【定价决策四种影响因素】
2013-05-18 21:00阅读：
产品定价直接影响企业收入的多少和利润的大小，也直接影响产品在市场中的竞争地位和市场占有率，因此定价策略是市场营销组合的重要组成因素，是企业可控制因素之一，也是最难决定的一个因素。虽然价格的高低决定了企业利润的大小，但价格的高低却受企业竞争所左右，也就是说，受竞争实况所支配的价格不一定有助于利润的追求；有助于利润追求的价格不一定真正存在。定价是一种极其复杂的过程，必须考虑四方面的基本因素，其中两个是企业的内部因素：成本和企业营销目标；另外两个是企业的外部因素：市场需求和竞争，下面我们分别讨论。
(一) 价格与成本的关系
企业经营要承担风险，自当赚取利润。利润是价格与成本之差，而企业若不知成本变动情况，则无法定价格。从长期来说，价格至少应等于成本加上合理的利润。
企业分析成本时，常将成本分为变动成本和固定成本两类。所谓固定成本是指企业即便不生产任何产品，亦需付的费用；而所谓变动成本是指企业每生产一个产品所需付的直接费用，例如材料费、人工费、电费等。用公式来表示就是：
总成本= 固定成本
+ 生产每个产品的变动成本×
产量
另一方面，企业的收入用公式来表示就是：
总收入= 产品单价 ×
销量
而企业的利润是总收入减去总成本，即
利润=
(产品单价-每个产品的变动成本) ×销量—固定成本
(二) 价格与需求的关系
需求对价格的反应，在经济学中有一个重要的定律：在其他因素不变的情况下，当价格上升，需求会减少；反之当价格降低，需求就上升。所谓需求曲线就是在其他因素不变的情况下需求随价格变动的关系的图形表示，如图1-6所示。
不同产品或同一产品在不同情况下，需求与价格的相对变动情况不同，量度二者相对变动比率的指标，称价格需求弹性(Price Elasticity of
Deman)。量度的方法是看价格变动比率与需求数量变动比率二者构成的比率。
(三) 价格与竞争的关系
企业定价与同行业其他供应商有关，首先行业结构对企业定价有决定性的影响，根据经济学的分类，行业结构可以分为：
完全竞争——行业内企业很多，产品基本一致
不完全竞争——行业内企业很多，但各企业所提供的产品多少有些差异
寡头竞争——行业内只有少数几间企业，彼此间有很大的依存关系
垄断情况——整个行业只有自己一家企业
不同的行业结构，企业定价策略是不同的。此外，同行业中其他企业的行动对企业的定价也有很大的影响。例如在不完全竞争中，居领导地位的企业降价，必然引起顾客广泛注意和争相购买，其他企业往往被迫降价。
(四)
价格与企业营销目标的关系
价格既然是营销策略的工具，就与营销的目标有关。以下是一些常见的营销目标：
1.
短期利润达到最大：企业在商品短缺期间或新产品推出期间，利用市场缺少供应的机会，尽可能提高定价，得到暴利，这就是通常所说的撇脂式(Skimming)定价策略的目标。
2.
长期利润达到最大：企业推出新产品时为了防阻其他企业加人，把价格定得较低，可以保证长期独占市场。
3.
尽快套回现金：售货给予较大现金折扣，甚至规定货款不能拖欠，这是一种较快得到现金周转的方法。
4.
细分服务顾客的对象，定立不同的价格来吸引不同类型的顾客：例如，抗生素的生产成本大致相同，并且很低，其价格决定于供给的对象，从而确定它是高价还是低价产品。
5.
满足政府或公众团体的要求：政府为了维持公众利益，对某些行业如公共汽车、渡轮等加以价格限制。有时，在舆论交相指责时，企业为要保存良好形象，不敢贸然加价，免犯众怒。
6.
获得较高的市场占有率：这是许多企业经常采用的主要定价目标之一，也是通常所说的渗透(Penetration)定价策略的目标。
7.
排除竞争企业进入市场：低价常常是阻止竞争企业进入市场的较好策略，大部分新进入市场的企业在与已存在的老产品竞争时，都考虑售价要和老产品相同。如果现有产品的价格相对较低，则新的企业不得不使其平均成本低于现行售价，才能获得利润。可是，像这样低的成本新企业往往是难以达到的。
8.
保持与销售渠道的良好关系：当一个制造厂的绝大部分产品是通过中间商进行销售时，企业必须仔细评价它所执行的价格政策对这些中间商的影响，中间商希望得到适当的边际利润，即销售产品的支出与销售收入的差额。如果制造厂能给中间商以足够的边际利润，那么中间商就会更加积极地推销该企业的商品。
以上各种企业营销目标，同一企业在不同时期可能有不同的目标，即使是同一时期，企业亦可能有多于一个的目标。
