Subbrand:parentbrandprimary与subbrand:parentbrandsecondary是什么意思？

2022-05-06 16:25阅读：

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Sub brand: parent brand primary 与sub brand: parent brand secondary是什么意思？
标题中的sub brand：parent brand primary 和sub brand：parent brand secondary分别指公司在推出新产品过程中的可能的品牌策略。传统上，就新产品推向市场的时候有三种基本策略：一是直接使用原有品牌；二开发一个全新的品牌；三是原品牌和新品牌组合形式的品牌策略。这个策略也称为sub brand（子品牌策略），用中文表达应该叫母子品牌策略更合适。其中原品牌称之为母品牌（parent brand），新品牌叫子品牌（sub brand）。当然，无论是英文还是中文简称为子品牌策略也是可以的，因为子品牌即意味着同时有母品牌。不过，问题的关键是在实际营销中，究竟是母品牌为主还是子品牌为主也是需要进一步考量的问题。如果是子品牌为主母品牌为辅，就是上面的sub brand：parent brand secondary。如果相反，即母品牌为主子品牌为辅，就是上面的sub brand：parent brand primary。

如果直接从原文翻译表达可以翻译为：子品牌：母品牌为主（sub brand：parent brand primary）和子品牌：母品牌为辅（sub brand：parent brand secondary）。但是这样的表述有点累人，也不太符合中文的表述习惯。根据消费者是非常字面化（consumers are very literal）地理解品牌这个特点，我认为可以把以母品牌为主的子品牌策略翻译为母子品牌策略；以子品牌为主母品牌为辅的策略翻译为子母品牌策略（sub brand：parent brand secondary）。
具体表现形式如：海尔小王子就是母子品牌策略；娃哈哈营养快线就是子母品牌策略。也就是说，母品牌和子品牌在同时使用的背景下，谁的字体更大和更显眼谁就是为主。当几乎一样大的情况下，谁在前谁是主要品牌（要素），谁在后谁就是辅助品牌（要素）。
那么在什么情况下用母子品牌，什么情况下应该使用字母品牌呢？如果更全面考虑，那么什么情况用原品牌，什么情况只用新品牌呢？以及什么情况下用子品牌策略呢？
从使用或不使用母品牌考虑视角，主要关心的是母品牌资产与新产品之间的关联性和潜在影响性。实际上，就新产品推向市场而言的品牌策略有如下表中的5种：
表A：新产品推出时的品牌策略

母品牌策略	母子品牌策略	子母品牌策略	赞助新品牌策略*	完全新品牌策略
新产品与母品牌高度相关		母品牌与新产品关联度小或无法带来显著的独特性		母品牌完全无关
新产品有非常好的正反馈效应		新产品对母品牌不太可能带来正反馈效应		无论新产品成败都对母品牌有潜在负面效应
母品牌负面影响风险极小		新产品对母品牌有潜在风险

*赞助品牌是指母品牌仅仅起到赞助效应，仅仅显示新品牌产品的来源，起到一定信誉担保作用，无其他品牌产品增值效应。
如果始终一贯地采用母品牌策略，那么这样的公司总体品牌strategy也成为统一品牌（brand a house）策略；如果走向另一个极端，公司每推出一个新产品就开发一个新品牌，那么这样公司总体品牌strategy也称为品牌屋 (house of brand)战略。必须指出是，曾经十分推重品牌屋战略的公司目前都纷纷放弃了这个战略，走向子品牌和赞助品牌策略；而一向坚持统一品牌战略的公司，随着公司发展和市场拓展，也纷纷推出新的品牌，尤其采用母子品牌或子母品牌策略。因此，目前最流行的公司总体品牌战略是品牌构架战略（brand architecture strategy），即多层次结构化混合式品牌战略。

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