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浪莎“解约”郎朗夫妇,谁是幕后赢家?谢付亮讲透品牌策划(三)

2023-01-08 17:43阅读:
品牌传播,要用票子,更要用脑子。
多用脑子,少用票子。这句话,我讲了快20年。
最近,浪莎和郎朗夫妇的“牵手”“分手”又“牵手”,不管是有意为之,还是顺势为之,都可以说一个很好的例子。
据澎湃新闻的报道,事情的经过大致是这样的——
1月3日晚,浪莎股份披露,与亿燊文化及艺人郎朗、吉娜签订了《广告演出及肖像使用合同》,郎朗夫妇代言浪莎内衣,代言日期为2023年3月1日至2025年2月28日,形象代言费用为含税275万元。
1月4日晚,浪莎股份称,因合同相关条款发生变更,浪莎内衣取消双方签订的合同。
1月6日,浪莎发文向郎朗吉娜道歉,表示“在未与贵方充分沟通的情况下,将不详尽的内容对外公开披露,相关内容发布后便引致诸多的误会”。
275万元,在今天的传播环境中,要在全国有效宣传一个品牌,很难!
要上热搜,要刷屏,要成为热点,更难!
但是,浪莎做到了!
仅仅是四天时间!
为什么?
有个大背景——
这几年,明星出问题的事情很多,比如王力宏、李云迪、吴亦凡,出事之后就是一系列的品牌代言“解约”。
可以说,人们对明星“解约”之
类的事情,非常敏感。
这一点,我们看一看“解约”当天的网络评论就知道,很多人在猜测背后是不是有什么“大瓜”?难道郎朗也……
于是,浪莎“解约”郎朗夫妇,很快成为热点!
传播,要想以一当十,甚至以一当百,就必须洞察社会热点,抓住社会热点,同时又要引发争议,吸引大众参与!
这种策略的实质,就是开锋!
什么是开锋?
浪莎“解约”郎朗夫妇,谁是幕后赢家?谢付亮讲透品牌策划(三)
开锋,本义是指借助各种工具,把刀刃处理得更薄、更平,让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”,用它来切东西、砍东西、劈东西,就越省力、越高效。
为品牌开锋,就是借鉴刀剑开锋的思维,运用国学经典智慧,顺着人性特征,借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音等元素,让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”,从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力,让品牌更顺利地进入消费者心智,更贴心地服务消费者,从而更低成本、更高效率地达成品牌营销的综合目标。
浪莎品牌,有意无意中,正是在利用了明星“解约”进行开锋,于是,在明星问题频出的今天迅速成为热点,引爆争议,然后又通过道歉,“挽回”双方的面子,继续推进代言合作。
当然,若是浪莎品牌能够说清楚“解约”前后的具体原因,则更好。
否则,让大家云里雾里的,什么都不搞清楚,尽管大大增加了双方的曝光量,大大提高了浪莎知名度,也大大提高了郎朗夫妇知名度,但对品牌的美誉依然是有一定伤害的,至少是没有增加知名度。
但是,不管怎么说,在“关注度”十分难得的今天,这轮操作,浪莎品牌、郎朗夫妇,都是大赢家!
除此之外,类似运用开锋策略展开的品牌传播很多。
例如,茶叶界的小罐茶,在央视亮相时,运用的就是品牌开锋策略,强调“小罐茶,大师作”,借助了八位制茶大师给自己“开锋”,瞬间将八位大师的权威光环转移到自己身上!
又如,我们通过“吃家具”的开锋策略,快速提升了当事家具品牌的知名度。向来,人们吃饭是正常的,“家具”怎么能吃?怎么吃?自然是快速引爆话题,吸引社会注意,大幅提高销售业绩的同时,品牌也得到了大幅提升。
再如,我们通过“送宝马”的开锋策略,不仅快速提升了当事美容品牌的知名度,更是快速彰显了品牌档次,近10年了,很多人还对这一活动记忆犹新。是啊,宝马汽车,怎么能免费送?所以,这样的活动一经推出,迅速赢得关注。这就是开锋的魅力。
事实上,除了上述案例,近20年来,从珠钻之争到白茶娶妃,我们充分整合免费资源,从品牌定位到品牌传播,一次次运用开锋策略,用不到一百万元的投入创造了上亿元的宣传效果,创造了一个又一个具有世界级级影响力的新闻事件,助推了从中国珍珠到中国茶叶等传统文化重要载体的复兴。
必须提醒,品牌传播不能只有曝光量,不能只有知名度,还必须成功传播品牌的某种独特价值,尤其是在今天的移动互联网时代。
简言之,品牌传播需要创新,需要出奇制胜,但必须周密考虑,必须统筹安排,才能创造更大的价值。
今天先讲到这,后面我会继续讲开锋的案例和操作策略。

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