论现代广告的创意艺术 ——关于衣食住行四则广告的影视广告赏析
2014-06-21 16:31阅读：
广告，广而告之，正因为有这样的说法，广告无时无刻不在影响着我们。如果把广告分成“衣食住行”四个方面的话，那么每天有成千上万的相似广告充斥着我们的眼球，那么广告该如何做才能在众多广告中脱颖而出呢？广告创意举足轻重。有人说：“广告创意=创异+创艺+创益”，认为广告创意既要新异，又要有艺术品位，更要创造效益，这是有道理的。下面就以笔者认为比较有创意的四则广告来赏析一下现代广告的创意艺术。
㈠ 衣食住行之“衣”广告赏析——jasonwood
坚持我的
⑴广告描述：一双充满渴望的眼睛，在穿上“牛仔+”后，瞬间变火，变温，变狂，变真，变闹，变傲，变甜，变野，而这一切都是jasonwood赋予的时尚。
⑵产品定位：释放自我 阳光快乐 敢作敢为 突破创新
⑶诉求类型：坚持自我 坚持年轻
⑷表现形式：夸张 虚构 音韵
⑸创意分析：
①主题化创意法：
所谓主题化创意法，就是根据商品特性，促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。
标题主题化：jasonwood寓意“坚持我的”标语主题化：在画面中，每变换一个人物与场景，人物换上各种不同的jasonwood牛仔，画面右下角也随之变换字幕，分别冠以“变火”“变温”“变狂”“变真”“变闹”“变傲”“变甜”“变野”，从不同方式烘托展示主题意境，渲染主题标语。氛围主题化：通过观察，可以看出，视频中采取年轻人都喜爱观看的时装模特走秀来展现牛仔裤的时尚，且T台后面背景显示的是“+”符
号，音乐动感，时尚，节奏感强，选择了符合主题要求的音乐，音响，场地装饰色调，使活动现场洋溢出主题文化的气息，达到内容与形式上的全面主题化，强化了广告宣传活动的市场冲击力。
②商品本位形象创意法：
根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境，商品生产意境，商品消费意境的创意法。Jaosnwood牛仔广告中也体现了这种创意法：首先，T台走秀，创意十足，体现时尚，年轻的元素；T台后面背景全部以“+”符号做衬托，与画面整体形象浑然一体，'牛仔+'，将是最新国际服装界流行风格、元素，分别与牛仔相融合，最终在JASONWOOD的产品上体现出来，以满足中国时尚年轻人在各种生活场合对牛仔产品的各式需求。再者，模特身上穿的是“牛仔+”各种不同款式的牛仔裤，以商品信息为构图依据，借助了大量的人物模特，来展示商品形象。
㈡衣食住行之“食”广告赏析——嘉士伯：Bikers
⑴广告描述：
你跟女朋友走进电影院，却发现坐满了身材魁梧的壮汉，只有两个位子剩下。骑虎难下时，有的男人牵着女朋友走了出去，而勇敢地选择坐下的那些，就等着迎接全场的欢呼和嘉士伯吧！这是获得The
One Show 2012影视广告银铅笔奖的作品。
⑵产品定位：高档 绿色 自信 纯正 亲和 时尚 勇气
⑶诉求类型：中高收入的白领一族，时尚年轻的消费群
⑷表现形式：虚构，夸张，象征，情节
⑸创意策略和表现手法：
通过幽默方式增强情感诉求来提升品牌魅力
⑹技巧分析：
这则广告在图像，声音与时间的处理上，十分巧妙，展现给观众一种意外之喜。
刚开始，随着像雷声的音乐的想起，我们就感觉到了一种阴森，恐怖的感觉，但随着情节的发展，到最后展现给我们的是全场的欢呼声，前后形成强烈的对比，让观众心情一下子也从紧张的气氛中缓和过来，最终带来的是会心一笑。
⑺创意分析：
顾客主体创意法：
根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法，其宣传的主题涉及商品的社会功效，商品的社会特征，商品的文化内涵等。在这种创意思维中，顾客成为广告作品中的中心内容和明星角色，而商品则完全退居次要，成为“明星顾客”的衬托。
这则嘉士伯的广告刚开始并不知道它宣传的是什么商品，而是情景展现一则生活中情侣看电影的情景，然而走进电影院却看到满是壮汉坐在电影院里，骑虎难下时有的男人牵着女朋友走了出去，而勇敢地选择坐下的那些，就等着迎接全场的欢呼和嘉士伯。广告成功处理好了商品形象与人物形象的关系，主体内容是人物形象与情节故事，知道广告最后，才知道宣传的是嘉士伯的啤酒广告，前面画面内容都在讲述有勇气坐下观看电影的情侣，情节合理，结尾充满惊喜与新鲜感；处理好商品形象与品牌形象的关系，商品虽然不是宣传主体，却是广告的根本目的。为结尾处，全场壮汉拿出嘉士伯为他们的勇气而喝彩，电影屏幕上显示嘉士伯自信，纯正的口感，让观众影响深刻，达到宣传目的。处理好人物形象理想化与大众化的关系，选择普通顾客的生活背景和日常型而非明星型的人物作为意境表现符号，拉近了与顾客之间的距离；处理好生活形态与商品“道具”的关系。表现的是顾客的生活，商品是“道具”，广告中嘉士伯是道具，起到最后的主题升华作用！在满是壮汉的情景下，只有有勇气的人才会赢得欢呼声，才值得拥有嘉士伯，暗示着嘉士伯是属于那些自信，勇敢的人！这才是嘉士伯！
㈢衣食住行之“住”广告赏析——相伴一生的勇气--国美电器26周年
⑴广告描述：国美电器26周年创意宣传片，疲惫有爱相伴，成长有呵护相伴，拼搏有信念相伴，悲伤有自己相伴，岁月有你相伴，想念有回忆相伴，喜怒哀乐，才是人生！岁月有情，始终相伴，用心相伴，用信相伴。
⑵产品定位： 用心相伴，用信相伴
⑶诉求类型：所有购买电器消费者
⑷表现形式：通过拍摄6种不同人物与情景的画面来展示，情节丰富。
⑸创意策略：起的名字--相伴一生的勇气，这在暗示着：我们对消费者有良好的信用，所以我们有信心，有能力和消费者一起走下去，直到永远。。。最后点出国美电器26周年，讲求的就是个'信用'！
⑹创意分析：
①运用了感性化创意法，把抽象的概念，理念转化为直观形象，符合公众心理的具体形象，国美电器26周年，公司想表达的理念是“相伴一生的勇气”，而本身电器是不能体现出来的，所以收集生活中丰富素材，采用6种不同人群，从年轻一直到年老的温情画面来引起受众心理共鸣。以此达到感性化的意境。
②此外，广告中情景演示创意法也得到很好体现，选择的公众生活情节具有较强的情感色彩，这是人生难以忘怀的，难以割舍的情感生活阅历。广告中就展示了亲情生活，爱情生活，友情交往等等，展现了丰富的人生素材。
③主题化创意法：所谓主题化创意法，就是根据商品特性，促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。国美电器就是依据26周年的促销活动来创作这个宣传片，主题自然是“相伴一生”，它开发了宣传商品的主题文化，利用了促销活动的主题“用心相伴，用信相伴”。这是标题主题化的表现；广告刚开始并没有点明这次宣传片的主题，而是通过一系列的画面让我们观赏，而且每观赏过一个画面，用一行字总结画面内容，如父母呵护着自己的孩子一点一滴的长大，用相机记录着孩子的成长岁月，场景结束时中间显示字幕“成长有呵护相伴”，这是标语主题化的表现。以此类推，6个场景，6段字幕，影片结尾时点出国美电器主题“用心相伴，用信相伴”，感染力骤增。
㈣衣食住行之“行”广告赏析——奥迪--秒杀四大名车
⑴广告描述:
广告中，字幕在问大家，是想要充满设计感的车？还是安全的？还是充满运动感或者舒适的？与之对应的分别是阿尔法罗密欧、沃尔沃、宝马和奔驰的钥匙，而创意十足的是，这四把钥匙链正好组成了奥迪的车标，意味奥迪汽车包含上述品牌所有的优点。
⑵产品定位：商务用车 豪华用车 时尚跑车
⑶诉求类型:中高端人士
⑷表现形式:对比 象征
⑸创意策略和表现手法
：这则广告通过幽默的方式告诉我们：如果你想要一辆同时拥有4辆名车的功能的车的话，那就选奥迪吧！
⑹技巧分析：整个画面制作非常简单，只需四个钥匙扣和一双手采用固定画面，再配上字幕与背景音乐，一份好的广告就这样完成。
⑺创意分析：这则广告直接秒杀了其他四大名车，强烈体现了创新思维中大胆的求异性，丰富的想象性和活跃的灵感性的特点。广告中没有通过具体的奥迪车来体现，只是通过简单的钥匙扣来体现，这与其他关于做车广告的视频大大不同；通过奥迪四环相扣的标识来展开丰富的联想，把现实生活中不太可能出现的现象“编造”出来：四个钥匙扣组合在一起成为奥迪的标志，而这四个钥匙扣通过字幕展现告诉我们是代表4种不同的名车：
阿尔法罗密欧：
design充满设计感;奔驰：comfort舒适的；沃尔沃：safety安全的；宝马：sportness充满运动感
aodi=design+comfort+safety+sportness。广告把各种人类美好的梦境，梦想注入到创意性方案之中，以此增强了广告宣传的吸引力。
