经典的营销手段：抽奖促销
2013-01-23 10:19阅读：
“抽奖“不是针对具聪明才智的消费者而举办的，获奖者是从所有参加者中抽奖产生的，换句话说，奖励的赠送全凭个人运气。
“抽奖”在英文中又称Sweep Stakes，其原意是“独得赌金”。(广告英语辞典)中说，所谓Sweep
Stakes，是以高额的奖金或赠品，一人或数人独占形式的有奖销售。正因为一般拍奖活动只要参加考填写姓名、身份证号码，或其他一些个人资料即可，中奖
害即能从所有来件中抽出，无需任何才华或学识，所以抽奖通常会比其他活动形式多出近十倍的参加者。因此，是企业最常用的推广策略。
营销人员似乎最喜欢的商品促销方式就是“抽奖“了，在日常生活中，大至家用电器，小至油盐食品，我们都可发现厂家正在举办抽奖活动。营销人员不断地变换诱
人的抽奖奖品来吸引消费音，从金银珠宝到电视机、手机，或超值、或时尚、或令人有身临其境的感受、或提供体现自身价值机会，几乎无所不包。而这些丰厚奖品
都自在吸引消费吝踊跃参加拍奖促销活动，踊跃购买促销产品。
”抽奖”实际上是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大”酌心理，以抽奖赢得现金、旅行或商品，增加购买某种产品的欲望，并带动商品销售的手段。节
回寄式抽奖如何保证回富宰”回富式抽奖”只要求消费者填妥姓名、地址等资料，寄至指定地点，即可参加抽奖，有时举办者会要求消费吝附宫产品的购买凭证作为
参加条件。
案例一“宝沽”产品送十年
“宝洁“公司10周年之际，集结其旗下13个品牌的产品举办7大型抽奖活动，以回馈消费者。在为期3个月的活动期间，消费者购买任何—种“宝洁”产品，只
要填至于登在广告上的抽奖表格，连同所购产品的发票(收据或购物单)一同寄住“宝洁“公司，均可参加抽奖。抽奖活动设：一等奖印名，各奖10年使用量的”
宝洁”产品或等值的训元人民币；二等奖助名，各奖6年使用量的“宝洁”产品或等值的200元人民币…中奖害总数11420名，奖金总额超过加万元。
在本例中，不论消费音购买何种品种、何种规格、何种价值的宝洁公司产品，只要购买1件就能参加抽奖，这样做就省却了分品种参加抽奖所引发的任何麻烦，便于
消费者参加。其实，“抽奖’，这种形式本来就有一个概率问题，并不是消费得愈多，就肯定能够中奖，很可能最终的中奖音并不是本产品的最大消费者。
我们跟踪了“宝洁”公司举办
这个抽奖活动的整个过程，发现相当奇怪的是，“宝洁”在活动开始及离活动结束还有亿天的报纸广告中都明确指明：一等奖印名，二
等奖别名，个人所得税由得奖者自己承担。然而，在活动揭晓时，一等奖却只发了30名，二等奖也只发7印名，不过，得奖者的个人所得税却由宝洁公司代付了。
上述变化未曾在媒体做任何解释说明。对消费考来说，抽奖活动的主动权完全控制在企业手上，如果企业不能对消费者负责的话，很难促使消费吉积极参加，毕竟消
费者不可能肯定他所寄出的抽奖信是否会受到公正的对待。这也是举办抽奖活动的企业必须重视的。
案例二“值寿堂”有奖问答
恒寿堂药业公司与上海市中医学会联合举办了一个“进补“有奖问答活动，共计10题，均涉及“进补“类产品的科学知识及消费者酌使用习惯等问题，消费者填写
试题并填妥个人资料，富住指定地点，即可参加抽奖。奖项分为：一等奖1名，奖价值侧元的上海福利彩票和“恒寿堂“礼盒；二等奖3名，奖品价值删元；三等奖
10名，各奖价值别无的“恒寿堂”礼品1份；纪念奖1咖名，各奖精美礼品1份；另设文采奖1名，奖价值1别无的东方旅行卡和’巨寿堂”礼盒1份。
这是一种集知识传播及产品调查于一身的回寄式抽奖模式(并非屑于知识竞赛)，企业的主要目的是希望通过活动既能普及产品知识和企业形象，又可作为产品的市场调查，且带有公益性质。
一般来说，这类活动若由企业与某个社团或政府有关部门或新闻单位联台举办，将更具权威性，也能谈化商业气氛以吸引消费者参加。
问答话动是需要有一定参与者的，但是，由于此类活动与销售没有直接联系，所以，活动的奖励标准就不高，奖励名额也不多，企业多以赞助、公关的角度出发，着眼于企业形象的建设。
即开即中式抽奖的游戏规则
所谓“即开即中式“捆奖是指：利用刮刮卡、产品包装上的特定标志等，与举办者事先确定并公布的中奖号码进行核对，消费者即可知道自己是否中奖酌抽奖形式。
案例— 赏心“乐事”，—刮即中
百事食品公司在近1个月时间内的每个周末举办”赏心乐事，一刮即中”抽奖活动，消费吝只要携带所收集酌6个55g装或12个踢g装“乐事“薯片包装袋，到
指定地点换取刮刮卡1张，当场刮开，即可赢得各种礼品。其中含一等奖40份：价值2000元的双人双飞厦门游；二等奖200份．价值700元的“飞利浦”
小家电；三等奖：价值12元的“乐事”水杯。每人每次限刮10张刮刮卡。
在此活动中，举办害要求消费者凭产品包装袋到指定地点换取刮副卡，方可当场兑奖。活动举办者的要求如此复杂，而不是将刮刮卡直接放在产品内，是出于提高刮
卡中奖的合理比例的目的。如果企业为刮卡设置的三等奖比例是1／6，采用每包一张刮卡，那也不一定保证购买6包“乐事”的消费者中必有一人中奖，而现在这
样做，就会平均分配中三等奖的刮卡比例，即每6包一张刮卡，每张刮卡至少能中三等奖。所以，企业敢说“人人有奖”。
“百事食品”的这种做法值得其他企业借鉴，虽然做法上增加了参加活动的消费者的麻烦，但是，“必能中奖”总比“幸运中奖”更具有吸引力，这样做可能会改善部分消费者对刮刮卡形式的偏见。
案例二“雀巢”咖啡，100％中大奖
“雀巢”咖啡的这个促销活动主要由其促销小姐在零售现场组织开展。他们选择了主要的大型商场、超市布置促销展台，消费者在这些店内购买”雀巢”咖啡系列产
品满35元，即可获得刮刮卡1张，当场刮开当场得奖，中奖串100％。奖品包括：“好的开始“记事簿、“雀巢“咖啡手表、钥匙扣、杯塑口＜办公室宝典＞
((办公室宝典)是针对白领们编制酌办公室工作技巧及常识等资料的手册)。
本例与上例的情况类似，都以保证100％中奖串为嚷头，期望引发消费有的兴趣。然而，在本例中是采取当场购物，当场对奖，这样做显然减少7消费者事后再跑
一次的麻烦。但是，“乐事”的做法更大的优点在于：“乐事”能够带动一大片销售点的生意，只要凭产品包装，不管你在哪家店购买；而“雀巢”派专人设柜促销
的店家是有限的，开展的活动只能带动促销点的生意。
“雀巢”咖啡的品牌形象不少都是与办公室相关联的，所以本次刮刮卡的奖品针对性特别强，主要目的也是为了强化品牌形象与品牌定位，这比有些企业随手拿些奖品来送礼更具双重效应。
案例三“俊仕”，掀起你的红盖头
购买“俊仕”红盖促销包装酌瓶装水，拉开包装标贴，可发现标贴内分别印有“俊“、“仕“、“电子消毒柜”、“移动电话”、“滚动溜冰鞋“、“现金1000元”等字样。消费者只要收集这些不同字祥的瓶盖，组成不同纳组合即可获得不同的奖品。
如：“俊”?“仕”?“电脑”；阳电脑1台；“俊” “仕“ “移动电话”=移动电话1部；“俊” “仕”
“现金1000元”＝现金1000元。
这是一个设置了一定限制的“即开即中式”抽奖活动，需要3个特定的标志组合才能拿到奖品。相比于通常的即开即奖形式，这种方式的好处在于，消费者会受已得到的标志的诱惑，为了不良费手上现有的凭证而再次购买促销产品。
本活动的广告语之所以是“掀起你的红盖头”，可能基于这些促销包装的产品用了特制的红盖，以做形象诉求，让消费者更容易记住这个活动。在此给其他企业的一
个启发是，颜色往往是提高活动识别率的工具，如果企业在自我的活动主题上赋予特定的颜色，就能增加本促销活动曲色彩和关注串。
如何设计多重连环抽奖
消费考对抽奖促销缺乏兴趣的主要原因在于，他们并不认为自己能有这么好的运气，能中得大奖，而小奖又不足以吸引他们。为此，多重连环抽奖可以给消费者以中奖机会较多、可能’性较大的感觉，增加消费考尝试参与酌愿望。
案例“鹰牌”花旗参，五连环大抽奖
消费者凡购买”鹰牌”花旗参系列产品满100元可领取抽奖券1张，多买多领。在抽奖券的副联上填妥个人资料，投入店内的抽奖箱，或宫往指定地点，即可参加
抽奖。开奖共分5次，每月1次，每次设一至四等奖和幸运奖，可分获现金删元、铂金首饰、黄金首饰、超市报价券和“鹰牌”产品礼富两富。未中奖者将自动参加
下一轮抽奖。
这是一个典型的多重连环抽奖实例。由于中国的广芒法明确规定，用于激励销售的最高奖额不得超过测元。于是，活动的举办吉就采用这种连环滚动抽奖的方法，虽
然奖额未必专消费者满意，但中奖机会增加了，也是一种补偿。现在单层的抽奖活动愈来愈少，也愈来愈不起眼，取而代之的是连环奖、多重奖、组合奖，以让消费
考增添“必中”的信心。不过，这种连环拍奖朗做法必须建立在多重宣传的基础之上。
“盾牌”在这方面做得不错，从“祝您好运”，到“幸运之鹰飞向谁……五重连环大拍奖正在轰宝烈烈地进行”，到“累计得奖人数现已超过一千…—还有一干八百多个奖品名额等着您”，再到“抓紧7[还有最后一击”，一层高过一层地推波助涧，才能使多重连环抽奖不至于渐趋暗淡。
“鹰牌”的多重奖项发放遵循如下的一个过程：一等奖，每次都是2名(总共10名)；二等奖，第一次2名，第二次3名，第三次4名，第四次5名，第五次6名
(总共印名)；三等奖，第一次10名，第二次10名，第三次20名，第四次印名，第五次40名…．“(总共100名)。其奖励数额不是在每次开奖中平均分
配，而是每次不断加强力度，这也是值得要举办此类活动的企业借鉴的，这样做就像是多重连环抽奖模式的配套措施，它也将有助于制造持续活动的高潮。
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