任海平：户外广告销售“五化模式”
2015-11-20 09:20阅读：
户外广告销售的‘五化模式’是指针对户外广告买卖过程中，为解决行业痛点，规范行业行为，重塑行业标准而进行的户外广告买卖全流程创新，即精准化投放，程序化购买，信息化服务，数字化营销，透明化交易。
精准化投放即广告主根据自己的目标市场、目标消费者、促销时期等进行针对性很强的广告投放，提高广告投放效率，提高广告投资收益。具体表现：一是媒体细分。比如高端地产类客户选择机场媒体、学生用品选择校园媒体等等，均是针对目标人群进行户外广告投放市场细分，具有覆盖目标人群，广告精准到达，解决广告投放客群不匹配的问题。二是人群细分。比如将媒体所到达的人群进行标签化，如商圈媒体，它的受众受教育程度、收入、职业、性别等等进行标签化处理，广告主可根据自己目标区域、目标客户的特点来进行选择，这样，可以跨媒体类型投放，并做到精准到达。总之，精准化投放将大大降低广告投资风险，将有限的广告投入用在刀刃上，从而使效益最大化。
程序化购买即广告主通过数字广告平台，自动地执行户外广告媒体购买流程。主要优势：一是减少人工成本，时间成本;目前，广告主用在找户外媒体的成本是巨大的，有时，为了找一块好媒体，甚至坐飞机或驾车去考察，极不方便且增加不少开支。媒体的立体特征若能整体呈现在广告主面前，这一问题将迎刃而解。二是提高工作效率，足不出户即可选择全国户外媒体;户外广告点位分布较散，且在多个媒体主手中，沟通成本较大。中国户外媒体主多达数万家，且绝大多数都是区域性媒体，整合难度较大。三是智能化投放，算法优化;户外广告的投放没有最好，只有更好。在线下，要横向比较户外媒体性价比，很复杂且不易判断，而在线上，这些问题都较容易解决。四是广告主高效管理广告投放，从媒体策略到媒体投放，从投放前到投放后均有据可查，确保执行过程的高质量。目前，网络DSP程序化购买渐渐成熟，涌现出不少优秀公司，但户外广告领域仍是一片空白。当然，户外媒体有其特殊性，不能像网络或手机移动端一样，直接联网，实时更新。但用一套户外广告的新模式来解决之，还是有机会的，需要我们用智慧、下功夫解决这一问题。比如在媒体资料的展示上更加具细化，在上刊、监测、下刊过程中更加智
能化，争取与网络打通，利用大数据进行投放效果评估等，均可作为户外广告程序化购买的组成部分。购序化购买将促进户外广告投放更加科学化。
信息化服务是指在户外广告买卖中，以信息技术和高科技手段为户外广告行业提供优质解决方案。户外广告的信息化体现在两个方面：一是媒体的管理。媒体主可以很清晰的反映媒体的状态，是否空刊、什么时候有档期，哪些广告主在使用等;户外广告的各项指标完整呈现，如媒体大小、点位图、实景图、媒体材质等等均一目了然;根据广告主需求，快速生成策略方案，并顺利实现在线购买与投放。二是广告投放管理。广告主在线投放后，在材料审核、上刊、监播、抽检、下刊等过程均可通过网络实时跟进，进度有据可查，并能保存相关数据，为下一步投放提供在线数据。信息化服务为媒体主和广告主架起一个时刻沟通、信息共享的桥梁，解决了供求双方信息不对称的问题。
数字化营销是指在户外广告买卖中，使用数字传播渠道如互联网络、电脑通信技术、数字交互式媒体来推广产品和服务的实践活动。在户外广告领域，通过网络平台、短信、邮件等手段，高效、快捷及定制化的将户外媒体推荐到广告主面前，不仅节省了媒体主的人力、时间等成本，还以最有效、最省钱的方法开拓新的市场。目前，户外媒体销售公司仍然是传统销售办法，通过人海战术、或者会议销售推广自己的媒体，这种方法比较保守。因为信息的不对称，也会使相当一部分广告主接触不到目标媒体，当然，更无法进行快速交易。数字化营销将改变这一切，让媒体的相关信息包括优质媒体、短时促销、节庆特惠、剩时特惠等都可快速面向数千家广告主，解决信息推广慢，买卖双方匹配难的问题，达到实现销售的目的。
透明化交易是指在户外广告买卖中，媒体资源的透明化、买卖过程的透明化、执行与效果的透明化，广告主可放心进行广告投放计划。一是价格交易的透明化。杜绝了“暗箱”操作的可能，避免了人为因素造成成本的增加，为广告主在购买广告的过程中，减少了成本支出。二是执行过程透明化。杜绝在执行过程中打折扣，比如推迟上刊、中途恶意换刊、提前下刊、频次不足等等问题，保证投放效果不打折，维护广告主的合法权益。当前，户外广告销售的不透明是行业通病，是制约行业良性发展的阻力，甚至滋生了许多腐败问题，比如，2014年，某汽车销售公司的广告腐败事件，涉及多达19家广告、公关、活动公司，教训深刻，影响深远。长远来看，户外广告的规范交易是必然的，透明交易是趋势，符合行业发展利益，更有利于行业的发展壮大。
