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多层次直销三种类型详解

2012-07-26 11:32阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/2694392674

在《直销管理条例》中，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向终端消费者推销产品的经销方式。通常直销又分为单层次和多层次两种，二者的区别主要表现在计酬方式上。在直销发展的早期，直销公司雇用全职员工或依销售额计酬的兼职推销员进行产品销售，但消费者永远是最不忠诚的，靠什么去锁定他们呢？那就要看如何把消费者从企业的“顾客”这个对立面“转变”为企业的“利润分享者”了。到了上世纪40年代初，以纽崔莱为代表的多层次团队计酬应运而生，直销公司允许营销人员协助招募和培训新人，并允许他们因为带动团队而按团队业绩计酬。这种计酬方式迅速成为直销业的主流，并被世界上绝大多数直销公司所采用。

应该说在全世界所有市场，多层次直销都经历了不同寻常的挫折与磨难，被主流社会所抵制，甚至被归罪为罪魁，但它最终还是凭借着顽强的生命力牢牢地扎根在主流社会的间隙。直销发展的历史，也就是直销制度不断演变的历史，尤其是多层次直销的奖金制度，更是百花齐放，百家争鸣。可以说，有多少直销企业就有多少种多层次直销奖金制度，但基本形式可归纳为三种类型，其它的都不过是这三种类型的不同组合而已。回顾历史，多层次直销奖金制度的变迁划可以分为以下四个阶段：

第一阶段是以安利（Amway）为代表的级差制，诞生于上世纪40～60年代。其基本特点是：前排不限，也就是太阳线；上下线之间的奖金率会存在差异从而形成差额奖金；每月业绩归零，不累积。后来，从级差制中又进一步分离出业绩不归零的累积制，典型代表企业就是完美。

第二阶段是以美乐家（Melaleuca）为代表的矩阵制，诞生于上世纪70-80年代。其基本特点是：限制前排，提高隔代奖金，不归零。同时，以如新（NuSkin）、立新世纪（Unicity）等为代表的改良型级差制、压缩制等多层次直销奖金制度也应运而生。

第三阶段是以优莎娜（USANA）为代表的双轨制，诞生
于上世纪90年代，是最简单的矩阵制。其特点是：内容简单易懂，下线容易复制，业绩无限累积。此种奖金制度的设计满足了人们想轻松发财的本性，但安全性则尤须关注。

第四阶段是2000年以后出现的混合制，由以上三种基本类型不断变换组合，再整合电子商务而成。他们或是矩阵＋双轨，或是矩阵＋级差，月朗、纽莱芙（Newlife）及安旗（Amkey）则是这类制度的典型代表。

在直销中，奖金制度造就了直销特殊的环境结构，形成了以人际网络为主以及【三位一体】，即“消费者＋销售者＋管理者“的动作模式。在多层次模式下，直销商可以介绍他人加入，依照介绍被介绍关系相互联系在一起组成上下线关系，形成多层次直销网络，并藉以消费或销售直销企业商品。在多层次直销网络中，大部分直销商其实更多的只是“消费者＋销售者”，仅享受微薄的组织消费利益，他们是系统中的基本元素，属于燃料型直销商；只有少部分具有【三位一体】特征的直销商属于经营型直销商。经营型直销商除了要负责销售商品、发展下线、建立网络外，对于其下线更有教育辅导其成长、帮助其开展业务的义务。因而上线除了自己自用和销售产品获取的销售利润外，还可以获取来自下线销售产品的部分奖金。因此，直销公司的多层次直销网络本身就是其最忠诚的消费群体。

同属于一个上线介绍的直销商称为旁部门，旁部门间虽不存在直接的利益关系，但相互的作用和影响却是不可忽视的。在一个多层次直销网络中，既有上下线关系，又有旁部门关系，而上、下线的亲疏既取决于中间相隔层数的多少，还要看中间是否出现较高级别的直销商。一般来说，进入直销没有什么诸如年龄、学历、资历等方面的限制，因此一个多层次直销网络是一个多样性及复杂度都很高的系统。

多层次直销网络是一个动态的系统，其结构也在不断变化，其变化受直销企业的奖金制度所制约。不同的奖金制度，不仅决定着网络的宽度和深度，同时也决定着网络中直销商的相互关系，进而演生出不同结构的多层次直销网络。既使是在相同的直销制度之下，由于运作理念、发展策略、团队文化、价值观及培训等方面的差异，也会产生出对社会、经济环境具有不同作用和影响的多层次直销网络。

一、级差制
级差制的特点是：通过上、下线奖金回报率的差异形成差额奖金，而奖金回报率的高低是以网络业绩为标准的，在每一个下线业绩相同的情况下，他们呈横向排列即相互为旁部门时，上线的收益最大。因此，级差制鼓励多推荐第一代下线，也就是拓宽前排（见图1）。由于只拓宽前排会造成网络结构过于简单，稳定性差，因此在级差制中也会设置相应的奖金，鼓励上线帮助下线发展，不断加深自己的网络深度，以获取更有保障的回报。在级差制下，一级子网络数量不限，而且每个一级子网络的层数尽量地多。一个多层次直销网络只有在又宽又深的情况下，网络的拥有者才可以获取收益的最大化。
第63章、斩不断，理还乱！
 在“格局决定结局”的战略思想指导下，级差制网络的发展模式一般遵循先宽后深，再宽再深，最终实现又宽又深的目标格局。因此，建立又宽又深的直销网络是每个级差制直销商的愿望及奋斗目标。然而，这是一个极其困苦的过程，尤其是在网络形成的前期，高付出低回报，很多急功近利亦或是意志力不坚定的人都会在这个期间选择放弃。只有那些目标远大、坚韧不拔的直销商，才能在冷嘲热讽中脱颖而出，只问耕耘不问收获，不断地撒播星星之火，从而以点扩面地逐步建立起庞大的网络。千军易得，一将难求，采用级差制的直销公司正是通过高淘汰率从而锻造出一批优秀的将才，进而创造较稳定的业绩。事实证明，在成功营运的直销公司当中，大部分都是级差制。

真正懂得直销的人都会明白，由于级差制的这些特点，尤其是月归零的级差制，靠欺骗销售、拉人头，既不能带来多大的眼前利益，还要冒人格及信誉风险，无法建立长期稳定的客户群及直销网络。然而，实际的情况却是直销商在销售时夸大产品功效，在推荐时强调不劳而获，人性的卑劣在眼前利益面前赤裸裸地成倍放大，这或许就是今日安利的困惑所在吧。在级差制中，宽度奖金是不封顶的，而深度奖金是封顶的，所以当某一条线达到一定的深度后，上线的精力自然会更多地投入到弱线（小部门）成长或是开拓新的下线。这种制度最大限度地调动了直销商的展业热情及主观能动性，满足人们对个人价值及成就感等更深层次的需要。

大家都知道直销的存活率很低，安利的奖金制度是以归零级差制为基础的，而归零级差制的最大弊端就在于浪费人脉，你好不容易组建起来的市场，未来2～3年内起码80%的人会最终消失，这也是为什么直销在发展一个阶段后会出现累积级差制、矩阵制、双轨制、混合制。后来的这些制度最根本的目的还在于尽可能多留住一些消费型经营者亦或是一个暂时还没发展起来的潜在伙伴。传统的太阳线将所有人分散排开，推荐几十个人期望其中几个人能做起来并成就自己的事业，那大部分人不就浪费掉了么？又如何保证这些人尽可能留在管道中？

二、矩阵制
矩阵制与级差制最大的不同体现在两个方面：

一是开始发展时对宽度是有限定的，深度虽无限制，但对最多可提取奖金的深度也是有限定的。比如在宽5深7的矩阵制模式之下，无论你直接推荐多少人，只有5个人能成为你的第一代直销商，而其它人则放在这5个直接下线的网络中，由于深度的限制，一般都会放在7代以内。

另一方面，基本奖金的获取不以形成差额奖金率为前提，而是最多可以按7代以内全部合格直销商的业绩的固定比例来提取，至于提取代数的多少则根据直接推荐的合格直销商数量来确定，还有一些晋阶奖金的获取也都依赖于直接推荐合格直销商的人数，以鼓励直销商多做推荐。只有当直销商达到相当级别时，才有资格再开前排扩展宽度。因此在矩阵制模式下，每一个刚加入的新人同时会有两个上线：一个是推荐人，一个是接点人（即直接上线），由此而形成的网络表面看起来很有规律很整齐（见图2），但相互间的关系却复杂很多，有两层关系相维系。由于上线所推荐的第6个以及以后的直销商必须放在其5个下线中的任何一个，当分配不均时（事实上很难分配均衡）很容易造成矛盾，引起旁部门间的不良竞争，容易造成网络内部较为复杂的人际关系，也容易让一些人坐享别人的劳动成果，滋长惰性，投机成分大，真正勤奋工作的人得不到应有的回报，加上成长受限，很难留住精英。
第63章、斩不断，理还乱！
 三、双轨制
双轨制的设计理念是用两条线发展网络（见图3），当这两条线发展到一定规模并产生一定业绩量时，上线便可以领取奖金。与矩阵制类似的是双轨制也限制网络的宽度，不同的是奖金的获取没有代数的限制，而只以整个组织业绩作为奖金计算的标准。但总的要求是两条线的发展要平衡，或是人数的平衡，或是业绩的平衡，否则很难获取奖金。在对待平衡的要求上，既有时间限期的平衡和无时间限期的平衡，也有业绩归零制的平衡以及业绩不归零制的平衡。

双轨制有个极为特别的地方，就是每个直销商在达到一定标准之后，可以重复加入到自己的下线网络中，即自己成为自己的下线，这就使得双轨制下的网络可能会出现重迭。以人数平衡为基础的双轨制，新人只需在加入时购买一定数量的产品，以后的工作就是拉人布线了，容易造成空网导致崩盘；以业绩平衡为基础的双轨制，不仅对上线的个人销售业绩有要求，而且要求两条下线的整体业绩均须达到一定标准后方可获取奖金。上线为获取奖金，不得不替下线做推荐和销售，使一些人不劳而获，而由于总奖金拨出率的限制，多劳的人无法多得，最终伤害了他们的展业热情。
第63章、斩不断，理还乱！
 在相同的直销制度之下，也存在不同的多层次直销网络。比如安利就有成冠、超凡、环宇、卓越等具有较大规模的系统。有的系统如成冠，比较注重个人能力的培养，在提倡个人消费的同时尽可能地做销售；有的系统如超凡、环宇，则善于利用系统的整体涌现性进行造势，产生轰动效应。但无论是那个系统，都鼓励或纵容盲目消费和囤货冲业绩，甚至诱导新人以高金额加入，最终导致产品严重积压，又没有能力去做销售，只能靠低折去抢其它直销商的顾客，从而引发市场混乱。“适者生存”的自然选择法最终导演了一幕幕劣币驱逐良币的多米诺骨牌效应。

多层次直销网络中的每一位直销商都是独立的经营者，他们来自不同行业、不同地域，具有不同的年龄、社会及文化背景，却有着共同的目标，而其中部分又属于兼职从事，是集复杂性、多样性、松散性于一体的组织体系。其核心工作体现在三个方面，那就是销售、推荐和服务。这一过程的主体是网络内的直销商，受体有网络内的直销商，以及网络外的消费者、潜在消费者及潜在合作者。多层次直销的销售不同于推销，要达成销售首先要销售观念，然后是销售知识、经验、人物、会议等，最后才是销售产品。由此可见，多层次直销的销售过程也是物质、能量及信息在网络内外交换的过程。不断地推荐是多层次直销网络扩张的唯一途径，是将网络外的成员吸收到网络内的过程。

在多层次直销网络中，直销商的流失与新人的进入并不是对等的，当外部环境有利时，进入量会大于流失量；而当外部环境不利时，流失量又高过进入量。就宏观来看，多层次直销网络是不可能做到一成不变的。就某一个多层次直销网络而言，要么扩张，要么萎缩直至消失。扩张是渐进的，而萎缩消失却是突变性的。一个具有规模的多层次直销网络内都有多个子网络，各子网络又相互独立，各自有自己的发展空间，加上各子网络直销商的社会背景不同，导致所接触影响的人群也不同，人以群分物以类聚，因此各子网络成员的构成也会不同，比如有的网络女性居多，而有的网络以男性为主，出现了性别分布的不对称性及不均衡性。同样，也存在教育程度、职业分布、年龄结构等方面的不均衡性。各子网络在扩张速度及自身结构方面都会存在差异，而这种差异正是多层次直销网络不平衡的表现。故而，在直销商OPP时以理想化的网络架构计算出来的理想收入是根本不现实的。

在多层次直销网络中，既有旁部门间的合作竞争，也有上下线间的合作竞争。在业务拓展中，一是依靠直销商的个人能力及影响力，这主要用来推荐及销售，但要是发展网络带动团队，则要依赖于上一级的组织网络。将整个网络做大做强是网络成员的共同愿望，它可以为组织内每个成员的发展提供更广更大的平台以及更多可利用的资源。比如，A地的直销商甲在B地推荐了一个新人，而乙是B地的资深直销商，甲、乙属于旁部门，则甲可通过上线将所推荐的新人委托给乙代管；同样，乙在A地推荐的新人也可委托甲代管。合作的形式还体现在共同举办培训会议，互相为对方的直销商进行培训上。合作有利于促进网络内信息、物质双向的互通，从而实现资源共享优势互补。但在争取上线的帮助上，以及在一些共同资源诸如会议门票的获取上，则时常会出现竞争，当然这些竞争多是良性的，但也不可避免地会出现 “抢线”之类的恶性竞争。而对于理念及价值观相差较大的旁部门来说，则竞争多过合作。

而多层次直销网络的状态变化则主要表现为网络中直销商数量和网络营业额的起伏变化，内外两种因素最终会影响网络中直销商的数量：内部因素主要来自于直销商个人，一个新人加入后，由于初入行的热情及已储备的人际关系，往往销售、推荐都很好，从而给网络带来高涨。由于直销影响力法则的需要，一个新人在加入前通常是很难真正了解直销的，特别是最初了解OPP时他们一般只有几个小时。而在现实的运作中，OPP中的每一个台阶都要历经几个月、几年甚至更久，这是很多直销商所无法忍受的，因而会有相当数量的直销商会在某个阶段离开；另一方面，多层次直销网络的主体是人，而且是一群各方面差异化都很高的人，相互间的磨合与适应也需要一个过程。人际关系的复杂性，再加上每个网络都有自己的价值观及文化，一些直销商要在进入网络后很长一段时间才会逐渐了解到这一点，如果发现网络的价值观及文化不适合自己时，也会选择离开。而作为新人，往往是很难挑选自己的“父母”的。这些都是引起网络中直销商数量回落的内部原因，这个过程一般是渐进的，缓慢的。而外部环境对多层次直销网络的影响则立竿见影，有时甚至还是毁灭性的。比如其它直销公司挖角，社会、经济环境的影响等。1998年中国政府出台传销禁令，就使得一些直销企业的某些网络全面崩溃甚至全军覆灭。

多层次直销网络的营业额一方面会随着系统内直销商数量的增减而涨落，一方面也受直销企业市场推广计划及外部环境的影响。比如直销企业推出新产品，或出现了质量问题；还有像03年的非典，瞬时启动了营养品市场，使一些销售营养品的直销企业营业额大增，个别企业甚至出现了营养品断货的现象。当然，多层次直销网络中直销商数量及营业额的涨落具有随机性，涨落的幅度及次数都无法预测及控制，这也给直销企业OPP中所承诺的财富、保障、自由等带来了相当程度上的不确定性。那种以为上到某个奖衔收益就会永远稳定下去的观点是极富有浪漫主义色彩的！！

多层次直销在营销概念上的基本创意是将消费者与销售者结合为一，即把产品的消费者化成“经营者”，再运用网络倍增所产生的乘数效用，使个体营者在直销公司奖金制度的驱动之下，自行使用产品然后推及他人，将自己受益的经验由“自制”再进而“复制”为成功的模式，然后透过网络倍增理论加以扩展，从而形成一个既庞大又发展快速的营销组织。

进入多层次直销的人归纳起来应该有两类：一类是雪中寻炭者，也就是那些一直想创业又苦于缺乏条件的人；一类是锦上添花者，这些人原本在其它行业已取得成就，选择直销是想借助直销企业提供的平台寻求更广阔的发展空间。每一位直销商要想在多层次直销中建功立业，必须协助自己网络中的下线成功，同时让下线再建立属于他们自己的直销网络。

多层次直销最重要的特征就是其上下线之间的薪火相传，传承公司或网络共同的价值和观念，传播产品的相关知识，以及传达有关销售与领导的知识和技巧。这需要经历一个过程，其中的关键环节就是复制。每一个加入的新人都会成为某个多层次直销网络的一分子，他首先需要体验“消费获利”的好处，再将这种体验分享给他人，让他们也去体验同样的好处并分享给更多的人，以影响更多的人参与消费。道理是如此简单，但真正操作起来会涉及到很多个人综合素养及专业能力方面的问题，比如产品知识、业务技巧、沟通能力、个人的人生观及价值观、正确的观念心态及展业方法等。这是一个学习、实践、再学习、再实践的过程，完善的培训计划则成为成功复制的重要保障。一个新人在获得知识、经验的同时，也积累了顾客发展了伙伴，然后再通过培训教会伙伴做同样的事，进而完成了一个从学习到教育的复杂的复制过程。这一切都是自发的，是直销商求生存求发展的“本能”，不需要其它的奖励和惩罚，更不需要强制命令，这是靠直销商自我领悟的自觉行为。如此复制下去，便形成了一个具有自我成长及自我发展性的多层次直销网络。难怪时常有传统行业的老板感叹，如果自己企业的员工像这些直销商一样该多好呀。

我们知道，在生命系统的延续中，如果细胞复制尤其是DNA复制过程中出现偏差，机体则会出现癌变，控制不及时还会导致机体的崩溃、生命的终结。随着网络层面的不断拓宽及层次的不断加深，网络结构的复杂性增加，网络矛盾也会出现，复制也最容易出现问题。同样是通过不断地培训，错误的“基因”---观念、理念、心态、价值观等一旦植入每位直销商的灵魂深处，再经过系统和网络的不断放大，其最终的负面效果也会成倍扩大。在形形色色的会议培训中，网络大力渲染成功人士、成功故事激励直销商，以抵抗来自内外的各种消极干扰，从而将每一位直销商的思想高度统一到直销企业、直销网络的目标上来，增强合作意识，培养团队精神，以求得网络稳定性的不断提高，抗干扰能力也不断增强。如果说直销公司的制度是多层次直销网络自我复制力及成长力形成的原动力，那么培训则是这股原动力的催化剂及强化剂。为什么做直销总要马不停蹄地到处开会？原因其实就在这里。

多层次直销的基础核心工作其实只有一项，那就是不断推荐新人并协助他们建立并发展各自的多层次直销网络。这项工作能否顺利开展，一方面取决于直销企业所提供的产品及OPP，另一方面也取决于直销商的能力及素质。可以说社会上没有哪个行业能像直销业一样，有这样大的包容性。大多数直销企业对直销商除了年龄外几乎没有任何限制，进入门坎很低，因此多层次直销网络的人员结构相对复杂，从文盲到博士，从打工一族到家财万贯的老板，从20岁的风华少年到两鬓斑白的老人，男人、女人、明星、专家都汇聚一堂，重新定位在同一起跑在线，利用直销舞台演绎更丰富多彩的人生，实现更大的目标。一个没有学历、没有背景也没有固定工作的直销商，要影响一个高学历亦或是传统行业的成功人士接受他所推荐的产品或机会，应该说是相当困难的。但如果他懂得借力，在所处的网络中寻找一位与推荐对象身份、地位相符或较高的人，并在推荐对象那里销售好这个人并借其去影响对方，则会取得四两拨千斤的效果，这就是直销业中常用的ABC法则。实际上在直销中，既便是一个高素质、能力强的直销商在OPP时也同样需要借力。特别是那些风华正茂、才华横溢、口才出众的直销商，可以博得满堂喝彩，却影响不了他人跟他一起做直销；而一位需要看几次讲稿才能将OPP讲完的老婆婆却能招来大批跟随者。个中原因其实很简单，那就是与前者相比，更多的人感到的是自卑；而与后者相比，更多的人显示出自信。因此，在直销中经常听到的一句话就是“借力使力不费力”。借力的实质就是多层次直销网络整体涌现性的一个具体体现。多层次直销网络的整体涌现性还可以体现在系统内部直销商的优势互补上。比如说有的直销商善于激发别人的梦想，推荐是优势；而有些直销商则是产品专家，销售是高手。优势互补，互相借力的结果是将每个人的长处发挥出来，每个人的缺陷却被掩盖起来，形成一个既有生产力又有扩张力的组织体系，展示出1+1>2的系统功效。

多层次直销网络的整体涌现性更多的是通过直销会议的“气场效应”表现出来。一般来说，消费者都存有或多或少的从众心理，会议可以让一个准顾客有机会接触到很多现实顾客，并向他们了解使用产品的心得及效果，从而消除疑惑，产生或加强对产品的需求愿望，从准顾客转变为顾客；会议也可以让现实顾客获取更多的产品信息，学习更多的产品及相关知识，更多地了解直销、直销人、直销文化及理念，这不仅坚定了他们继续使用产品的信念，成为长期忠诚的顾客，而且还会不由自主地走向客带客，逐步从顾客转变为直销商。会议也是推荐新人及留住现有直销商的重要工具---同样的一句话、一件事，台上讲和台下讲，人多讲和人少讲，甚至是不同的人讲，对听众心理的反应刺激是不同的，所引起的生理生化反应也是不同的，因而所产生的结果也是不同的。有很多人就是因为参加了某次会议，被某位直销商所分享的故事或感悟所打动而加入了直销。有很多人虽然加入了直销，但并没有真正去行动，也有的直销商，在行动中遭遇挫折和打击，因而丧失信心，甚至想放弃当逃兵，是一次又一次的会议，一个又一个成功直销商的成功故事及人生分享，让他们的心灵不断地受到振憾，奋斗的激情及成功的欲望被不断点燃，才终于坚持下来。因此，举办各种会议一直是直销的重要展业方式。从家庭聚会、中心会议再到大型、超大型的成功岭，从业务说明会、产品展示会到各种专业训练会，一切应有尽有。会议的规模越大，层次越高，会议的组织者参与者相互配合的越好，所产生的规模效应也就越强，整体涌现性发挥的作用也就越大。

三个臭皮匠赛过一个诸葛亮，是系统整体涌现性的积极作用，而三个和尚没水吃，则是系统整体涌现性的消极影响。当然，一个多层次直销网络的整体涌现性对社会究竟是积极作用还是消极影响，一方面取决于直销企业的理念及制度，另一方面也取决于该直销网络的运作理念及文化。完全以利益为导向的直销理念及制度将人性最美好的一面及人性最卑劣的一面都放大到了极致，这不能不说是直销业的悲哀。

在自然界，所有有生命力的系统都是自组织系统，自组织是系统进化的高级形式。在经济社会中，大多数企业都属于他组织，无论从人员构成到相应的组织结构，都相对比较简单。这样的组织体系相对来说比较容易控制，但发展壮大要凭运气，企业的荣辱兴衰很大程度上取决于少数几个决策者的远识卓见。然而自组织的体系则不同，只要培养出健康细胞，就一定能孕育出新的生命，反之亦然。如果说市场倍增学赋予多层次直销以生命，那么基于多层次直销模式构建的多层次直销网络的自组织机制则赋予它旺盛的生命力。相对于单层次直销模式而言，多层次直销模式的优势在于它所衍生的多层次直销网络是一个自组织程度高、复杂性强的系统，具有自创生性、自复制性及自我发展性，还表现出更高层次、效果更多的整体涌现性。

作为直销企业，一方面是凭借优质的产品吸引消费者成为其产品的顾客，更重要的是靠诱人的直销制度吸引并留住这些消费者，使之成为利益的分享者，并为其提供一个看似平等的参与社会财富再分配的机会与舞台，营造一个更广阔的发展空间。而这一切，正是直销参与者的需求和追求，无论他是雪中寻炭者，还是锦上添花者。因此，多层次直销模式正是直销企业的主要核心竞争力，尽管它在几乎所有的市场都倍受挫折和磨难，尽管它始终不被主流社会所认同和接纳，但绝大多数直销企业还是千方百计地采用多层次直销模式作为其运行机制，以利于在日趋激烈的市场竞争中有立足之地。“斩不断，理还乱”，这正是多层次直销在任何一个市场的真实写照。那么，多层次直销究竟是利大于弊还是弊大于利？互联网是草根和民间最大的言论交集，相信20年来中国直销之表现自有公论。

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