周庄：古镇的商业化求解

2012-05-23 22:06阅读：

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周庄：古镇的商业化求解

图为周庄古镇中的码头。
丽江、大理、西塘、乌镇、凤凰、周庄、同里、台儿庄……生活节奏越来越快的国人开始越来越希望回归古镇，在那里享受清净与朴实。然而，一方面要为游客提供舒适的服务，另一方面又不能丢掉古香古色的根基，古镇旅游在商业化的道路上陷入深深的思索。
1984年，陈逸飞先生的油画《故乡的回忆》使周庄这个江南小镇一夜成名。1988年，精明的周庄人开始了依托水乡古镇资源发展旅游业的道路。
从卖出第一张门票至今，20多年过去了，周庄人成功地把昔日的江南古镇打造成了名副其实的“中国第一水乡”。让原住民存在于街市，存在于当下，与古镇一起生存发展，不掉队，向前走，是周庄一直践行的发展原则。但在发展旅游和保护原住民利益的同时，周庄也不可避免地出现了过度商业化的问题。
与原住民协同发展
周庄有一支远近闻名的“万船娘”船队，队里的船娘全是四五十岁的中年妇女，这只船队曾接待过许多外国政要。土生土长的周庄人张凤是5年前加入船队的，专门跑夏季的古镇休闲一日游线路，一年之中就有1/4的时间用来摇船。
　　做了船娘之后，她坦言眼界开阔不少，可接触到各种各样的客人。周庄的外国游人很多，为了提升服务水平，景区要求每一位船娘都要掌握文明用语，

会说普通话和简单的英语。“我现在也能和外国人对话了”，她自豪地告诉记者。
　　做船娘之外的时间，张凤协助老公打理自家的家庭旅馆，旅馆有着古镇典型的江南特色，在老公的悉心经营下，生意很好。周庄旅游产业的发展改变了张凤一家的生活，她认为，生活在周庄，日子是富足而闲适的。
　　目前，周庄镇的人口大约2.2万人，其中劳动力人口在1.3万人左右，旅游从业人员为6000~7000人，占劳动力人口的一半以上。“张凤的例子并非个案，而是个普遍性的状况。去年周庄的旅游总收入大概是15亿元，其中旅游公司只拿走了1.5亿元，剩下的都被当地老百姓拿走了，周庄旅游受益的大头仍然是百姓。”水乡周庄旅游股份有限公司董事长任永东说。
　　这些年周庄一直在践行“以人为本”的发展模式，希望旅游的发展从经济上惠及百姓。旅游产品的开发尽可能多地让原住民参与进来，吸纳更多的原住民就业，并且希望通过旅游业的发展开阔当地人的视野，提升文明程度。比如，周庄一直在提倡的“微笑服务”，就是希望服务人员在给游客带来快乐的同时，也能感染自己的家庭和社区，拉升整体的文明程度。同时，特色旅游业的发展，使得保护江南水乡的原生态成为必须，从而提升当地人的居住环境。
　　“这些年来我们一直在探讨周庄的旅游发展道路，但无论什么样的路子，有一样是不变的，那就是周庄的旅游必须与原住民一起生存发展，让原住民存在于街市，存在于当下，与小镇一起生存发展，不掉队，向前走，这是我们的不二选择。”周庄镇党委书记李忠表示。
过度商业化危机
像很多大力发展旅游业的古镇一样，周庄也面临一个过度商业化的问题。
“漫步在小镇，感觉饭店比景点多，商店比住家多，特产比渡船多，很难让人静心地游览自然景观，更谈不上细细品味，拍的照片俨然一张张集体照。”“万三蹄（菜名）不够新鲜，菜单千篇一律，不敢恭维。”这是网友游览完周庄之后在大众点评网写的评语。类似的评价还包括，“商业气氛浓”、“越来越商业化”等，不少网友表示，“去过周庄一次以后，不打算再去第二次。”
一位新近到过周庄的朋友说，多数慕名去欣赏“小桥、流水、人家”的游客，往往败兴而归，“商业气氛太浓了，都在向你兜售各式各样的所谓土特产，而想象中的江南古镇却难觅踪影。”
据资料统计显示，1999年周庄接待中外游客125万人次，到2002年已达到263万人次，翻了一倍。2010年，借上海世博会之机，周庄旅游人数达到592万人次，创下历史新高。除2010年外，近几年周庄古镇每年的客流量均保持在300万人次左右。
旅游人数的飞速膨胀给周庄带来了巨大的商机，也加速了古镇的商业开发，浓厚的商业化气息笼罩在周庄上空。
张春荣是周庄镇北市街的老住户，他家的两层小楼原来是住宅，后来改成了饭店。他告诉记者，原来这条街上没有几家店铺，这些店铺都是后来破墙开的，很多人在开了店后都租给外地人经营，一年的租金也可以挣三四万元，在经济利益的驱动下，古镇内的店铺如雨后春笋般崛起。如今，张春荣家的年收入有八九万元。走在周庄古镇内，你会很轻易地发现，小街的两侧房子几乎都改成了店铺，店铺中间零星夹杂着几个景点。
周庄镇工商分局的数字显示：1998年，周庄的店铺还只有250家，到了2002年这个数字达到了667家。也就是说，短短4年中，周庄镇有377栋民居被破墙开肚，从住宅变成了店铺。店铺泛滥不仅破坏了古镇的风貌，还使旅游环境日趋恶化，而且拉客现象和恶性竞争也严重破坏了周庄的文化氛围。
事实上，当地政府已发现问题，类似“减商”的措施近几年来一直在艰难地进行着，但成效并不明显。究其原因，主要是政府和发展公司要顾及老百姓在旅游发展中受益的问题。正如李忠所说：“如果说我们不能发展，那么老百姓得不到利益，老百姓是不能来支持你的，尽管他知道保护古镇是义不容辞的责任。保护和发展，这两者之间的关系需要很好的平衡。”
减商之外……
过度商业化不仅是周庄的苦恼，也是当下很多知名古镇的苦恼。在招揽游客和保持特色之间，该如何掌握平衡的分寸？这一直是个考验旅游学者和执政官员智慧的难解之题。
北京绿维创景规划设计院文化旅游与创意地产中心主任衣玮认为，商业街是古镇重要的组成部分，也是古镇发展旅游的一个必要肌理，因此古镇的商业化是难以回避的问题。
在古镇原住民商业化的管理方面，周庄是否可以采用乌镇模式呢？即将所有的原住民迁出古镇，在古镇外围修建新的居住区，古镇管理公司再以员工聘任、店铺承租经营的方式，让符合条件的原住民继续在古镇从事旅游经营活动，这样可以从根本上对原住民的经营活动加以控制。这种方式，衣玮称之为“断臂求生”。
北京易兰旅游规划院院长蒋世和认为，“断臂求生”的方式不能适用于周庄，“时机太晚了，周庄的居民现在怕是已经迁不动了”。相比于乌镇来说，周庄的旅游业发展得较早，当地居民在旅游发展方面的受益也很早，这些居民不愿意放弃既得利益而迁出古镇，即使愿意迁出，他们所提出的搬迁条件也是管理公司无法承担的。
旅游开发导致的过度商业化，周庄料到了开头，却猜不到结尾。其实，商业化并非无解之题。
衣玮认为，过度商业化可以通过管理公司或开发商的引导在一定程度上化解，管理公司可以通过税收、奖励等方式对承包者所经营的项目加以控制和约束，目的是使景区内的商业业态互补而不是同质化的竞争。
解决古镇的过度商业化问题，除了“减商”之外，从游客在景区内的消费需求出发，进一步丰富和完善古镇商业业态是必要的，其实周庄也在进行这样的尝试。
任永东收藏的一封来信这样显示：“这是我周庄之行的一次意外收获。”一位游客在返回家乡后，给苏州昆剧院写去感谢信，感谢昆曲给他的旅程增添了美的收获。古戏台把周庄古镇与昆曲、物质的与非物质的两个文化遗产连在了一起。2001年初，周庄镇投资1600万元修建古戏台，让古戏台作为弘扬昆曲的专业场所，现在古戏台平均每天上演3-5场经典的昆曲曲目，演员全是苏州昆剧院的专业演员。轮番上演的昆曲好戏，不仅丰富了游客的旅游体验，提升了周庄旅游的文化品位，更直接的作用就是促进了昆曲的抢救和保护。
据悉，接下来周庄还会做几件事，一是开发以住宿、餐饮为核心的产品，对现有的一些民宿进行统筹，整合资源，打造文化客栈群，同时在景区周边打造精品酒店项目，开发沈万三家宴产品，完善游客在古镇的“食住”体验。二是脚步迈出古镇，打造特色农庄项目，这也是周庄着力发展现代农业、助推旅游转型升级的龙头项目。三是依托古镇丰富的文化，开发旅游工艺品和纪念品，正在计划开发的沈万三系列财富工艺品、沈万三酒系列产品、昆曲系列工艺品、水乡系列工艺品将改变“猪蹄、蓝印花布、茶叶”单调的旅游纪念品格局，从购买体验上降低游客的商业化感受。“我相信当这几个目标实现的时候，游客在周庄的旅游体验就会不同了。”任永东说。
关注本地文化特色、政府适当引导调控，周庄的苦恼也许只是成长性阵痛。

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