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（二）企业文化....
3
（三）公司发展历程.... 4
（四）经营模式... 4
二、公司实施客户关系管理的动因和目标... 5
（一）留住旧顾客，吸引新顾客：... 5
（二）配合差异化战略的实施：... 5
（三）加强与顾客的互动：... 6
（四）当然,企业作为理性经济体,顾客关系管理的最终目标乃是为企业创造利润。
三、公司的客户分析... 6
四、环境分析... 7
（一）、总体环境分析：... 7
（二）、产业环境分析：... 8
五、CRM策略... 9
（一）愿景... 9
（二）、策略方案... 9
（三）行动方案... 13
六、对特步的建议... 14
（一）加强消费者对加盟店和专卖店的识别能力。... 14
（二）加强自身的产品质量。... 14
（三）对服务员服务水平、危机处理等能力进行培训。... 14
七、结论... 15
特步（中国）有限公司成立于2001年，位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。
在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚●运动第一品牌”发展目标为己任的特步，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。
2、公司核心价值观：拼搏、创新、诚信、共赢
3、公司内部职业意识：格局、担当、正向
2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴。
2006年，在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三届全国体育大体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特步还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛、全国健康跑的行业独家合作伙伴。
2007年，特步再出创举，冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛，并成为六城会合作伙伴；冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国男子篮球联赛（NBL），冠名全国极限运动精英赛。
2008年6月3日，特步香港联交所上市，跻身于一线品牌和一线企业行列，收到全球投资者和各界关注，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。
2010年初，伯明翰俱乐部宣布特步成为球队下赛季的球衣赞助商，中国品牌走向了国际市场。
事业起步阶段，丁水波选择的是家庭作坊，老婆、妹妹、妹夫、弟弟、堂兄、老爸一起上场。家族经营的最大好处是管理层目标一致，容易沟通，决策快速，成本相对低廉。由于丁水波的聪明、努力，加上家人的鼎力支持，事业风声水起，三兴很快就成为泉州地区制鞋业的龙头企业之一。
2、现代化管理
特步（中国）有限公司成立之后，员工队伍迅速扩大：4000多名生产工人，400多名研发设计人员，近300人生产管理人员，300多名营销人员，几百名人资、行政、财务人员，由特步总部直接发工资的员工近6000人。此外，商品规划、产品设计、工厂管理、加工厂协调、供应链管理、分销渠道和零售终端管理、品牌塑造和市场推广、人力资源规划和利用、财务管理、行政管理……分工越来越细，要求越来越高。丁水波志存高远，而将特步送到香港上市，上市公司对企业管理的现代化要求和原有家族化经营的冲突更加明显。
在顾问公司的帮助下，从2005年开始，特步公司就大规模开展渠道和终端培训项目、IT规划和实施项目、人力资源规划和实施项目、企业文化重塑项目和上市推进项目。这些项目的开展，不仅需要花掉不菲的费用，更要占用大量时间，而日常业务又不能受到影响。
在特步集团的核心企业——特步（中国）有限公司十几个总监和九个副总裁中，属于丁氏家族的只有四个，其余全是内部提拔或通过猎头公司推荐而来的职业经理人，他们平均有10年以上的行业经验，有名牌大学毕业的硕士和博士学历，在公司管理中起到中流砥柱的作用。至于部门经理和业务主管层面，更是通过公开招聘、层层考评后才上岗的业务骨干。
约80%的城市上班族都属亚健康。世界卫生组织提供的数据告诉我们，在这个世界上5%的人处于健康状态，20%的人有病，而剩下的75%的人是亚健康。随着社会经济的发展，人们不仅仅追求温饱，健康问题逐渐成为人们关注的焦点之一。世界卫生组织关于人类健康问题的报告再一次给人类健康问题提了醒——健康的生活刻不容缓。人类要想健康地生存，需要有三个基本条件，这就是营养、休息和运动。目前很多公司职员都忽视了运动和休息。在这样的大环境下，很多运动品牌发展起来，特步就是其中之一。
（1）北京成功获得2008年奥运会举办权：
2001年7月13日中国申奥成功，随着中国加入WTO及2008年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”，对中国运动品牌的发展起到一定的促进作用。通过赞助比赛等，举办奥运会也给很多运动品牌提供了发展和宣传自己品牌的契机。而2008年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。
（2）国内的体育赛事逐渐受到关注，人们对于体育运动越来越重视。
如全运会等大型全国性的运动会，在国家的支持与宣传下，很多运动品牌都纷纷参与。
（3）国家对国民身体健康的关注。
全民健身日，奥运会过后，为贯彻体育精神每年8月8日的全民健身日，各地对体育基础设施的建设，促进了体育用品行业的发展
3.目前，国内体育用品品牌种类繁多，体育产品缺乏品牌文化，但其定位大都主要参照国外品牌，走专业体育路线。
（1）我国的体育用品科技含量相对较低。、
我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。
（2）企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。而特步由此产生了。特步从一开始就另辟蹊径，打破既有观念的束缚，从不同角度挖掘体育的本质，最终将品牌聚焦在“时尚运动”。“以运动为本、以娱乐为形”的“X战略”是特步品牌营销的指导思想，其核心在于娱乐与运动的融合，给消费者带来时尚体育的穿着感受。
（3）我国体育产品缺乏品牌文化，市场发育较低，行业竞争不规范。
近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争，也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。
在这么诱人的鞋类市场上，竞争越来越激烈了，特别是随着阿迪达斯、耐克等国际品牌的强势入侵国内二、三线，乃至三、四线市场。耐克、阿迪达斯在高端市场专业运动设备上具有明显优势，无论从专业程度上海市市场认知度上，都绝非中国运动品牌所能比拟的；本土品牌老大李宁、安踏则同样也以跻身专业品牌形象为己任的道路上拼杀。起步甚晚的特步为求尽快杀出重围，分得一杯羹，则不得不放弃专业运动市场，把自己定位在时尚运动的领域，打起那些渴望运动事实上很少运动的安静群体的主意。所以特步首先采用娱乐明星做广告，用娱乐营销方式推广，借与潜在消费者进行互动。
而这种娱乐营销所吸引到的潜在顾客大部分为青年群体，恰恰特步的消费者定位就在于青年群体。青年群体是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响了。同时，青年群体是一个潜力巨大的市场，这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的1/5。目前，我国青年人数近3亿，约占人口的1/4。【2】作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我等的消费心理特征。青年群体需要新鲜时尚的东西，特步在做顾客关系管理时要出新招、奇招，以巩固顾客的忠诚度。所以，特步用谢霆锋、潘玮柏等明星演唱会来回馈消费者，牢牢抓住青年消费者的心。
2、明确的价值观：非一般的感觉；让运动与众不同；爱跑步，爱特步。
3、未来的影像：打造民族品牌，成为世界名牌（摘自特步总裁丁水波）
2、互动过程
（1）对顾客：
①进行促销活动。
2009年五一期间在全国各县级以上城市进行与众不同的促销活动，促销期间，买够300元产品即可参加抽奖活动，买上装可到“裤”奖箱中抽取下装优惠卡，如按优惠卡购买产品后，方可进入下一轮抽奖，将在“鞋”抽奖箱中抽取运动鞋优惠卡，如按优惠卡购买产品，再可进入最后一轮抽奖，在“配件”奖箱中抽奖，以“步步为赢”的方式类推进行抽奖，使活动具有浓郁的趣味性。如下图：
②演唱会回馈顾客。
特步以举办演唱会来回报社会支持，回馈消费者厚爱的初衷始终没 有改变。 8月27日，特步2011“步”同反响全明星演唱会在重庆人民大礼堂举行，特步旗下代言人谢霆锋、潘玮柏、韩庚、蔡依林联袂登台献艺，特步演唱会经凭借着富有吸引力的明星阵容和新颖多样的表现形式得到了社会各界的喜爱，产生了强烈的社会反响。
特步有限公司总裁丁水波向记者表示：“特步斥巨资举办演唱会，并不是以盈利为目的。几年来，特步演唱会的门票从未对外发售，而是借特步各终端门店回馈给广大消费者。形式上虽然是演唱会，其实，这更像是特步公司、我们的代言人、以及所有特步支持者共同参与的家庭欢乐聚会。我们希望能用这样的形式更好地展示特步时尚运动的品牌内涵，增进社会对特步品牌的了解，同时也向多年来所有支持特步发展的消费者致以衷心的感谢。”在演唱会现场，特步总裁丁水波先生携谢霆锋、潘玮柏、韩庚、蔡依林等明星向观众致谢，并向多名幸运观众赠送了精美的礼品。
③差异化营销。
特步的营销特色是“体育+娱乐”，丁水波总裁在谈及特步品牌独特的营销方式时说道：“特步集团从创立特步品牌之初就十分重视品牌的作用，想当初，为了避免同质化恶性竞争，特步实施差异化战略，选用娱乐明星做品牌代言人，用娱乐营销塑造品牌和推广市场，用时尚的概念将特步品牌与同行区隔开来。但是，特步毕竟是体育用品品牌运营商，运动是特步品牌的灵魂，只靠娱乐是无法呈现其特质的，特步应该做到运动为魂，时尚为风。”在娱乐营销方面，特步一直坚持娱乐明星代言。自2002起，谢霆锋、潘玮柏、蔡依林、TWINS、韩庚等明星相继成为特步代言人，为特步抢占中国市场立下了汗马功劳，并且“特步家族”还在不断壮大，桂纶镁最近签约成为特步跑步系列产品代言人。明星除了代言产品外，还参加特步冠名的音乐会，如特步东南劲爆音乐榜、特步“步”同凡响全明星演唱会等。在体育营销方面，“跑步”和“足球”是特步重点发展的两大领域。特步已经搭建了跑步赛事的金字塔，其中既有参与互动性高的马拉松项目，如厦门国际马拉松赛、台北“国道”马拉松和台北国际马拉松等，又有可以感受速度与激情的赛跑竞技，如顶级田径赛事钻石联赛。目前特步已成为拥有马拉松赛事最多的体育品牌。值得一提的是，美国田径运动员加特林新晋加入“特步家族”，成为特步第一个体育界的代言明星，显示了特步进军国际跑步领域的雄心。在足球领域，特步先后与英超伯明翰俱乐部和比利亚雷亚尔俱乐部合作。除此之外，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，成为三届全运会的赞助商，同时还赞助了全国女子篮球甲级联赛、CX极限精英挑战赛等多项大型体育赛事。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，“运动之魂”大放异彩
④赞助各种活动。
2008年特步作为健康跑全国合作伙伴支持全国最大的全民健身运动活动之一的“安利纽崔莱健康跑”；。2009年，特步作为中华人民共和国第十一届运动会合作伙伴，全副武装整个官方组委会，并赞助了包括山东省体育代表团、香港特别行政区体育代表团、福建省体育代表团在内的8个省级代表团；2010年特步为上海世博会8万元区志愿者提供总价值3600万的专用服装；2012年1月，特步赞助2012建发厦国际马拉松赛。
此外，特步一直冠名赞助湖南卫视很受观众欢迎的综艺节目天天向上；2010年，特步独家冠名搜狐娱乐。
（2）对员工：
虽然身家过亿，丁水波却没有丝毫架子，对待员工更像一个亲切的大哥.与其另类的经营思维完全不同，现实中的丁水波显得老成持重，甚至有些传统.在他眼里，特步的员工都是他的兄弟姐妹.他以一种青年企业家少有的朴实宽厚影响着一个现代企业的文化氛围，感染着无数的特步人.
为了解决了员工的后顾之忧，特步为员工开办了幼儿园，让远离父母的孩子也能在父母身边快乐成长;每间员工宿舍里，都配有衣柜、桌椅和空调;每位员工每年可享有2500元的医疗基金补助和社会医疗保险;不惜花费巨资，与名校(清华大学)合作成立特步企业学院，为员工成长和职业生涯的规划提供桥梁;每逢重大节假日，举办大型文体活动，与员工们一起快乐过节……
在特步，图书阅览室、棋牌室、篮球场、台球室和乒乓球室一应俱全，每天准时免费开放.小炒店、风味餐厅、便利超市、自助银行，融入特步人的生活，构成一道和谐的小社区繁荣景象.
3、 互动界面。
4、资源应用。
2、举办主题活动。与人人网联合举办“特步大学生烽火鞋设计大赛”，此活动受到了全国各大高校学生的广泛关注，特步(中国)非常感谢所有参赛者对大赛的参赛热情，并期待更多富有创意和激情的年轻设计师与特步(中国)一同前进在追逐梦想的道路上。
（资料来源：中国消费者网http://www.china-consumer.net/show.php?contentid=2232）
针对目前特步存在的质量和售后服务问题，我们建议如下：
由新汕大百事通www.studh.com增城百事通www.zc44.com 和增城新塘家电维修www.baidujiadian.com/ 提供,欢迎回访~
本报告从客户关系管理理论出发，探讨特步客户关系管理让顾客和员工满意的方面以及做得不够好的方面，进一步阐述客户关系管理对特步成为全球第一时尚品牌的重要意义。总之，客户关系管理对企业的品牌塑造，提高企业效益，提升顾客和员工满意度和忠诚度有着重要的现实意义。
Through the customer relationship management, customer is the most important resource of the company. Using the customer relationship management system, company analyses customers deeply and improves the customer service to satisfy customers’ needs, increase loyalty, and realize customers’ lifetime value in maximization finally.
This report, from customer relationship management theory, discuss the aspect that Xtep makes customers and employees satisfy and that Xtep doesn’t do well, to state the significance of customer relationship management for the world’s first fashion brand, Xtep. In a word, customer relationship management has important real-world implications for building the brand of company, improving company benefit, and increasing customers and employees’ satisfaction and loyalty.
（三）公司发展历程.... 4
（四）经营模式... 4
二、公司实施客户关系管理的动因和目标... 5
（一）留住旧顾客，吸引新顾客：... 5
（二）配合差异化战略的实施：... 5
（三）加强与顾客的互动：... 6
（四）当然,企业作为理性经济体,顾客关系管理的最终目标乃是为企业创造利润。
三、公司的客户分析... 6
四、环境分析... 7
（一）、总体环境分析：... 7
（二）、产业环境分析：... 8
五、CRM策略... 9
（一）愿景... 9
（二）、策略方案... 9
（三）行动方案... 13
六、对特步的建议... 14
（一）加强消费者对加盟店和专卖店的识别能力。... 14
（二）加强自身的产品质量。... 14
（三）对服务员服务水平、危机处理等能力进行培训。... 14
七、结论... 15
一、公司简介
特步（中国）有限公司成立于2001年，位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。特步采用差异化营销战略，首创娱乐明星代言体育用品并取得了空前成功。目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。2008年在香港上市，进入全新的发展阶段。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚●运动第一品牌”发展目标为己任的特步，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。
（二）企业文化
1、特步使命：让运动与众不同。特步(中国)宣称：“时尚与运动的结合是我们的核心业务领域。我们的根基在于体育运动，使命就是用时尚装扮体育，让运动与众不同。这个使命无比神圣，令人振奋。人们会因为我们而更年轻、更激情，更自信，更充满活力，更彰显个性。当看到世界上越来越多的人享受我们的服务，我们会由衷的自豪，体验到价值人生。”2、公司核心价值观：拼搏、创新、诚信、共赢
3、公司内部职业意识：格局、担当、正向
（三）公司发展历程
2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——特步。2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴。
2006年，在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三届全国体育大体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特步还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛、全国健康跑的行业独家合作伙伴。
2007年，特步再出创举，冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛，并成为六城会合作伙伴；冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国男子篮球联赛（NBL），冠名全国极限运动精英赛。
2008年6月3日，特步香港联交所上市，跻身于一线品牌和一线企业行列，收到全球投资者和各界关注，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。
2010年初，伯明翰俱乐部宣布特步成为球队下赛季的球衣赞助商，中国品牌走向了国际市场。
（四）经营模式
1、家族经营事业起步阶段，丁水波选择的是家庭作坊，老婆、妹妹、妹夫、弟弟、堂兄、老爸一起上场。家族经营的最大好处是管理层目标一致，容易沟通，决策快速，成本相对低廉。由于丁水波的聪明、努力，加上家人的鼎力支持，事业风声水起，三兴很快就成为泉州地区制鞋业的龙头企业之一。
2、现代化管理
特步（中国）有限公司成立之后，员工队伍迅速扩大：4000多名生产工人，400多名研发设计人员，近300人生产管理人员，300多名营销人员，几百名人资、行政、财务人员，由特步总部直接发工资的员工近6000人。此外，商品规划、产品设计、工厂管理、加工厂协调、供应链管理、分销渠道和零售终端管理、品牌塑造和市场推广、人力资源规划和利用、财务管理、行政管理……分工越来越细，要求越来越高。丁水波志存高远，而将特步送到香港上市，上市公司对企业管理的现代化要求和原有家族化经营的冲突更加明显。
在顾问公司的帮助下，从2005年开始，特步公司就大规模开展渠道和终端培训项目、IT规划和实施项目、人力资源规划和实施项目、企业文化重塑项目和上市推进项目。这些项目的开展，不仅需要花掉不菲的费用，更要占用大量时间，而日常业务又不能受到影响。
在特步集团的核心企业——特步（中国）有限公司十几个总监和九个副总裁中，属于丁氏家族的只有四个，其余全是内部提拔或通过猎头公司推荐而来的职业经理人，他们平均有10年以上的行业经验，有名牌大学毕业的硕士和博士学历，在公司管理中起到中流砥柱的作用。至于部门经理和业务主管层面，更是通过公开招聘、层层考评后才上岗的业务骨干。
二、公司实施客户关系管理的动因和目标
（一）留住旧顾客，吸引新顾客：
顾客关系管理是企业利润的源头。顾客关系管理乃是企业与顾客建立及维持长期关系，以提升顾客终身价值的活动，其基本目的是留住旧有顾客。其重要性体现如下:开发一个新顾客，比维系一个旧顾客，大约要多花六倍的时间；通常一个不满意的顾客，会将这个不好的经验告诉八到十个人,而满意的顾客将会自觉地把其消费经历与体验告知身边的人；产品销售给旧顾客的成功机率为50%；（二）配合差异化战略的实施：
自公司成立以来,特步在商品风格、代言人风格和市场推广风格都追求差异化，追求非一般的感觉，由此很快成为中国体育用品中的时尚流派的代表。2008年在香港上市，特步进入全新的发展阶段。面对强大的国外体育用品品牌的强势入侵以及国内新兴体育运动品牌的威胁，差异化战略对于特步维持其市场优势具有举足轻重的作用。而成功实施差异化战略必然是以深入了解顾客需求、经营良好的顾客关系为前提。（三）加强与顾客的互动：
以互动方式建立动态平衡关系，达成互利效果是顾客关系管理的本质。透过互动，企业与顾客之间进行交易往来、沟通协调、资源分享或知识学习，没有互动，便没有建立与维持顾客关系的机会。在研发、设计、生产、销售各环节每一接触点与顾客的有效互动一方面有助于特步的产品与服务更贴近消费者的实际心理需求，加大了企业新产品成功的可能性，另一方面企业可借着良好的互动宣传企业文化、理念、价值观，提升顾客的忠诚度。（四）当然,企业作为理性经济体,顾客关系管理的最终目标乃是为企业创造利润。
三、公司的客户分析
特步的目标群体是这么一群人：他们是以青少年为代表的新生代，强调前卫、时尚、个性与自由;他们喜欢时尚而富有个性的运动用品，在运动中表现自我，在生活中崇尚自由。前卫、时尚、个性、自由是他们的代名词。| 顾客区隔标准 |
细分 |
特步应对之表现 |
| 生活型态 |
运动 |
跑鞋、篮球鞋、运动T恤 |
| 休闲 |
帆布鞋、板鞋、挎包 |
|
| 商务 |
商务鞋 |
|
|
人口统计特征 |
||
| 年龄 |
儿童 |
童装、童鞋 |
| 青年 |
—— |
|
| 性别 |
男 |
男装馆、男鞋 |
| 女 |
女装馆、女鞋、女装包 |
|
| 购买行为 |
||
| 购买时间 |
先行动者 |
新品专区 |
| 后行动者 |
—— |
|
| 价格敏感度 |
敏感度高 |
折扣、秒杀、团购 |
| 敏感度低 |
新品、高价区 |
|
| 购买方式 |
实体店 |
特步专卖店 |
| 网购 |
特步官方商城、淘宝店 |
|
四、环境分析
（一）、总体环境分析：
1、健康问题得到更多关注：约80%的城市上班族都属亚健康。世界卫生组织提供的数据告诉我们，在这个世界上5%的人处于健康状态，20%的人有病，而剩下的75%的人是亚健康。随着社会经济的发展，人们不仅仅追求温饱，健康问题逐渐成为人们关注的焦点之一。世界卫生组织关于人类健康问题的报告再一次给人类健康问题提了醒——健康的生活刻不容缓。人类要想健康地生存，需要有三个基本条件，这就是营养、休息和运动。目前很多公司职员都忽视了运动和休息。在这样的大环境下，很多运动品牌发展起来，特步就是其中之一。
（1）北京成功获得2008年奥运会举办权：
2001年7月13日中国申奥成功，随着中国加入WTO及2008年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”，对中国运动品牌的发展起到一定的促进作用。通过赞助比赛等，举办奥运会也给很多运动品牌提供了发展和宣传自己品牌的契机。而2008年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。
（2）国内的体育赛事逐渐受到关注，人们对于体育运动越来越重视。
如全运会等大型全国性的运动会，在国家的支持与宣传下，很多运动品牌都纷纷参与。
（3）国家对国民身体健康的关注。
全民健身日，奥运会过后，为贯彻体育精神每年8月8日的全民健身日，各地对体育基础设施的建设，促进了体育用品行业的发展
3.目前，国内体育用品品牌种类繁多，体育产品缺乏品牌文化，但其定位大都主要参照国外品牌，走专业体育路线。
（1）我国的体育用品科技含量相对较低。、
我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。
（2）企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。而特步由此产生了。特步从一开始就另辟蹊径，打破既有观念的束缚，从不同角度挖掘体育的本质，最终将品牌聚焦在“时尚运动”。“以运动为本、以娱乐为形”的“X战略”是特步品牌营销的指导思想，其核心在于娱乐与运动的融合，给消费者带来时尚体育的穿着感受。
（3）我国体育产品缺乏品牌文化，市场发育较低，行业竞争不规范。
近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争，也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。
（二）、产业环境分析：
近年来，随着人们生活水平的快速提升，人们文化娱乐生活更趋多样化。特别是2008年北京奥运会的成果举办和全民健身计划的实施，使运动健身成为健康娱乐生活的主流。伴随着全民健身热潮而来的，是人们对运动休闲用品需求爆发性的增长。在2008年以前，运动鞋行业处于爆发增长期，市场增速高达30%以上；2009年，收金融危机影响，行业增速将为11%；2010年增速在15%左右，转入行业的稳定发展时期；2011年，中国成为全球最大的鞋类消费市场。【1】在这么诱人的鞋类市场上，竞争越来越激烈了，特别是随着阿迪达斯、耐克等国际品牌的强势入侵国内二、三线，乃至三、四线市场。耐克、阿迪达斯在高端市场专业运动设备上具有明显优势，无论从专业程度上海市市场认知度上，都绝非中国运动品牌所能比拟的；本土品牌老大李宁、安踏则同样也以跻身专业品牌形象为己任的道路上拼杀。起步甚晚的特步为求尽快杀出重围，分得一杯羹，则不得不放弃专业运动市场，把自己定位在时尚运动的领域，打起那些渴望运动事实上很少运动的安静群体的主意。所以特步首先采用娱乐明星做广告，用娱乐营销方式推广，借与潜在消费者进行互动。
而这种娱乐营销所吸引到的潜在顾客大部分为青年群体，恰恰特步的消费者定位就在于青年群体。青年群体是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响了。同时，青年群体是一个潜力巨大的市场，这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的1/5。目前，我国青年人数近3亿，约占人口的1/4。【2】作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我等的消费心理特征。青年群体需要新鲜时尚的东西，特步在做顾客关系管理时要出新招、奇招，以巩固顾客的忠诚度。所以，特步用谢霆锋、潘玮柏等明星演唱会来回馈消费者，牢牢抓住青年消费者的心。
五、CRM策略
（一）愿景
1、远大的目标：将体育与娱乐结合是特步的目标，打造全球时尚运动第一品牌。2、明确的价值观：非一般的感觉；让运动与众不同；爱跑步，爱特步。
3、未来的影像：打造民族品牌，成为世界名牌（摘自特步总裁丁水波）
（二）、策略方案
1、目标对象：主要是针对14—24岁的中学生、大学生、还有工作不久的年轻人2、互动过程
（1）对顾客：
①进行促销活动。
2009年五一期间在全国各县级以上城市进行与众不同的促销活动，促销期间，买够300元产品即可参加抽奖活动，买上装可到“裤”奖箱中抽取下装优惠卡，如按优惠卡购买产品后，方可进入下一轮抽奖，将在“鞋”抽奖箱中抽取运动鞋优惠卡，如按优惠卡购买产品，再可进入最后一轮抽奖，在“配件”奖箱中抽奖，以“步步为赢”的方式类推进行抽奖，使活动具有浓郁的趣味性。如下图：
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特步促销活动的类型 |
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| 类别 |
重点实施形式 |
| 开业促销 |
进店有礼、买赠、满减、折扣（少）、代金券、办理贵宾卡 |
| 新品主题促销 |
新品上市推广、主推款促销 |
| 节日促销 |
买赠、折扣、满减、代金券、抽奖 |
| 特殊活动 |
店庆买赠/折扣、店庆竞赛游戏、特殊节日及重大事件促销 |
| 季末促销 |
折扣、买赠（买一送一）、直降 |
| 临时促销 |
时段抢购、联合促销 |
②演唱会回馈顾客。
特步以举办演唱会来回报社会支持，回馈消费者厚爱的初衷始终没 有改变。 8月27日，特步2011“步”同反响全明星演唱会在重庆人民大礼堂举行，特步旗下代言人谢霆锋、潘玮柏、韩庚、蔡依林联袂登台献艺，特步演唱会经凭借着富有吸引力的明星阵容和新颖多样的表现形式得到了社会各界的喜爱，产生了强烈的社会反响。
特步有限公司总裁丁水波向记者表示：“特步斥巨资举办演唱会，并不是以盈利为目的。几年来，特步演唱会的门票从未对外发售，而是借特步各终端门店回馈给广大消费者。形式上虽然是演唱会，其实，这更像是特步公司、我们的代言人、以及所有特步支持者共同参与的家庭欢乐聚会。我们希望能用这样的形式更好地展示特步时尚运动的品牌内涵，增进社会对特步品牌的了解，同时也向多年来所有支持特步发展的消费者致以衷心的感谢。”在演唱会现场，特步总裁丁水波先生携谢霆锋、潘玮柏、韩庚、蔡依林等明星向观众致谢，并向多名幸运观众赠送了精美的礼品。
③差异化营销。
特步的营销特色是“体育+娱乐”，丁水波总裁在谈及特步品牌独特的营销方式时说道：“特步集团从创立特步品牌之初就十分重视品牌的作用，想当初，为了避免同质化恶性竞争，特步实施差异化战略，选用娱乐明星做品牌代言人，用娱乐营销塑造品牌和推广市场，用时尚的概念将特步品牌与同行区隔开来。但是，特步毕竟是体育用品品牌运营商，运动是特步品牌的灵魂，只靠娱乐是无法呈现其特质的，特步应该做到运动为魂，时尚为风。”在娱乐营销方面，特步一直坚持娱乐明星代言。自2002起，谢霆锋、潘玮柏、蔡依林、TWINS、韩庚等明星相继成为特步代言人，为特步抢占中国市场立下了汗马功劳，并且“特步家族”还在不断壮大，桂纶镁最近签约成为特步跑步系列产品代言人。明星除了代言产品外，还参加特步冠名的音乐会，如特步东南劲爆音乐榜、特步“步”同凡响全明星演唱会等。在体育营销方面，“跑步”和“足球”是特步重点发展的两大领域。特步已经搭建了跑步赛事的金字塔，其中既有参与互动性高的马拉松项目，如厦门国际马拉松赛、台北“国道”马拉松和台北国际马拉松等，又有可以感受速度与激情的赛跑竞技，如顶级田径赛事钻石联赛。目前特步已成为拥有马拉松赛事最多的体育品牌。值得一提的是，美国田径运动员加特林新晋加入“特步家族”，成为特步第一个体育界的代言明星，显示了特步进军国际跑步领域的雄心。在足球领域，特步先后与英超伯明翰俱乐部和比利亚雷亚尔俱乐部合作。除此之外，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，成为三届全运会的赞助商，同时还赞助了全国女子篮球甲级联赛、CX极限精英挑战赛等多项大型体育赛事。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，“运动之魂”大放异彩
④赞助各种活动。
2008年特步作为健康跑全国合作伙伴支持全国最大的全民健身运动活动之一的“安利纽崔莱健康跑”；。2009年，特步作为中华人民共和国第十一届运动会合作伙伴，全副武装整个官方组委会，并赞助了包括山东省体育代表团、香港特别行政区体育代表团、福建省体育代表团在内的8个省级代表团；2010年特步为上海世博会8万元区志愿者提供总价值3600万的专用服装；2012年1月，特步赞助2012建发厦国际马拉松赛。
此外，特步一直冠名赞助湖南卫视很受观众欢迎的综艺节目天天向上；2010年，特步独家冠名搜狐娱乐。
（2）对员工：
虽然身家过亿，丁水波却没有丝毫架子，对待员工更像一个亲切的大哥.与其另类的经营思维完全不同，现实中的丁水波显得老成持重，甚至有些传统.在他眼里，特步的员工都是他的兄弟姐妹.他以一种青年企业家少有的朴实宽厚影响着一个现代企业的文化氛围，感染着无数的特步人.
为了解决了员工的后顾之忧，特步为员工开办了幼儿园，让远离父母的孩子也能在父母身边快乐成长;每间员工宿舍里，都配有衣柜、桌椅和空调;每位员工每年可享有2500元的医疗基金补助和社会医疗保险;不惜花费巨资，与名校(清华大学)合作成立特步企业学院，为员工成长和职业生涯的规划提供桥梁;每逢重大节假日，举办大型文体活动，与员工们一起快乐过节……
在特步，图书阅览室、棋牌室、篮球场、台球室和乒乓球室一应俱全，每天准时免费开放.小炒店、风味餐厅、便利超市、自助银行，融入特步人的生活，构成一道和谐的小社区繁荣景象.
3、 互动界面。
| (1)人员 |
通过娱乐明星代言体育用品——“因为他是代表的是时尚、个性这样一个品牌的理念”，摘自特步总裁丁水波的话。 过去，特步的明星代言人有蔡卓妍、快女五强（江映蓉、李霄云、黄英、郁可唯、刘惜君）；现在有谢霆锋（2001年至今）、蔡依林、潘玮柏（2008年至今）、韩庚（2011年至今）；而特步新增品牌代言人美国籍田径短跑选手加特林(Justin Gatlin)以一身特步跑步运动装束再下一城，在韩国大邱举行的国际田径联赛韩国大邱挑战赛勇夺男子100米短跑冠军，再次展现特步跑步系列产品扬威国际。 |
| (2)电话 |
通过电话热线进行咨询、订购、售后服务等。 |
| （3）网站 |
通过建立官方网站、专卖店网站、旗舰店网站等多种网站，可供不同类型的消费者获得不同类型的信息。 X特步官方商城： 淘鞋网（特步品牌专区）： http://www.taoxie.com/xtep/ 天猫特步官方旗舰http://xtep.tmall.com/shop/view_shop.htm?prt=1337917743240&prc=1 |
| （1）己拥有自己的官网。 |
| （2）与淘宝合作。特步和淘宝网於2010 年5
月14 日在中国上海签署了合作协议。藉着此
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（三）行动方案
1、建立策略联盟。 2010年1月25日，特步与搜狐网签约达成“2010—2012战略合作伙伴”；2010 年5 月14 日，特步和淘宝网於在中国上海签署了合作协议。另外，特步允许有兴趣者加盟，特步加盟店已成功拓展国内市场。特步加盟店拥有45条针车流水线，10条成型流水线，并配套实验室、绣花、高频、印刷、模具等部门的现代化鞋厂，运动鞋的年生产能力近千万双。2、举办主题活动。与人人网联合举办“特步大学生烽火鞋设计大赛”，此活动受到了全国各大高校学生的广泛关注，特步(中国)非常感谢所有参赛者对大赛的参赛热情，并期待更多富有创意和激情的年轻设计师与特步(中国)一同前进在追逐梦想的道路上。
六、对特步的建议
（资料来源：中国消费者网http://www.china-consumer.net/show.php?contentid=2232）
针对目前特步存在的质量和售后服务问题，我们建议如下：
（一）加强消费者对加盟店和专卖店的识别能力。
特步作为庞大的体育用品企业，在山寨风行的今天，其模仿者不可避免，同时这些山寨特步产品质量却不过关。因此，特步与相关机构都需要加强消费者对这些出售特步运动用品的店铺的识别能力。（二）加强自身的产品质量。
一个企业尤其是像特步这样一个全球时尚品牌企业要不断做大做强，其质量至关重要。因此，特步应该加强这方面的监管，从产品的原料到生产过程，都要严格把关，对于不符合质量标准的产品坚决不流入市场。（三）对服务员服务水平、危机处理等能力进行培训。
顾客就是上帝，目前部分特步零售店服务员的服务水平不高，无法让顾客感觉宾至如归，这对于提高顾客忠诚度是非常不利的。而面对顾客的投诉、意见不能很好地进行危机处理，反而拒绝顾客的要求，这也会使顾客满意度和忠诚度降低。服务人员的素质对于特步的长远发展会产生不利影响，因此，特步应该投入更多的资金培训服务人员，提高整个品牌的服务水平。由新汕大百事通www.studh.com增城百事通www.zc44.com 和增城新塘家电维修www.baidujiadian.com/ 提供,欢迎回访~
七、结论
客户关系管理将客户作为最重要的企业资源，利用客户关系管理系统，通过深入的客户分析及完善的客户服务来满足客户的需求，提高顾客满意度，进而提高顾客忠诚度，最终实现客户的终身价值最大化。客户关系管理的核心是有效的互动。本报告从客户关系管理理论出发，探讨特步客户关系管理让顾客和员工满意的方面以及做得不够好的方面，进一步阐述客户关系管理对特步成为全球第一时尚品牌的重要意义。总之，客户关系管理对企业的品牌塑造，提高企业效益，提升顾客和员工满意度和忠诚度有着重要的现实意义。
Through the customer relationship management, customer is the most important resource of the company. Using the customer relationship management system, company analyses customers deeply and improves the customer service to satisfy customers’ needs, increase loyalty, and realize customers’ lifetime value in maximization finally.
This report, from customer relationship management theory, discuss the aspect that Xtep makes customers and employees satisfy and that Xtep doesn’t do well, to state the significance of customer relationship management for the world’s first fashion brand, Xtep. In a word, customer relationship management has important real-world implications for building the brand of company, improving company benefit, and increasing customers and employees’ satisfaction and loyalty.