达能-国际知名品牌在中国的营销策略

2014-05-23 14:56阅读：

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只有三十多年歷史的法国达能集团，從最初的玻璃瓶生產企業發展到現在法国最大的食品公司，并成為世界性的跨國集團，短短的歷史浸潤了一個世界知名品牌的成功軌跡。達能集團現位居欧洲第三，世界第七位。其保鲜乳制品和饼干的销量位居世界第一，瓶装水处于世界第二位。2000年的全球销售额高達143亿欧元，员工总人数超过8万6千人，在世界上120多个国家设有分公司或办事处。
一个著名品牌的成功故事，就如同每个绝妙灵感，往往都建立在简单的真理之上。這种真理包含了一种高瞻遠矚的見解，對未來的遠見，對生活真諦的敏銳洞察；一种勇于創新、勇于探索的信念，并以雄厚的技术研究和开发实力为后盾。在對美味的不斷追求中，達能已成功建立了一個可值得信賴的品牌形象：對于全球的消費者，達能意味着“优質、創新和美味”。
觀察达能在中国逐步建立其领袖地位的发展足迹，就能充分体驗、領會這种真理的本質及其無限的生命力。

達能在中國
1994年，达能開始进入中国。首先在上海建立了中外合资的上海达能饼干食品有限公司和上海达能酸乳酪有限公司，将其在这两个行业的丰富国际经验和脍炙人口的国际知名品牌介绍给中国大众。就在这个时候，作为达能集团亚太区的广告合作伙伴- 精信就开始与达能共同研究、开发及发展中国市场。

达能集团在隨后几年中，繼續不斷地尋求表現良好的國內合作伙伴，由此扩展其在中国的业务。在北京、广州、武汉等地相繼合作組建乳制品、瓶装水、啤酒等合资企业，目前已拥有十多家企业，旗下品牌更包括达能、娃哈哈、乐百氏、益力、依云矿泉水、闲趣、甜趣、王子饼干、豪门啤酒、淘大酱油及系列调味品等等。而精信服务之覆盖类别和地域也随即增长、扩展。
达能还不断致力于在科研、教育領域的发展和贡献，将一个商业的经营者的形象提升到文化科技的领先者及开拓者的地位。基于这个理念，1998年1月9日法国达能研究所联同中国预防医学科学院，合作成立达能营养中心(中国)，这是法国达能集团在全球建立的第12个代表机构。作为一个独立运作的非营利性机构，它的宗旨是为在中国从事饮食及营养的科技人员与卫生届及教育界的专用人员提供一个交流的场所，将有关膳食的科学知识传播给中国公众，鼓励开展对膳食与健康之间关系的研究，并为改善中国人口整体膳食质量做出贡献。宗旨是“膳食营养研究、信息与教育”。
迄今为止，达能在中國已取得卓然成就，高居中国瓶装水市场第一、高中檔饼干市场第一位。而其所擁有的各个品牌亦已在中國消費者心目中，樹立了相當的品牌知名度和鲜明的品牌个性，并被广为传播以至家喻户晓。达能就是“分享健康每一天”；進口高檔依云矿泉水是“源自法国，天然纯净”等等。在這個創建過程中，精信廣告人憑籍着對品牌發展的深入理解，對市場脈搏的准确把握，對消費者敏銳的洞察，加上無限的想象力和創造力，和客戶一起建立起我們都引以自豪的成功品牌形象。
以下是達能餅干在中國的品牌成长故事。

達能餅干的品牌故事

一、初进中国

1994年达能在上海成立合资的上海达能饼干食品有限公司，首先将其在世界上已取得广泛好评的闲趣TUC 和甜趣TIKI 饼干介绍到了中国。以松脆可口为独特卖点的这两款咸甜味饼干，加上极力渲染的法国浪漫情调 ---“法国奇脆，享受之最”，一下子就在当时尚未成熟的包装饼干市场引起了轰动。响亮上口的名字，精美的塑袋包装，松脆松化的口感，加上享受法国式的休闲浪漫感受，这些强烈地吸引消费者尝试，知名度急速上升，消费者争相购买并作为礼品相赠。在当时竞争并不激烈的市场竞争中，闲趣和甜趣脱颖而出，竟由此改变了以散装零售形式为主的饼干市场格局。

二、食客计划

初战告捷，在继续向各地市场开拓发展的同时，达能和精信却坐下来，认真地研究品牌未来的发展，认为“一个成功的品牌背后，一定是以对市场，对消费者的深刻理解为基础”。基于这样一个简单的市场原理，1996年初，一个耗资巨大的全国消费者饮食态度和习惯的定性调查行动开始了，代号“食客计划”。
倾注了大量人力、物力，精信在上海、北京、广州、武漢、沈陽和成都等6个城市，以家访、店访、街访等多种形式，对消费者进行了面对面的访问和交谈，仔细聆听他们的见解，细致观察他们的生活，从每天清晨买哪些菜，到偶尔阖家去餐馆聚餐；从对口味的偏好，到对健康的理解；从喝水、喝牛奶的习惯到购买酱油的考虑因素，访问内容林林总总，包罗万象。大量第一手的信息就是我们无价的财富，厚厚几寸高的研究结果对后来达能品牌的发展和成功奠定了基础。

三、消费者认知

通过“食客计划”及随后进行的大量的市场调查活动，我们对消费者有了更深一个层次的了解。随着国民经济的发展，生活水平的提高，消费者对于食品的要求以及和健康的关系程度也随之不断发展进步。以下是一个简单的渐进图示：
一. 对身体无害二. 安全卫生三. 对身体健康有益四. 给身体额外更多的好处五. 为了更好的将来
充饥+美味好吃
从散装零售饼干到包装饼干，是从第一步走到了第二步。而作为食品品牌的“达能”却始于第三步：达能食品首先就应该是健康的，对身体有益的，继而再向第四乃至更高层次前进。

四、健康形象的建立

统一鲜明的品牌形象应该从品牌诞生的第一步就开始着手修建。虽然闲趣和甜趣饼干各有其品牌名称和品牌形象，但“达能”作为生产厂商的大品牌形象也非常重要。天然优质的小麦是达能所有各种饼干的生产原料，也是达能所带来的“健康”概念的一个本质基础。此后大家就在所有达能的广告片以及相关的宣传品中看到：一片金黄无边的麦田，映衬在蓝天白云之下，迎风摇曳。随着一个女声唱出“Mmm，达能”，一个浑厚的男声说出宣传语“分享健康每一天”。这短短两秒已经成为达能的标志了，在中国特别是华东地区，妇孺皆识，耳熟能详。一个简单的广告标板就这样帮助达能建立了品牌的第一印象。

五、第一片牛奶饼干的诞生

市场发展速度迅猛，到1996年，整个饼干市场已是群雄争霸的局面。康师傅、奇宝、康元、嘉顿等品牌纷纷抢占市场。尽管口味、形状、宣传口号层出不穷，但基本上所有的饼干品牌都只停留在基础阶段，即可充饥的美味食品。深谙品牌价值观念的两个合作伙伴，达能和精信就在这个时候已经将眼光放到更远处，这种前瞻性的结果就是第一片牛奶饼干的诞生和巨大成功。
牛奶一直是饼干生产的原料之一，未引起过分的关注。但牛奶同时又是消费者心目中的一种非常健康，非常有益的营养品，过去婴儿、老人这些极需营养补充的人还要凭证定量供应。可不可以将牛奶和饼干相连起来，将仅能充饥的饼干提升到第三、第四个阶段，即对人体有益上去呢？答案是肯定的！“牛奶中蕴含丰富的钙质，而钙质能帮助保持骨骼和牙齿的健康，多喝牛奶多健康。”幸运的是，牛奶和钙质是当时消费者认识并了解的有限几种营养元素之一。
有了消费者的认知基础，第一片牛奶饼干的诞生也在紧密酝酿之中。要不要一个新的品牌名呢？要知道创建一个新品牌的代价是极其昂贵的。牛奶饼干给你更多钙质更多健康，正和生产厂商达能“分享健康每一天”的宣传语相得益彰。这样就有了市场上第一个牛奶饼干品牌----达能牛奶香脆饼干。
经过进一步细分消费群并了解其观点，孩子的快高长大是每个父母的心愿，而成长中的孩子需要大量钙质。孩子就是达能牛奶香脆饼干的最好消费对象，负责购买的母亲应是广告沟通的最好对象，加上早餐是饼干消费的一个重要时段。广告片紧扣这些观点，清晰简单又充满关怀温馨的母子情，加上实实在在的钙质含量支持点(“8片饼干等于一杯牛奶的钙含量”)，既感性又理性，充满说服力和鼓动性。1997年10月，达能牛奶香脆饼干伴随广告片《太阳篇》的强势宣传，一上市就取得了巨大的成功。
达能牛奶香脆饼干给了达能品牌最好的注释，健康有益，给你额外的营养。大家很快欣喜地发现，消费者已经将牛奶饼干这类产品和达能品牌直接联系了起来，购买“达能牛奶香脆饼干”时一律简称“牛奶饼干”。

六、“看得见的活力”

在成功品牌的发展道路上永无止境，不进则退。
达能牛奶香脆饼干之后，达能和精信又继续其品牌发展进程。这次瞄准的是苏打饼干市场。2000年以前的中国苏打饼干市场绝对是一枝独秀，联合饼干公司名下的太平苏打饼干几乎垄断了整个市场。太平苏打饼干有近十年的历史，并逐步发展到有奶盐、香葱、鸡香、芝麻、蔬菜等多款口味系列产品，在消费者心目中建立了牢固的地位，拥有大批忠实消费者。
面对如此严峻的市场竞争，精信和达能决定出奇制胜。还是从消费者调查入手。正临世纪之交，中国的营养品市场从未这样嘈杂不堪，随着政府相关部门的教育指导和各营养补品生产厂家的大肆宣传，钙元素得到了空前的重视，“补钙”似乎已成了健康的首要原则，消费者对营养元素的认识一定从“钙”开始。基于达能牛奶香脆饼干的成功，加上如此成熟的“补钙”市场，生产添加钙质的苏打饼干概念渐成雏形。既然是为健康补钙，顺理成章地也归入“达能”品牌旗下。但简单的重复和雷同是没有太强的生命力的，这个“出奇制胜”应该体现在哪些方面呢？
品牌个性的不同
苏打饼干历史长远，令人直接联想起“以前的老产品”。而达能品牌应该是创新求变，是品质和时尚的统一，所以健康的、活泼的、有生命力的品牌个性被确定了下来。
消费对象的不同
现有苏打饼干的消费群有老化的趋势，而年轻人特别是女性产品有着庞大的消费市场，从女性入手，从年轻女性入手，从具有健康意识、注重外表形象的都市年轻女性入手将是极好的出发点。同时补充钙质能保持挺拔的体态，令女性形象更出众，也与我们选定的目标消费对象群相吻合。

生产工艺的不同
达能强大的研发实力和生产技术，将不同于普通苏打饼干的制作工艺变成了可能。新工艺不仅令饼干的口味松脆爽口，不干不硬，更能将薄薄的苏打饼干做成三层结构，形成独特的高钙层。“看得见的高钙层”将成为独一无二的产品卖点。
消费者利益点的不同
针对都市年轻女性消费群，补充钙质的最大好处是体态优美，充分体现女性的活力和健康。用“看得见的高钙层”再加上“100克饼干就有两倍牛奶的钙含量”来进一步加以量化的加强，还专门精心设计了一个卡通人物造型，消费者利益点，“看得见的活力”就得到了完美的诠释。
沟通方式的不同
一条信息简单，沟通直接的充满青春活力气息的广告片顺利上映了，这就是得到普遍反响的《向日葵篇》。
達能高鈣三層蘇打《向日葵篇》 (广告片介绍)

达能高钙三层苏打推出市场仅四个月，就在中国最大的饼干消费市场----上海，迅速替代太平苏打，一跃成为市场占有率第一。不仅如此，达能高钙三层苏打还扩展了整个苏打饼干的市场份额，吸引了更多的新的消费人群。
同时，全新的达能牛奶香脆饼干广告片《篮球篇》出炉，这条广告片不仅继承发扬了先前《太阳篇》的独特广告诉求点，还更明确地用投篮来比喻孩子长得更高更快，并极其贴切地引申到用一个卡通人物加标尺组成的消费者利益标志。
達能牛奶香脆餅干《籃球篇》

八、达能品牌前景

从国外生产商的名称到闻名中国的食品品牌，从简单的蓝天麦田，“分享健康每一天”的标语到已有两个系列产品，并成功建立“令身体更健康”的品牌价值，达能已稳健地逐步走向成熟，走向高速发展的轨道，这期间精信和达能一起紧密合作，充分体现了精信的一贯理念，为客户创造品牌价值。

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