海天酱油广告评析
2013-05-29 22:41阅读：
一、
广告产品与广告简介：
1）广告产品：
酱油俗称豉油，主要由大豆、淀粉、小麦、食盐经过制油、发酵等程序酿制而成的。酱油的成分比较复杂，除食盐的成分外，还有多种氨基酸、糖类、有机酸、色素及香料等成分。以咸味为主，亦有鲜味、香味等。它能增加和改善菜肴的口味，还能增添或改变菜肴的色泽。海天酱油——草菇老抽，是海天（高明）调味食品有限公司生产的调味产品，该产品酱香浓郁，菇香独特，是红烧，焖煮菜肴的好帮手，只需小小几滴就能出色入味。同时，海天酱油畅销市场多年，是为人们熟悉和信赖的海天调味食品有限公司的代表产品。
2）广告简介：
海天酱油——草菇老抽广告，突出了海天这一中国名牌产品形象。该产品广告定位于“欢乐佳节，美味呈献”，并以海天这一品牌为标题，指明产品特点是出色，入味。同时，说明了产品酱香浓郁，菇香独特，是红烧，焖煮菜肴的好帮手，只需小小几滴就能出色入味的特性，凸显了其作为调味品的优点。
同时，广告背景一方面立足佳节氛围，为佳节献上红火满意的美味佳肴；另一方面展现出茄子，白菜等蔬菜，暗指该产品是这些蔬菜不可或缺的调味品。不仅如此，广告还呈现出草菇酱
油的实品图形，指出产品产址、规格、型号，特性等产品属性。便于消费者认识、购买该产品。
最后，该广告还突出该产品是中国名牌产品，中国驰名商标，国家免检产品。展现出良好的产品与企业形象。“四海一家中国味”，更说明该品牌产品适用广，“四海一家”更彰显了和合的传统思想文化，让人倍感亲切。
二、广告作品评析：
1）广告媒体选择及选择原因：
该产品广告通过印刷媒体——杂志发布。该种媒体简便灵活，表现形式图文并茂。印刷品，有效期长，读者可以不受时间约束随时阅读，可以提高产品的实际影响。广告针对性强，印刷品广告制作精细，采用多色高级彩印技术，印出的广告画面清晰、色泽纯正、形态逼真、生动可感、能强烈地吸引读者的注意力，给人以赏心悦目的感受，广告效果持久。海天酱油广告通过印刷媒体反映，版面色泽优美，生动形象地宣传了该产品。
2）广告受众及受众的特点：
该广告将受众定位于25——60岁的家庭主妇。家庭烹饪主要是妇女，她们是选择烹饪调料的直接消费者，对调料选择要求价格低廉，质量优良，从而能做出色香味俱全的佳肴。同时，她们往往直接负责烹饪调料的购买。海天酱油广告将受众定位于家庭主妇较适宜。
3）广告作品主题：
海天酱油——草菇老抽将主题定位于“出色
ㆍ入味，就靠
你了”。该主题抓住了广告目标，希望扩大销售。点出了广告品的特性——“出色
ㆍ入味”，抓住了消费者购买调料的心理。从产品的特性出发，结合消费者需求，把握广告主题立意，利于满足消费者对商品的需求。成功做到广告主题、产品特性、消费者需求的有机统一。
4）广告创意：
广告创意是指广告中有创造性地表达出品牌的销售讯息，以
迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。海天酱油——草菇老抽广告紧扣“出色
ㆍ入味，就靠你了”这一主题，突出海天这一品牌。
该广告布局首先以炫丽的焰火图案，展现出欢乐佳节氛围。温馨的广告词：春节，是中国人最隆重、最欢乐的节日，人们要用最好的美味犒赏自己一年的辛劳，感谢亲朋好友的关爱。海天草菇老抽——酱香浓郁，菇香独特，是红烧，焖煮菜肴的好帮手，只需小小几滴就能出色入味。为您欢度佳节，献上红火满意的美味佳肴。广告词简单，情趣生动，通过渗透性原则，寓情于景，“欢乐佳节ㆍ美味呈献”形象化，简单化表达了广告诉求。广告下部不仅陈列茄子，白菜、辣椒等蔬菜，而且印刷了海天草菇老抽的实品图案，通过意象传达海天草菇老抽是很适宜的调味料。直接、简单的反应广告主题。
该广告将USP理论和BI理论结合使用。从购买者利益要求“出色
ㆍ入味”表现产品特点，容易吸引顾客。同时，抓住品牌战略，说明海天酱油是中国名牌产品，中国驰名商标，国家免检产品。广告诉求自然表现，将实际利益与消费者心理利益结合，满足消费者心理需求，促进了该产品的宣传。
三、广告作品评价：
1）优点：
①
广告色泽优美协调，金黄色与紫色的搭配，突出了中国文
化的象征。同时，金黄璀璨的焰火，呈现了浓郁的节日氛围，凸显了欢乐佳节，美味呈献的广告宣传；
②
选择实体草菇老抽图案，并以蔬菜村托，简洁，直接地表
现广告目的，内涵式表现广告目标，暗指海天草菇老抽是烹饪调料的完美选择；
③
主次分明，突出主题，凸显产品品牌。该广告立足海天品
牌，彰显产品“出色
ㆍ入味”，点名产品特性，较容易吸引买者眼球，促进消费者购买；
④
广告词设计人性化，“四海一家中国味”，给人温馨、温暖
之感。同时也说明海天草菇老抽适用广泛；
⑤
广告创意丰富，布局协调。
2）缺点：
①
广告宣传只注重传统春节宣传，忽视其他传统节日；
②
广告未指明该产品营养价值及安全性；
③
广告没有适当留白，整幅广告过于充实，没有给受众以想
象空间。
四、建议：
1）、产品宣传要全面开花，海天酱油广告宣传亦要注重其他
传统节日；
2）、在产品标签上，说明产品不含化学成分，是健康安全的调味品；
3）、留出适当空白，广告设计还应留置悬念，给受众想象，以激发其购买欲望。
参考文献：
1）、严学军《广告策划与管理》，高等教育出版社，2006年11月第2版；
2）、汤ㆍ狄龙《怎样创作广告》，中国友谊出版公司，1991；
3）、汪涛《现代广告学》，武汉大学出版社，1998；
4）胡正荣，李金功《实用广告策略》，中国大地出版社，1994。
