六喜源`原木门成长之路
2013-04-09 10:49阅读：
作者简介：
肖志强，六喜源·原木门中国家居连锁机构前任总经理，一九八三年出生，二零零九年七月毕业于华南理工大学，获得机械硕士学位。同年放弃多家世界500强名企加入六喜源木门。三年的时间，将六喜源从一个几十个人的小作坊带到现在几百人的现代化企业。从一个专卖店到近两百家专卖店；三年时间，得到了十几倍的飞速成长，品牌知名度迅速提高，成为行业中的一匹黑马，被誉为：“原木门第一品牌”。是什么原因，使得一个企业成长这么快，也许这篇文章能给我们一些答案。（文章被国内发行量最大的营销类杂志《销售与市场》、家居行业最著名媒体《亚太家居》刊登，以及众多网站所转载）.肖志强现在也是《销售与市场》的长期投稿人！
六喜源·原木门成长之路
进建材家具行业三年多了，六喜源·原木门经过这几年的发展，有些体会。这是我毕业的第一份工作，我自己学机械的，没有什么好的营销理论。我所在的公司不是什么几十个亿的大企业，也不是有多少媒体广泛报道的特别著名的品牌。我工作的这几年中，公司从当初的一个小作坊发展到今天，取得了一点成绩，有些体会。今天特意写篇文章来与大家交流，希望可以对大家有些帮助。
第一， 关于定位
各个市场，都在讨论定位，很多把它说的高深莫测。个人观点，现在建材家具行业，尤其自己所在的木门行业来说，其实，真的没有那么复杂，就是做减法就行了。换句话说就是准确把握消费者最需要的产品，专注自己最优势的产品，把其它影响竞争力的都砍掉，如果你一个产品类别没有做到非常强势，不要考虑太多别的品类，中国的市场太大了，做好一个很小的细分市场都可以很大了。术业有专攻对于很多中小型企业肯定是没有错的。
二零零九年，我进公司的时候，单子很少，当初主要做原木门（门扇+门框+门线），不过门框有复合和原木的，门线有八、九种。那时做决策的时候，大家又是考虑线条款式太少，经销商反感我们不迎合市场，又说只做原木门门框（原木门框比复合门框贵500—3000），价格没有优势，订单会下降很多。这些问题
我很重视，因为这都是非常现实的意见，但最后我把思维落到“专”上，必须专，这个专把握在两方面，首先，专一定可以把产品做的更好，这是市场需要的，一类产品，只要产品的行业没问题，越专的产品，越好的产品就一定更有品质竞争力。专能抓住消费者，抓住市场。这是把握的第一方面。第二方面，当时公司员工少并且新员工多，工厂也不大，导致生产周期和质量很难把握，在这种情况下，就必须收缩产品种类，扫清混乱和干扰，明确再明确，优化再优化，非常清晰的把我们最擅长的做好，做精。所以我们最终决定把复合门框取消（一直到现在），线条就做三个款式。最后实践证明，业绩并没有受影响。生产上变的简单，货期和质量得到了更好的控制而赢得的市场与砍掉的产品丢掉的市场来比，利是大于弊的。
公司高层就会说，本来现在就没有赚钱，很难生存，还砍掉一些产品，那怎么活，怎么养活现在的工人？这其时并不是问题，专不是窄专，一步步宽嘛，专是专业，专是专强，比如，我们现在也做衣柜，护墙板，而且利润空间可以。什么意思呢？
如果你觉得不会影响你的优势产品生产的话，可以继续保留墙板和衣柜。但是，我们的推广首先是把一个品种推强势。比如，我们现在六喜源，全部是推：原木、原木门，朝着“六喜源=原木，六喜源=原木门”的方向前进，让消费者听、见到六喜源就想到专原木，精原木门，而且我们还会强化目标，让优势更优，最后在消费中心里能达到原木门=六喜源，看到原木门就想到六喜源。
为什么这样做呢？定位就是在一个细分领域朝着第一的目标前进，你在一个品牌下面宣传太多东西人家是记不住的，现在很企业的广告却是这样：XX品牌，下面就一大串：“衣柜、酒柜、木门、门窗”，多少人看一眼能记住，记不住的传播就太浪费了。第一步做的就是“品牌名=品类名”。
这样的例子很多，王老吉=凉茶，索菲亚=定制衣柜，TATA=简约木门，芝华仕=功能沙发。其实，TATA也会做电视墙，对外就是宣传简约的木门。索菲亚也会做酒柜，但宣传的时候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亚”。让消费者听到你的品牌名，就想到品类名，懂消费者心智占位，你才能取得胜利。
我们现在的战略定位很清晰，第一步，原木门=六喜源，第二步，六喜源=原木家装高端定制，原木门、原木墙板、原木衣柜等等，我们的战略眼光很大，但我们走的战略路线是非常清晰的，就是一步步专，先专后强、先强再大。当初在办公大楼上挂上了我们的口号：“做专才能做精，做精能做强，做强才能做大”
第二，
品牌名与LOGO
定位好了自己产品的方向——原木门后，所有的宣传都围绕着这个定位进行。那最开始的就是品牌名与LOGO了。
关于品牌名：最初进公司的时候，六喜源这个品牌名，给人的感觉，非常的中式化，可是市场上主要还是欧式装修为主，这点显然是不相符合。起初就是想改掉，可是因为08年公司参展了一次，觉得换掉成本太高了（现在回头想其实当初那样的品牌影响力，换掉可能是更加正确的）。当初也分析
“索菲亚”很洋气，
“芝华仕”洋气又高端，“七彩童年”一听就是做儿童家具的。可是六喜源真的不洋气。怎么办呢？定位中式，市场太小，怕六喜源这个品牌一下走到很窄的路线。（其实，现在也有些原木门品牌，“御福堂”、“宏宝源”、“皇家御匠”等，他们的品牌名是很中式的，同时也定位中式风格的发展方向，力争在现在激烈的原木门市场中突出重围）。定位欧式，一听名就不像。后来，考虑到老员工和老客户对六喜源名字的感情，最终决定不改品牌名，六喜源虽然不洋气，但我们可以想办法诠释她，想办法赋予她更宽的内涵，我们抓时代和国际更高层次的大类，不缩手缩脚在中式还是欧式的小类。
当时的市场，原木门也没有一个非常响亮的品牌。定位明确了就做原木门，何不直接在名字上就直接告诉消费者我们就是做原木门的呢？于是就把“六喜源木门”改成了“六喜源·原木门”（六喜源与原木门由音Yuan衔接，朗朗上口，视觉上都是三个字也很对称）。直接明了的告诉消费者我们是卖原木门的。后面所有发展的经销商（零九年七月份之前六喜源就一家专卖店）门头全部都改成了“六喜源·原木门”。以下是修改前后的照片：
关于LOGO，除了知识产权外，LOGO要能让品牌得到更好的认知，传播更容易，容易让别人记住，当然，要能让别人记住又能够符合产品特性就最好了。
当初，研究了很多，耐克、李宁简单又动感太符合品牌个性了。奔驰啊，名字与LOGO也不错。可是，六喜源的LOGO，是中国传统元素提炼出来的，也像一把扇子，感觉是以前窗花剪切下来的东西，另外扇子也有书香门第的意思，还算是符合做门与家居品类。但中式味很重，优点是简练、简单，容易记住的，就没有更改。然后，我们的员工学习了很多品牌看到他们对品牌都有诠释，也对六喜源名字进行了一个诠释，想方便大家联想和记忆。最初推广是这样的：六喜源，六，六六顺，喜，喜气，财，财源。
起初，觉得太俗气了，我就琢磨改了一下，对简单的LOGO进行解释，以达到容易记住和使得消费者认为是一个高端品牌的目的，首次的方案是这样的：
后来我觉得这样诠释的内涵去推广不妥，因为她不符合我们的定位，六喜源·原木门是做高端家居产品的品牌，我们的东西是高价值的，高档次高品位的。我们对品牌诠释不够有文化内涵。人都是有身份感的，生活要有文明的层次和品位啊。而且品牌的诠释不仅是对市场，也要引导我们的员工啊，员工没有对品牌的高层次认识怎么能做出好产品呢，怎么能在自己做产品的时候对自己有高要求呢，怎么能收获高成就感，产生高动力呢？想着六六顺的划拳令会手舞脚蹈喝高，是赌运气，那肯定不行。简单的解释，六喜源`原木门是奢侈、高端的也还只是停留在产品本身上，有没有更好的办法能提高到精神层面来描述消费者的特点与身份呢？
后面我们对六喜源重新研究，赋予了六喜源更有深度、更符合品牌个性和价值的诠释。最终定的内涵是这样的：六喜源——六喜六源，精炼六源，精成六喜。六源：精、气、神、性、情、志，这是指一个人或一个公司要有所成就就必须修炼，提升的六个方面，六喜：富、贵、尊、达、和、致，这是每个人有所成就的六种表现，要么你赚到钱是富，有品位有社会地位是贵，当官受尊重是尊，做人行事脉络广是达，做文化做教育做学者是和，搞探险搞艺术是致。我们的产品就是为六喜者服务，要成就六喜，我们自己就要精炼六源，有六源才有六喜，成就别人六喜，我们也成就了自己的六喜。因此就有了以下的方案：
在六喜六源内涵充分诠释的基础上，我们进一步提出了我们的品牌精神——中国贵、世界贵，对我们的员工在作业中进一步统一和清晰了意识，第一，我们的产品是“贵”的，我们不仅要知道什么是世界、中国的好产品，而且我们要做世界、中国的好产品。第二，我们在作业的时候，要时时事事提醒自己是做“贵”产品，我们做产品时，我们服务时，首先问我们自己，我们的产品“贵不贵”，我们的服务“贵不贵”。如果，不贵，就要修改，就要努力。
中国贵，世界贵，就是专，就是力求最好，就是要有做大品牌的精神，做事业没有精神是不行的，我们的精神是务实的，是贯彻到工作中的，而绝不仅仅是口号。每个人都是督导，看自己的行为，看自己的成果，高贵吗？够高贵吗？
第三，
品牌传播的创新
定位明确了、解决了品牌名与LOGO问题之后，就是怎样对这个品牌进行传播了。我们专注于原木门，那产品最大的特点就是专注原木了。其实，要说什么样的传播最好，就是
能吸引目标消费者眼球并能传达你品牌的核心点。这里讲一下，六喜源·原木门的两个案例。
零九年七月广州国际建材展，公司当初基本没有什么专卖店，当时，我们和很多木门品牌一样，都是希望在展会上表现出色而获得更多经销商的加盟。当时，公司规模小，实力小，而且，各个品牌都会将自己最好的产品拿到展会上来，怎样才能让自己脱颖而出呢？无非在三个方面，第一，好的产品。
第二，好的展台设计，第三，好的沟通。产品方面，公司上下是花了很大精力，产品是做的非常出色的。可是能想象的是，这样几十万甚至更多的资金投入的情况下，有那个品牌参展不把自己的样品做的很好呢。那就得在展台设计上下功夫了，当时找了很多公司，出了很多不同的方案，也看了很多历年参展的一些案例。发现，很多在设计上，都是非常夸张的，为了吸引经销商眼球，装饰的很豪华，展台搭建费基本都多达十几万。很多公司也建议采用舞蹈，歌唱，乐器演奏，体彩等方式来达到吸引眼球。可是这些方式我总是感觉心里没底。
一次去木材市场，看到了几块花梨大板（直径超过1米），有人站在上面拍照，我因为刚进这个行业，也没有见过这样大的木材，当时就想，它就是最好的传达我们专注原木和体现实力的载体啊，这么大的木材，厂家是司空见惯，但是，对经销商来说肯定和我一样会很新奇。而且，展台搭建上，我们认为经销商迢迢千里赶过来，主要是为了看产品，寻找更能领会原木门内涵特点的厂家，而不是美女，热闹，豪华的展台搭建并不利于突出我们的产品。我们二零零九年最后的方案，就是一个只花了五、六万的方案，展台里面放了两个花梨大板。最后的结果，是出奇的好，成为展会一颗璀璨的星星。去工厂参观的经销商有几百家，想合作的马上就有几十家。
（09年展会现场图片）
二零零九年国际建材展现场图片
另外，展会后，我向加盟的经销商建议购买花梨大板放在自己专卖店中，告诉他们消费者也是很少见到这样的大木材，大木材既能体现原木的专和优，还能体现店的实力，而且在短时间引起消费者的兴趣和重视，零九年七月后，就有几十家经销商购买了花梨大板。
原木花梨大板店铺展示
在后面的运营中，发现作为高端木门品牌的六喜源，让当地的设计公司和设计师了解、认可六喜源是很重要的。而设计师这个群体，基本都喜欢抽烟，带名片。后面我就想了一个办法，开发一些设计师需要的广告原木礼品，比如打火机，烟灰缸和名片夹。这些东西得到了设计师们的高度喜爱，他们赞赏六喜源的细心，赞赏六喜源的积极态度。同时，六喜源也获得了设计师用着这些礼品看到六喜源商标时，想到六喜源是一个高端原木门品牌。
广告原木礼品
打好了以上的基础后，怎样最快的方式到达终端市场，让“六喜源=原木门”更快的在目标人群中留下深刻印象呢？尤其当一个城市刚开六喜源·原木门的专卖店，知名度又不高。
开业活动能一炮打响就至关重要了。这里讲一下广州马会店开业的情况。当初，为了提高品牌形象，公司在广州最高端的马会家居拿了一个位置。开业前一个月，第一个星期，安排业务员每个装饰设计公司都给设计师去送个广告名片夹，告诉他们我们六喜源·原木门一个月要开业，有客户可以告诉他们，开业当天会有优惠。第二个星期，再去送个烟灰缸；第三个星期，去送个笔筒；第四个星期，去送个打火机。最后告诉他们，我们要开业，给他邀请函，前面这么多次的拜访，设计师一般都不会不来的。真的到开业那天，奇迹出现——人满为患，当天签约的订单就有六十多万。这个经验告诉我：“如果你想成功的搞一次活动，多次拜访比拿个邀请函邀请一次效果是有天壤之别的。拿出诸葛亮三顾茅庐的诚意，就一定能得到别人的支持”。以下是当时的照片，整个走廊都站脚的地方都没有了，各大媒体争相报道，一炮而红，奠定了六喜源·原木门不可动摇的高端木门强势品牌的地位。
马会专卖店开业现场照片
关于品牌传播与创新，最后不得不提一下的就是广告语了。相信这也是很多公司都会花很多精力去考虑的事情。甚至，很多企业不惜重金，悬赏全国征集。首先，我想的就是：打造中国性价比最高的原木门品牌。后面越来越觉得不对劲，因为这样其实就是直接告诉消费者六喜源·原木门是便宜的原木门，这样对终端消费是个很大的阻碍，对于品牌形象也是非常不利的，因为消费者是很直接的想：“便宜的就不是好的”。一直到现在，不得不承认，我都还没有想出自己非常满意的广告语。不过针对，现在的高端木门市场，我们这样专业、专注的只做原木门的确实本身就是个很好的卖点。大部分消费者本身也是相信“专业的才是最好的”。很多消费者会认为：“格力的空调比美的的好，九阳的豆浆机比美的好”。实在江郎才尽的时候，我就想，我就告诉消费者，我们只做原木门、专业做原木门就可以了，这本身就在行业里面是特别特别少的。之前逛超市就关注过蒙牛“特仑苏”和伊利“金典”的竞争，个人感觉“金典”从名字上告诉别人是更加高端，包装的视觉识别也是金黄色的。而“特仑苏”（特浓苏）直接明了的告诉了消费者是更加浓的牛奶，包装的视觉识别也是采用奶白色（其实后面才知道，特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，有豪华、顶级的意思，意为金牌牛奶）。我当时还想，“特仑苏”和“六喜源·原木门”一样都是直接明了的告诉消费者自己产品品类，它是牛奶中的特浓高端牛奶，而“六喜源·原木门”是木门中的高端原木门。后来我看到“特仑苏”的电视广告—“不是所有的牛奶都是特仑苏”，我当时，感觉眼球一亮，太好了！既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位做了铺垫。原木门市场正是如此，我们要教育市场，要让消费者认清楚原木门（市场上很多实木门与原木门混淆了），同时要让消费者知道六喜源是不同于普通木门，是更加高端的木门。我就模仿了这句广告语，于是就有了—“不是所有的实木门都是原木门！”。这句广告语，我用了一段时间，当然，后面随着市场的越来越成熟，原木门逐渐被消费者所认同。我后面又改了，还是直接明了告诉消费者我们是专业、专注生产原木门的品牌，但是为了吸引眼球，引起消费者注意，我前面加了“对不起”三个字。就成了现在都在一直用的广告语：“对不起，我们只做原木门”。另外，针对现在不少打着原木门旗号而门框采用复合门框的作假行为，我特意加上了：原木门=原木门框+原木门扇+原木门线。以下是店面X展价广告图片：
店面X展架广告图片（剪切的上半部分）
第四，
六喜源·原木门未来发展
六喜源·原木门还将继续坚持：“六喜源=原木门，原木门=六喜源”的发展方向。虽然我们的墙板和柜子等产品也做的很好，但我们仍然坚定我们
“专”的战略，结合市场需求和经销商特点，有节奏的把握发展规模。现在很多高端木门品牌都纷纷向“原木整体家居”发展。去年广州国际建材展会更是刮起了整体家居风。我们的理念是，我们的目标就是要做细分市场的第一，都要抢占细分市场的制高点。一步一步按照战略稳健发展。第一步，六喜源=原木门，原木门=六喜源，第二步，六喜源=原木家居，原木家居=六喜源。
在品牌宣传与招商方面，六喜源已经连续两年没有参展了，很多人都会问，曾经取得那样的效果，怎么各大展会，甚至家门口的展会都没有参加了呢。这和公司的发展有关系，一方面，公司的品牌宣传已经由以招商为主向与消费者沟通方向转变，由参加展会和行业杂志宣传为主到全国各地品牌专卖店形象和网络品牌推广为主。
前期清晰的战略定位，已经让“六喜源”这个专注“原木门”的品牌在市场打下了一个良好的基础。今年大形势虽然不好，公司为了提高新招经销商的质量，反而提高了加盟门槛——提高了加盟费和信誉保证金（从两万到五万元）。不过全国慕名来加盟的经销商仍然很多，今年已经近七十家新加盟商。这样的大环境，在提高加盟门槛的情况下，我们在高端原木门领域中也算取得了一个惊人的成绩。所以，在以后的发展中，六喜源·原木门的重心，就是服务好现有的经销商，配合他们做好他们所在地的品牌推广，让六喜源·原木门这个品牌在全国各地更加深入人心。相信六喜源·原木门在全体员工的努力下，一定会越走越好！
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