提高总顾客价值，要么降低总顾客成本，或者二者同时进行。其实施归根结底还是在于人，即企业上自企业决策层，下至生产一线员工，以及品牌的代理商、终端商、终端销售人员，全体上下要形成一种品牌意识，洞悉市场需求，抱着一切以顾客为中心的宗旨，为顾客提供好产品、好形象以及细致周到的售前售中售后服务。
网络营销中,企业究竟如何提高顾客让渡价值,并使其大于传统营销中的顾客让渡价值呢?影响顾客让渡价值的因素很多,下面我们从几个主要侧面加以探讨：
1.通过顾客参与产品的设计提高总顾客价值
在网络营销中,企业可以在因特网上建立一个制造平台,借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来,创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品。其核心任务是在顾客通过因特网的参与下,设计和制造出顾客最满意的产品。网络的迅速和便利,以及信息平台的完善,为新产品的构思开辟了更广阔的信息来源,也为新产品概念的反复和精确测试提供了现实条件,还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础,并且,企业在网络营销中可以使用市场细分,超市场细分甚至一对一营销,可以更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。
企业利用网络的便捷性和互动性,鼓励顾客的参与,可以更多地接触和了解顾客;同时借助企业界内外的脑力,深入地分析和研究顾客的心理和需求,设计和制造出顾客满意的新产品,从而提高了顾客总价值。
2.通过强化个性和随意性来提高总顾客价值
网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动,这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说,网络消费使人变得更自由,更富有个性和智慧,因此,对通过网络消费的顾客而言,能够不被强迫而自由自在地消费那将是一件相当愉悦和幸福的事,这增加了顾客总价值。并且个人选择的增加,可以使消费者很方便地比较,选择出价格最低的同类产品,这又降低了总顾客成本,从而增加了顾客让渡价值。
3.通过提高服务水平来增加总顾客价值
企业通过因特网提高顾客服务质量的途径主要有以下两个方面:
1)借助网络技术企业可以建立顾客资料数据库,将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料,存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理,可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式,以更好地适应目标顾客的真正需要,从而顾客得到了更好的企业服务。2)基于因特网的顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理跟踪,很好地促进企业和顾客之间的交流,协调顾客服务资源,给顾客作出最及时的反应;以构成顾客关系管理系统的顾客支持系统为例,呼叫中心可以在两秒钟内对任何顾客的呼入信息作出反应,对顾客的支持要求从问题产生的原因、产品特性到问题的解决方案给出完整专业的支持服务;同时在呼入业务波谷时段,开展呼出业务,主动联系顾客,征询老顾客对企业产品使用后的意见,传授维护知识,获取老顾客的新需求并作出针对性的产品介绍,这样能有效地改善顾客服务,增加总顾客价值。
4.通过提供比传统销售方式价格低得多的商品来降低总顾客成本
网络营销较传统销售方式,可以提供更低廉的商品,其主要原因是:
1)可以节约大量昂贵的店面租金。我们熟悉的传统商店的店面租金是相当的昂贵,特别是那些商业街的黄金地段,寸土寸金,今人咋舌。而电子商店只需一台连在因特网上的网络服务器,或租用网络服务器的空间即可。
