通过“做好事”来“做得好”
——《企业的社会责任》带给我们的启示
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——《企业的社会责任》带给我们的启示
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新浪博客
”。事实上，自05年以来，众多声名显赫的国内外大品牌纷纷陷入危机旋涡：广州本田雅阁深陷“婚礼门”、肯德基祸起苏丹红、宝洁SK-II胜官司输市场、高露洁牙膏致癌嫌疑、雀巢“碘超标”强辞夺理、光明“回锅奶”嘴硬、戴尔“妖魔化营销”、“95%啤酒含甲醛”风波、欧典地板事件…… 由此引发了社会公众和政府机构对于CSR的极大关注。08年的中国“诚多事之秋”。在年初的雪灾和5月的四川地震面前，我们看到了众多企业用公益广告、现场救援、捐款捐物、爱心救助等方式对自身的社会责任做出了迅速响应；而就在我们为企业表现出的社会责任感欢呼叫好满怀希望之时，“三鹿奶粉”事件却再次残酷地提醒我们中国的CSR之路仍旧任重而道远。
企业的经济责任与社会责任是矛盾的吗？
结合公益的营销是寻求两种责任间平衡的一种解决方案。
那么究竟应该如何在企业的经济责任与社会责任之间求得一种平衡呢？营销大师菲力普科特勒提供了一种可能的解决方案。早在20世纪70年代，已有一些有识之士对企业的营销活动进行反思，认为企业在开展营销活动时应该承担起社会责任，提出了社会营销的观念，要求企业在“利润、消费者需求和人类长远福祉”三者之间做到平衡。1989年，科特勒在《社会营销》一书中进一步提出，营销与社会和谐共存，需要关注这三者之间的良性互动关系。延续着这一思路，科特勒在2005年又出版了《企业社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会》一书，对于企业可以采取的与承担社会责任有关的六种社会活动给出了详细阐述。
科特勒提出，“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”。在该定义中他强调企业“自由决定(Discretionary )”和“自愿(Voluntary) 承诺”，这正是企业社会责任中“for”的内容。而营销的疆界也从商界扩大到了一个新的责任领域，将企业的盈利与企业的社会责任相结合，企业在承担社会责任的同时理应期望获得企业品牌、美誉度和更好的经济绩效。企业的经济责任和社会责任不再是壁垒森严的两个对立面。
如何实现两者的结合，科特勒在《企业社会责任》一书中具体区分了六种与企业主动承担社会责任相关的社会活动，从传统的“企业慈善行为、社区志愿者活动和公益事业宣传”到新兴的“公益事业关联营销、社会营销以及对社会负责的商业实践”，并逐一分析了每一项活动主要的收益、潜在的忧虑和适用条件。
企业主动承担社会责任所能带来的好处通常包括：改善企业的名声、提升企业形象、提高其品牌知名度、增加客户忠诚度、吸引保留员工、运营成本降低、增加销售额和市场份额等。这些利益的存在是企业将两种责任有效融合的有力保障并已被大量的调查统计数据所证明。02年的一项调查显示，84%的美国人表示：如果价格和质量不相上下，他们会愿意选择与某项公益事业相关的品牌。另一项研究则对比了那些积极承担社会责任的企业和在社会责任方面做得一般的企业的长期财务绩效，结果前者远好于后者。来自Timerland公司的一项调查对于那些积极鼓励员工参与志愿活动的公司来说也许更为鼓舞人心，该调查显示，该公司95%的员工参与过公司组织的“志愿之路”活动，并将其列为公司最具吸引人的两项福利之一！公司在吸引和留住人才方面都因此而有了显著的改进。
虽然我们并不能在企业采取了结合公益的营销方式与更优秀的经营绩效之间建立必然的因果关系（科特勒在书中作为典范屡次提及的两家公司——华盛顿互助银行和范尼美均已在此次美国次贷危机引发的金融风暴中出现严重危机），甚至如何对企业公益营销的结果进行有效评价也仍是一种巨大挑战（正如书中所引用的：“证明这个计划作为促销手段在财务上要比其它可能的手段更有效，这变得越来越有必要。”），但是从战略高度重视和规划企业社会责任已经得到企业管理界的普遍认同，甚至被视作企业的“核心竞争优势之一”。
既然效果如此的好，是不是马上可以挑选一种方式来尝试自己企业的公益营销实践了呢？情况并不这样简单。
围绕企业的使命和优势选定社会问题领域是成功的关键。
科特勒所总结的六种公益营销活动可以单独使用，也可以整合在一起使用。但不论如何，选择与本企业的使命、价值观和产品服务特性相关的社会问题领域都是成功的关键所在。
按照德鲁克的观点，“使命”就是组织存在的原因。关于使命的假设规定了组织把什么结果看作是有意义的，指明了该组织认为它对整个经济和社会应做出何种贡献。使命的定义内在的包含了企业对于自身经济责任和社会责任的界定，这也是很多的企业开始在使命之下再单列出“社会责任使命”的原因所在。VOLVO公司对于“关爱生命、享受生活”的使命陈述决定了公司必然将产品（汽车）的安全性摆在了第一位，其一系列的公益营销活动也都围绕着安全驾驶的社会问题而展开。美国杜邦的员工都铭记这句名言，“尽量不要在地球上留下脚印”。这句话有两层含义：一是尽量少用不可再生的资源；二是所有排放物尽量减少到最低限度，不对环境造成伤害。因此废料减量和资源再生利用成为杜邦环境管理的重点。
企业选定的社会问题领域与自身所具备的优势也密切相关。这种优势是相对于企业的目标社会问题领域而言，更多地与企业的产品服务特性和企业运营特性有关。这种优势可以是企业优良的分销渠道和与终端客户的密切接触，也可以仅仅是在某一个社区拥有可供免费使用的设备和营业空间。
只有符合企业的使命和优势，企业才有可能在选定的社会问题领域发挥持久而重要的影响力。而反过来，只有能够带来深远的影响力，这样的社会问题领域才有可能（才应该）进入企业的视野。在中国大陆经营的跨国公司们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。借用安利公司全球总裁德·狄维士的话说：“其实，可选择的慈善项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你来实现一些变化。”
由此可见，虽然可采用的社会行动是灵活的，在社会问题领域的选择上企业同样应该采用和商业经营一样的“专业化”路线，避免多元化带来的全面开花、“看上去很美“的陷阱。正如一家公关公司总裁所所认为的：“
企业的经济责任与社会责任是矛盾的吗？
结合公益的营销是寻求两种责任间平衡的一种解决方案。
那么究竟应该如何在企业的经济责任与社会责任之间求得一种平衡呢？营销大师菲力普科特勒提供了一种可能的解决方案。早在20世纪70年代，已有一些有识之士对企业的营销活动进行反思，认为企业在开展营销活动时应该承担起社会责任，提出了社会营销的观念，要求企业在“利润、消费者需求和人类长远福祉”三者之间做到平衡。1989年，科特勒在《社会营销》一书中进一步提出，营销与社会和谐共存，需要关注这三者之间的良性互动关系。延续着这一思路，科特勒在2005年又出版了《企业社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会》一书，对于企业可以采取的与承担社会责任有关的六种社会活动给出了详细阐述。
科特勒提出，“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”。在该定义中他强调企业“自由决定(Discretionary )”和“自愿(Voluntary) 承诺”，这正是企业社会责任中“for”的内容。而营销的疆界也从商界扩大到了一个新的责任领域，将企业的盈利与企业的社会责任相结合，企业在承担社会责任的同时理应期望获得企业品牌、美誉度和更好的经济绩效。企业的经济责任和社会责任不再是壁垒森严的两个对立面。
如何实现两者的结合，科特勒在《企业社会责任》一书中具体区分了六种与企业主动承担社会责任相关的社会活动，从传统的“企业慈善行为、社区志愿者活动和公益事业宣传”到新兴的“公益事业关联营销、社会营销以及对社会负责的商业实践”，并逐一分析了每一项活动主要的收益、潜在的忧虑和适用条件。
企业主动承担社会责任所能带来的好处通常包括：改善企业的名声、提升企业形象、提高其品牌知名度、增加客户忠诚度、吸引保留员工、运营成本降低、增加销售额和市场份额等。这些利益的存在是企业将两种责任有效融合的有力保障并已被大量的调查统计数据所证明。02年的一项调查显示，84%的美国人表示：如果价格和质量不相上下，他们会愿意选择与某项公益事业相关的品牌。另一项研究则对比了那些积极承担社会责任的企业和在社会责任方面做得一般的企业的长期财务绩效，结果前者远好于后者。来自Timerland公司的一项调查对于那些积极鼓励员工参与志愿活动的公司来说也许更为鼓舞人心，该调查显示，该公司95%的员工参与过公司组织的“志愿之路”活动，并将其列为公司最具吸引人的两项福利之一！公司在吸引和留住人才方面都因此而有了显著的改进。
虽然我们并不能在企业采取了结合公益的营销方式与更优秀的经营绩效之间建立必然的因果关系（科特勒在书中作为典范屡次提及的两家公司——华盛顿互助银行和范尼美均已在此次美国次贷危机引发的金融风暴中出现严重危机），甚至如何对企业公益营销的结果进行有效评价也仍是一种巨大挑战（正如书中所引用的：“证明这个计划作为促销手段在财务上要比其它可能的手段更有效，这变得越来越有必要。”），但是从战略高度重视和规划企业社会责任已经得到企业管理界的普遍认同，甚至被视作企业的“核心竞争优势之一”。
既然效果如此的好，是不是马上可以挑选一种方式来尝试自己企业的公益营销实践了呢？情况并不这样简单。
围绕企业的使命和优势选定社会问题领域是成功的关键。
科特勒所总结的六种公益营销活动可以单独使用，也可以整合在一起使用。但不论如何，选择与本企业的使命、价值观和产品服务特性相关的社会问题领域都是成功的关键所在。
按照德鲁克的观点，“使命”就是组织存在的原因。关于使命的假设规定了组织把什么结果看作是有意义的，指明了该组织认为它对整个经济和社会应做出何种贡献。使命的定义内在的包含了企业对于自身经济责任和社会责任的界定，这也是很多的企业开始在使命之下再单列出“社会责任使命”的原因所在。VOLVO公司对于“关爱生命、享受生活”的使命陈述决定了公司必然将产品（汽车）的安全性摆在了第一位，其一系列的公益营销活动也都围绕着安全驾驶的社会问题而展开。美国杜邦的员工都铭记这句名言，“尽量不要在地球上留下脚印”。这句话有两层含义：一是尽量少用不可再生的资源；二是所有排放物尽量减少到最低限度，不对环境造成伤害。因此废料减量和资源再生利用成为杜邦环境管理的重点。
企业选定的社会问题领域与自身所具备的优势也密切相关。这种优势是相对于企业的目标社会问题领域而言，更多地与企业的产品服务特性和企业运营特性有关。这种优势可以是企业优良的分销渠道和与终端客户的密切接触，也可以仅仅是在某一个社区拥有可供免费使用的设备和营业空间。
只有符合企业的使命和优势，企业才有可能在选定的社会问题领域发挥持久而重要的影响力。而反过来，只有能够带来深远的影响力，这样的社会问题领域才有可能（才应该）进入企业的视野。在中国大陆经营的跨国公司们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。借用安利公司全球总裁德·狄维士的话说：“其实，可选择的慈善项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你来实现一些变化。”
由此可见，虽然可采用的社会行动是灵活的，在社会问题领域的选择上企业同样应该采用和商业经营一样的“专业化”路线，避免多元化带来的全面开花、“看上去很美“的陷阱。正如一家公关公司总裁所所认为的：“