五粮液失策

基于对产业调整的认识不够充分，五粮液在需求萎缩的背景下反而提价，并向经销商强制压货，积压的矛盾在三季报中反映，其收入、利润和经营性现金流入全面衰退。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　董宝珍/文
五粮液（000858.SZ）三季报营业收入大降40%，净利润暴降52%。这样的业绩在意料之外又在情理之中，因为始于2012年四季度的这一轮白酒调整中，五粮液所受到的挑战是最严重的，但更为遗憾的是五粮液的应对策略出现较明显的错误：逆市涨价、渠道压货，失去清理库存的先机，最终导致三季报大滑坡。
需求遭遇双重挤压
这一轮白酒调整是需求锐减导致的价格调整，在经济减速和限三公消费的作用下，高端白酒的需求整体下跌了近一半，要想维持销量不衰退只有降价，价格的下跌是弥补销量的唯一方法和出路。
据贵州茅台（600519.SH）董事长袁仁国在2013年5月股东大会上称，茅台一夜之间需求下跌40%。五粮液的政务需求少于茅台，而且五粮液也没有价格特别高的年份酒，所以估计五粮液的需求大约下跌了30%，但五粮液还面临因茅台大幅降价导致的市场份额被挤占、被分流的额外难题。茅台、五粮液都不是作为饮料，而是作为人际关系润滑剂出现在餐桌上的，在消费能力允许的情况下都会选用最好、最有认同度的白酒表达自己的情谊，茅台固有的文化和精神影响力，以及在人们内心深处激起的情感认同和精神感受是五粮液所不能比的，这导致茅台降价时，原来用五粮液进行人际关系润滑的消费者自然会选用茅台。
　 表1是过去30年茅台五粮液的价格对比图。
　　　　
过去三十多年茅台的价格稳定的高于五粮液，平均高出