乡村旅游发展模式：以长兴县水口乡顾渚村为例 文/李罕梁
2013-10-16 11:15阅读：
【摘 要】
本文以乡村旅游在未来国际、国内旅游发展中的重要地位为背景，以目前国内知名度较高、发展模式较成熟的长兴县顾渚村为例，深度分析了顾渚村乡村旅游发展的内外环境、发展历程，总结出目前包含经营实体、服务管理、支持引导、营销推广、考察交流五个方面的成熟发展模式,进而指出了其目前面临的一切迫切问题，最后根据现有经验总结和问题应对措施，提出了优化之后的乡村旅游发展操作实施框架。
【关键词】长兴县;乡村旅游;发展模式;顾渚村
未来全球旅游业发展格局中，亚太地区将成为发展潜力最大的区域。作为该地区重要的新兴经济体，中国的旅游业发展将受到世界各国的广泛关注。为切实推动中国旅游业的快速健康发展，使其既符合全球旅游业的发展趋势，满足各类游客的旅游需求，又符合中国的当前国情，促进国内消费需求的持续增长，中国政府和权威研究机构都认为发展乡村旅游是最为重要的工作。浙江省清楚地认识到国际国内的宏观发展形势，并分解细化了中国旅游发展的重点工作，以乡村旅游对区域经济和旅游业的双重贡献为依托，准备在未来一段时间内率先发展具备产业和市场基础的县域旅游目的地。长兴县乡村旅游发展在省内和国内均具有较高的知名度，受到浙江省旅游局的高度重视。在当前全国旅游业发展的转型期，有必要总结前期经验教训，进一步明确和完善未来的工作思路，巩固和推进现有发展成果。
本研究旨在分析占长兴县乡村旅游比重最高的顾渚村，提炼其农家乐发展的成功经验和模式，确保长兴县乡村旅游的持续健康发展。力争在未来几年内，使其成为主题特色更加鲜明的乡村旅游示范县，为全球旅游业发展作出贡献。
1.研究背景
根据联合国世界旅游组织（UNWTO）最新的报告《Tourism Towards
2030》，未来20年里，全球旅游业将继续保持增长趋势，到2015年，新兴经济体的旅游目的地规模将有望超过成熟的旅游目的地。亚太地区将成为国内游客数量增长最快的地区，尤其是以中国为主的亚洲东北部地区。
中国很早就意识到旅游业对经济社会发展的重要性，2009年底颁布的国务院第41号
文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》，进一步从国家战略层面把旅游业放在国民经济发展的战略性支柱产业地位。国家旅游局接着又进一步把推动乡村旅游发展放在首要的位置，将支持地方举办乡村旅游推广工作，实施全国乡村旅游示范村标准，引导开展全国乡村旅游示范村评定工作。
浙江省更加详细地说明了乡村旅游在城乡统筹发展、跨区域旅游互动中的重要作用。浙江省旅游业发展“十二五”规划还明确提出要构建县域一体化的旅游发展格局，形成具有鲜明主题形象的县域旅游目的地，为长兴乡村旅游直接受益于世界旅游发展大格局奠定了基础；又从产业的角度，提出要大力加强旅游与乡村地区普遍存在的农业、林业、渔业融合发展，有效利用这些产业资源促进农家乐、农业观光园、乡村俱乐部等乡村旅游具体经营主体的发展；进一步从市场的角度，提出要支持具有区位优势、资源优势和客源市场保障的乡村发展旅游业，使得不仅具有这些优势和保障，还有一定的乡村旅游发展基础的长兴，能够更好地满足省旅游业“十二五”规划的要求。
2. 长兴县旅游概况
2.1 总体旅游发展
长兴县旅游发展起步较晚，1996年正式成立旅游局专门负责本行业的服务管理工作之后，在短短15年时间里，通过政府、企业、当地居民等多方面的共同努力，使长兴县旅游业迅速成为整个浙江省旅游业的重要组成部分。到2011年底，长兴县利用占全省1.4%的区域面积、1.14%的人口和1.11%的行政力量，实现了全省2.2%的游客接待量和1.44%的旅游收入。充分整合了长兴县优质的自然资源、便利的交通体系和先进的发展理念。
从长兴县相关数据与浙江省的比较（图1、表1）中可以看出，除旅客人均消费这一项跟全省平均水平相差较大外，其余各项都高于全省平均水平。尤其是人均接待量，平均每个长兴人2011年接待游客量达12人次，是全省平均水平的2倍。另外从游客同比增长率和旅游收入同比增长率两项可以看出，长兴县的旅游发展速度非常快，远高于全省平均水平，可见长兴县将在全省旅游业中发挥越来越重要的作用。
除了旅游业普遍关注的游客之外，还有一项通常被忽略的内容，就是当地居民的生活情况。从地均人口和人均用地（两者反映的是同一个内容）可以看出，长兴县在旅游快速发展的同时，很好地坚持了可持续发展的理念，使得长兴居民益于旅游发展的同时，依然享受了较好的生活环境质量。
2.2 乡村旅游发展
作为长三角地区新兴的乡村旅游目的地，长兴乡村旅游是全县旅游业最重要的一部分，已经在全国形成一定的知名度。其独具特色的乡村旅游发展道路，被媒体称为乡村旅游发展的“长兴模式”。目前已初步形成了以“农家乐、农业观光园和农事节庆活动”三位一体的乡村旅游产品。截至2011年，全县已建成全国农业旅游示范点1个，省级农家乐特色示范村4个，省五星级农家乐3家，省四星级农家乐9家，省三星级农家乐31家，省级观光农业示范园3个（表2）。
在长兴旅游业的三大组成要素中，乡村旅游的接待游客量占全县的46%，收入占全县的59%，纳入统计的景区全部都是乡村地区的，不仅直接或间接影响乡村旅游，而且本身也可以算作乡村旅游的一部分。如果将其纳入乡村旅游大类，则接待游客量占了全县的81%，收入占全县旅游收入的63%。此外，7家星级酒店中，华达和平宾馆位于乡村地区，其游客接待量和收入分别占7家酒店总量的6%和3%。如果将其也纳入乡村旅游大类，则最终乡村旅游接待游客占全县的82%，收入占全县的64%。可见乡村旅游是长兴旅游业的核心组成部分。
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【注】文章摘自《旅游规划与设计》第八期《乡村旅游·乡村度假》
【作者简介】
李罕梁
浙江大学旅游学院在读博士，研究方向为旅游规划、游客行为和家庭旅游，浙江大学旅游研究所所长助理，长兴县风景和旅游管理局挂职局长助理
