投资啤酒企业的必备知识

2011-12-13 10:03阅读：2,719

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/2358374521

啤酒行业有两则笑话，据说是真的。一则是燕啤老总李福成想把全国各大企业老总聚到一桌，将不同啤酒撕掉商标，倒在相同的杯子里彼此品尝。李认定单凭口感谁也辨别不出自己品牌的酒。另一则是雪花总裁王群说，当初雪花在大连推出新产品，为单瓶定价1块8还是2块大伤脑筋，因竞争对手1块9一瓶，定高了怕卖不出去，定低了又怕不划算。这些是不是说明啤酒业没有差异化，企业对产品没有定价权，客户没有品牌忠诚度，因而也就没有长期投资价值呢？
以下是摘录的一些投资啤酒的知识，主要来自燕京啤酒(000729)2010年10月的《可转债募集说明书》，有一篇细说蘑菇战略很不错，暂将这些内容记录于此。没有这些背景知识的所谓财务分析，只能算是无本之末。

1、啤酒行业的集中度
啤酒行业目前仍处于整合阶段，行业集中度不断提高。行业龙头企业的市场占有率逐年提高，前

3大企业(华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒)占40%以上的份额，进入了区域寡头垄断时代，具有全国性和区域性垄断的行业龙头企业的品牌、规模、资本优势非常明显。

2、中国啤酒行业中的国际厂商
从2002年开始，外资啤酒以资本并购方式开始在第二轮投资热潮：南非啤酒集团（South Africa Breweries）牵手华润啤酒，斥巨资并购蓝剑啤酒；美国安海斯布希（Anheuser—Busch）入股青岛啤酒，并收购哈尔滨啤酒；比利时英特布鲁斥巨资入股珠江啤酒及收购雪津啤酒，同时并购浙江开开集团；嘉士伯也进入了西南、西北和新疆市场。
总体来看，目前外资品牌对高端市场采取了自有品牌的战略，如百威、喜力等；对中端市场采取了合资的策略，以参股或控股的方式加入，并大多继续采用中资的品牌。外资啤酒厂商产品与国内知名品牌的产品相比没有优势，在一定时期内不会改变中国啤酒行业的竞争格局。
外资啤酒品牌定位较为高端，主要在娱乐场所及超市销售。而国内的啤酒企业对中国市场、消费习惯更为了解，且具有先发优势，因此短期内外资啤酒企业很难改变目前国内啤酒行业的格局。

3、啤酒的销售半径
由于消费者对啤酒新鲜度的要求较高，啤酒产品运输成本较高，啤酒具有明显的区域性销售特点，有一定的销售半径，在销售半径以外与当地啤酒企业竞争将增加不利因素。因为啤酒的销售半径只有200公里，现在多了，原来是150公里，就差不多了，现在用高速公路越来越好，就是200到300公里之内。

4、啤酒厂单体的规模经济
啤酒行业是典型的规模经济特点突出的行业，规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。一般业内认为，啤酒生产企业的最小经济规模在20万千升左右。新进企业在设备投入、前期的广告投入、启动流动资金、通路和库房占用的存货都可能需要大量的资本。目前，新建一个20万千升的啤酒厂需要投资大约4亿元，并且随着土地使用权和固定资产价格的上涨，新建成本还在不断上升。

5、啤酒行业的季节性特征
啤酒产品消费有较强的季节性，销量与气温呈正相关性。每年的第二季度和第三季度为啤酒的销售旺季，第一季度和第四季度为销售淡季，旺季和淡季的销售量存在着明显的差异。啤酒消费的季节性特征会造成公司的营业收入及净利润的季节性波动。
看到类似中银国际题为《青岛啤酒4季度业绩疲软》这样的研究报告就没有任何感觉了。

6、啤酒的品牌认同度
啤酒作为快速消费品，产品品牌对销售至关重要。目前行业中的全国性企业在长期的市场推广和竞争中，其产品特色、顾客服务、广告被全国许多消费者所认知或接受，而区域性啤酒企业在当地市场大量的投入，在当地的品牌认知度相当高。新的进入者要想消除原有顾客的忠诚，需要花费大量的资金，并且常常需要经历较长时间。

7、啤酒厂商的定价权
综合来看，越是大型啤酒企业集团，越有调整价格的优势，越有品牌价值的提升优势；越是市场集中度高的地区，越有调整价格，消化成本的主动权。

8、新进入者的渠道壁垒
大型啤酒企业通过多年的积累，已经形成了区域性或全国性的销售渠道，并形成了销售上的规模优势。行业新的进入者在原有啤酒企业的竞争压力下，必须通过促销、广告投入等降低自身利润的方式拓展分销渠道。
前天晚上和一位朋友出去吃饭，点完菜，服务员问要喝点什么吗？商量了一下，说来两瓶啤酒吧。服务员居然问都没问要什么的，一会儿拿过来两瓶。一看，是燕京。这也太狠了吧？

9、成本结构
青岛啤酒(600600)2010年成本结构如下图。原来我们喝的是包装，呵呵。

投资啤酒企业的必备知识

ps：
以上只是我摘抄的知识，并非完全代表本人观点。我不太懂这个行业。也别骂我为燕京做广告，我连这个公司静态市盈率大概多少倍都不知道，也没有燕京啤酒的一毛股票。

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