媒介形态变化：三种理论视角
2014-08-18 22:00阅读：
黄顺铭
[摘要]：因特网时代，新媒介与旧媒介的关系问题成为了学术亮点，它所涉及
的中心论题是：媒介形态变化。马歇尔·麦克卢汉、杰克·富勒、罗
杰·菲德勒等学者都对此进行了各有侧重的理论探讨，为我们开启了
认识媒介形态变化的窗口。
[关键词]：媒介形态变化； 马歇尔·麦克卢汉；杰克·富勒；
罗杰·菲德勒
[ABSTRACT]:
In the Internet era, the correlation of the old media and
the new media has been a clear academic spot, whose focal theme is
the media morphosis. Marshall McLuhan, Jack Fuller and Roger Fidler
all made some theoretical explorations with different emphases.
Their explorations open windows for us to understand the
media
morphosis.
[KEY WORDS]: Media
morphosis； Marshall McLuhan；
Jack Fuller；
Roger
Fidler
在因特网时代，新媒介与旧媒介的关系问题日益成为了一个学术亮点。有人声称因特网将在媒介领域一'网'打尽；有人则宣告说因特网可能是传统媒介的救星。归纳起来，所涉及的中心论题是：媒介的形态变化。本文的目的在于：从学术典籍中梳理出三种理论视角，以便我们更好地思考这一论题。三种理论视角在时间上前后相继，分别于1963年、1996年、1997年以学术专著的形式提出。
一、 麦克卢汉视角：
'所谓媒介即是讯息，不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或愈任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。'
--《理解媒介》P33
在美国传播学传统学派居于绝对主导地位的学术研究语境中，加拿大著名的传播学家马歇尔·麦克卢汉的媒介研究可谓是独树一帜的。他提出了不少令人振聋发聩的理论观点，最为著名的主要有：'媒介即讯息'、'媒介是人体的延伸'、'冷媒介与热媒介等'等。这些理论观点在提出后的几十年时间里，几起几伏。如今，在因特网时代，麦氏似乎得到了更多的认可，比如'媒介是人体的延伸'已成共识。
麦克卢汉简明而又精辟地谈到了媒介的形态变化，我们可称之为'麦克卢汉视角'。1964年麦氏出版了他的成名作《理解媒介--论人的延伸》（Understanding
Media: The Extension of Man）。在'第一部'的开篇，麦氏就论述了'媒介即是讯息'的观点。他指出：'所谓媒介即是讯息，不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或愈任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。'[1]（麦克卢汉，2000，P33）
这不但是在阐'媒介即是讯息'的内涵，而且也深刻地触及到了媒介形态变化的问题。麦克卢汉在分析新的媒介对人体所带来的新的延伸时，引进了'新尺度'（the
new
scale）概念。这一概念对于分析新媒介的生存理由的合理性是非常有用的。新媒介从不同于旧媒介的方向上，对人体进行了新的延伸。恰恰就是这种新的延伸证明了新媒介进入社会传播领域的合法性。'新尺度'意味着什么？本质上说，新尺度就是一种补足性延伸，即是说，新尺度开掘出了另外的延伸维度。比如，20世纪20年代出现的广播新媒介，对于报纸旧媒介来说，就是一种补足性延伸：用听觉的声音传播补足视觉的文字传播。30年代中期出现的电视新媒介，对于报纸、广播旧媒介来说，又是另一种补足性延伸：用视觉的声象传播补足视觉的文字传播、单一听觉的声音传播。如今，因特'第四媒介'更是从实时互动、非线性、超联接等多个方面补足了旧媒介的传播方式。这样一来，人类的'体外化信息系统'就得到了不断的扩展。
当我们在认识新媒介的时候，尤其应当首先就注意到新媒介所引进的新尺度。对新尺度保持敏感，就可能更容易培养起一种媒介技术的创新意识，从而更快更自觉地采用、推广新技术，结果既推动技术变革，又推动社会进步。但是，我们又不能只拘泥于新技术内含的新尺度。过分强调某一些新尺度，就往往非理性地制造新技术'取（消）代神话'：广播取消报纸的生存权，电视取消报纸、广播的生存权，因特网时代传统媒介无法继续存活。这就是典型的过犹不及：过分片面地强调新尺度。
应当怎样理性地看待媒介形态变化呢？杰克·富勒为我们提供一个很好的视角。
二、 杰克·富勒视角：
'每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。'--《信息时代的新闻价值观》P244普利策新闻奖得主、美国著名报纸《芝加哥论坛报》前总编、芝加哥论坛报公司总裁杰克·富勒在《信息时代的新闻价值观》(News
Values:：Ideas for an
Information Age )一书中以一种动态的、比较性的视角论述了媒介形态变化问题。
他指出：'每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。'[2](杰克·富勒，1999，P244
)
杰克·富勒看法中值得我们思考的是，他提出了'相对优势'概念。很显然，这是一种典型的比较性眼光。他审视的新媒介与旧媒介之间的生存竞争：新媒介以它特有的优势将旧媒介推到旧媒介具有'相对优势的领域'，这就是新旧媒介间的竞争法则。因此，对每一种媒介来说，必须考虑的是，在一个多媒介共存的环境中，如何真正去定位自己'相对优势领域'。
一般而言，媒介定位自身相对优势领域应当遵循一些基本原则：
（1）在自身的媒介技术特质所能许可的范围内进行'相对优势'分析，即寻求媒介技术的支撑。
（2）在新媒介的市场导入期，重新调整自身的受众定位。通常，在缺乏竞争的情况下，某一种媒介的受众定位可以就笼而统之为'大众'。竞争性媒介出现后，媒介的受众定位策略就需要进行适当的调整，
其一，从媒介对受众所要求的技术门槛与知识门槛，以及受众的兴趣等方面着手调整。比如，因特网对于广大农村地区的农民、知识水平低的人来说，要产生把握力就不容易。也就是说，相对优势领域意味着媒介的受众定位应当'分众化'策略。媒介的受众定位本质上就是媒介的市场定位，也可以反过来说，媒介的市场定位本质上就是媒介的受众定位。如今，'受众即市场'（Audience
is the Market）已成共识。怎样进行'分众化'呢？可以借助于专业的市场调查机构，对受众市场进行人口统计学方面的分析，然后确定目标受众。比如，据2001年4月9日《中国青年报》报道，信息产业部对我国网民状况的调查结果显示，75%的网民不到30岁，其中18-30岁的占60.2%，18-24岁的占41.18%；男性约占69.5%；本科毕业生最多，学生是主力之一。[3]（《中国青年报》，2001.4.9
）这就清楚地显示了因特网的网民是哪一部分'分众'
其二，调整传播内容，满足重新定位出的媒介分众。不管是旧媒介还是新媒介，都需要以每日的传播来吸引受众的注意力。要长玫匚苤冢Φ绷绞制胱ス补埽阂环矫媸俏剩?quot;我定位的受众恰当不恰当？'另一方面是问：'我传播的内容恰当不恰当？'不如，信息产业部最新调查的结果显示，因特网传播就应当凸显出都市特色、青年特色、较高的知识含量等。试想想，如果因特网上大量传播和农民（村）生活高相关度，和老年人生活高相关度的内容，结果会怎么样呢？答案恐怕不言自明。杰克·富勒的看法是相当实用的，但是他的视野无疑又比较狭隘：仅仅关注多种媒介之间的竞争，说到底，也就是在多种媒介所组成的媒介系统中来进行媒介形态变化的分析。这就类似于，站到一片森林中去说树木与树木之间的物竞天择，而忽略了来自这一片森林之外的影响、制约甚至决定因素。这种理论缺陷在罗杰·菲德勒的理论视野中得到了克服。
三、 罗杰·菲德勒视角：
'传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。'--《媒介形态变化》P19
前联邦通信委员会主席、和赫斯特新媒介和新技术总裁艾尔弗雷德·C·赛克斯在为罗杰·菲德勒的《媒介形态变化：认识新媒介》（Media
Morphosis: Understanding New Media ）一书所作的序言中开门见山就说道：'这十多年来最大的困惑就是关于新媒介。'菲德勒则基于'媒介形态变化不是一个简单的概念'的想法，深入地对媒介形态变化进行了研究。在该书的第一章，他就提出了媒介形态变化的原则
菲德勒指出：'……甚至在我们可以对于新兴技术和主流媒介的未来作出合理的判断以前，我们还需要掌握人类传播的全面、整体知识和在整个系统之内的变革历史格局。这一知识是我们认识媒介形态变化过程的核心，我把这一过程定义为：'传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。'[4](罗杰·菲德勒，2000，P19
)
菲德勒认为他的'媒介形态变化说
