向克莱顿·克里斯坦森致敬

2020-02-16 16:29阅读:
文/姚斌
2020年1月23日,克莱顿·克里斯坦森教授因病医治无效逝世,享年67岁。克里斯坦森因《创新者的窘境》而闻名于世,开创了“颠覆式创新”理论。他的研究和教学领域集中于新产品和技术开发管理以及如何为新技术开拓市场等方面。许多年前,我就阅读了克里斯坦森的著作,由于受其影响较深,在我的文章中曾引用过他的许多观点。
克里斯坦森十分注重对于理论的体验。他曾这样说:“要对一个理论有很深刻的体验,你有没有按照这样的一套的理论去坚持,就是你的行动跟思想能不能做到真正的统一,我觉得这才是最主要的。”克里斯坦森不断打磨“颠覆性创新”理论的内涵,并扩展其外延,放眼全球现实。他著有创新系列著作,分别是《创新者的窘境》、《创新者的任务》、《创新者的解答》、《创新者的基因》和《创新者的处方》等。
2016年,他在北京接受《哈佛商业评论》中文版专访时表示,颠覆性创新理论可以拓展,但核心并没有改变:需求恒定不变,技术只是发现需求的手段,创新永远无法超越人类自身。
1、《创新者的窘境》
在《创新者的窘境》中,克里斯坦森指出,一些看似很完美的商业运作——对主流客户所需、赢利能力最强的产品进行精准投资和技术研发,最终却很可能毁掉一家优秀的企业。
他分析了计算机、汽车、钢铁等多个行业的创新模式,发现正是那些暂时遭到主流客户拒绝的关键的、突破性的技术,逐渐演变成了主导新市场的“破坏性创新”。如果企业过于注重客户当下的需求,就会导致创新能力下降,从而无法开拓新市场,常常在不经意间与宝贵机遇失之交臂。而更灵活、更具创业精神的企业则能立足创新,把握产业增长的下一波浪潮。
克里斯坦森根据大量企业的成败经验,提出将破坏性创新进行资本化运作的一系列规则:何时不应盲从客户;何时应投向性能较低、利润空间较小的产品;何时需舍弃看似规模更大、利润更高的市场,转而发展细分市场。
《创新者的窘境》最核心观点是,传统企业很可能死于路径依赖,破坏性创新可能
会破坏传统领域的增长,却有可能为企业带来全新的未来。在《乔布斯传》中提到过两本乔布斯生前最喜爱的书,其中一本就是《创新者的窘境》,而杰夫·贝佐斯也与高管们入迷地讨论《创新者的窘境》,可见《创新者的窘境》的影响力。
2、《创新者的任务》
《创新者的任务》是《创新者的窘境》的续篇。我们都知道,创新通常都是难以预测和维持的,尤其是一些成功企业也会渐渐或是突然衰败。实际上,创新之所以成功,不一定因为运气好;创新之所以失败,也不一定是因为其产品落伍,竞争对手所导致。
《创新者的任务》总结起来便是“用户目标达成理论”。这一理论说来很简单,就是创新者需要搞清楚:用户在生活中使用某些产品和服务是为了解决什么样的任务,用户愿意花钱“雇佣”相应的产品和服务是因为产品和服务解决了他什么问题。如果以最简练的话诠释,那就是从用户的真需求倒推价值的创造。
尽管颠覆性创新的竞争模式非常有效,但它并不能告诉商家该去哪里寻找商机,也不能指导企业如何创新。而且,当用户购买某种产品或服务时,他们就是在“雇用”产品来完成一项任务。如果产品能够胜任,用户便会再次购买或使用。而如果产品无法胜任,那么用户就会转向“雇用”其他产品。
企业只有搞清楚自己的任务是什么,即用户为什么要“雇用”或不“雇用”他们的产品或服务,用户在特定的情境中需要达成什么任务(或获得什么进步)才会购买这些产品或服务,这样企业才能重新定义所处的行业、市场以及竞争对手,重新找到商机,进行精准创新。
3、《创新者的解答》
《创新者的解答》与《创新者的窘境》是姊妹篇。在《创新者的窘境》里,克里斯坦森指出了大企业面临的被颠覆式创新颠覆的窘境。而在《创新者的解答》里,克里斯坦森给出了实施颠覆式创新的方法。
贯穿这本书思想核心是:在激烈的市场竞争中,企业总是被迫不断地成长,颠覆竞争对手或者是被竞争对手颠覆,这是每个企业面临的永恒难题,而颠覆式创新是企业打败最强竞争对手的杀手锏。实施颠覆式创新需要从四个方面入手:首先找到竞争对手忽略的用户;其次提供的产品要有差异化的和能够不断完善的性能;第三进入这些用户未被满足的需求形成的细分市场;第四组织要能够保持灵活的结构,不断地成长。
为追求创新成长机会,美国电信巨头AT&T曾在短短10年间,总共耗费了500亿美元。企业为了保持成功记录,会面对成长压力以达成持续获利的目标。但是如果追求成长的方向出现偏误,后果往往比没有成长更糟。革新可能是找死,但不革新就是等死。与其在等待中消亡,不如在不确定中奋力一搏,成为那个破坏者。
《创新者的解答》中所述的重要观点——“破坏性创新”,适合政府、企业、组织、个人用以拟定竞争策略、突破成长障碍。如果我们怀疑成长终究会碰到极限,如果我们无法确定新的投资布局,那么可能会在这本书中找到解答。杰夫·贝索斯曾经要求,亚马逊所有高管阅读《创新者的解答》。
4、《创新者的基因》
《创新者的基因》是克里斯坦森与其合作者历时八年的研究成果。他们试图追踪创新型而且往往具有破坏性的商业思想的来源。他们采访和调查了研发出500多名革命性新产品和服务的首创者,以及利用创新型商机建立起来的公司的创办者和CEO们,例如eBay的创始人皮埃尔·奥米迪亚,亚马逊的缔造者杰夫·贝佐斯等等。
作者的目标并不在于调查每一个公司的策略,而是深入创新者的思想,探索他们的思考方式。他们研究了这些创新者在什么时候、什么情况下想出这些研发新产品和创建新产业的点子;他们职业生涯中最有价值和最具创新性的商业构想,以及这些想法的产生过程。在此基础上,作者总结出了这些创新型企业家共同的思维特点和行为方式,从而提出通过质疑—观察—交流—实践—联想这一模式,可以造就创新者的DNA。 由此可见,所谓的基因并非先天形成,而是通过一系列流程运作让组织或者个体拥有某项能力。创新并非天生,它也可以靠后天养成。
作者阐释了如何利用技能激发思维,如何在实践中与同事合作实施这些想法,并在策划和组织的过程中建立自己的创新技巧,提高自己的竞争力。他们也提供了一种自我鉴定的方法,供读者测试自己的创新DNA。这本书具有很强的实用性和启发性,对于提高团队的创新能力非常有帮助。
5、《创新者的处方》
克里斯坦森在这本书中将颠覆式创新理念引入美国医疗行业研究。这是一部把握美国医疗保健业命脉的睿智之作,创新技术行业必读之作,医疗改革扛鼎之作。这本书完全是从商业的角度谈医疗创新的发展趋势,而非技术角度。克里斯坦森认为,在医疗方面,颠覆式创新的技术动因是走向规则化和标准化,将医学从一门艺术变成一门科学,从直觉医疗跨越到精准医疗。
克里斯坦森所主张的颠覆式创新指的是边缘的不被行业领先者重视的细分市场,是区别于持续性创新的一个概念,后者是“使公司沿着产品性能提升的轨迹前进,把消费者规模作为成功的衡量标准”,颠覆式创新则不再是走产品改良的道路,而是在另一个竞争层面上使产品更简洁、更便宜。行业领先者初期不关注这些细分市场,往往能给小公司颠覆的机会。
除此之外,作者认为医疗行业最大的问题是把两类不同的商业模式混在一起:问题解决模式和增值服务模式。问题解决模式是给病人作出明确的诊断,应该适用按次收费,按工作时间收费的商业模式。增值服务模式则是针对诊断明确治疗手段明确的疾病做治疗,应该适用按效果付费的模式。
在这本书最后几章,作者总结了在颠覆式创新下制药产业、医疗器械行业、医学教育和监管体制的发展趋势。比如,制药行业正在逐渐分散化,越来越多的环节被外包出去,药品研发、临床试验、药品生产等等,但要警惕价值链上那些现在没有利润但是将来有可观利润的环节,这些环节如果被错误地外包出去,药企将丧失核心竞争力。
克里斯坦森还著有《你要如何衡量你的人生》。这是我最喜欢的一本书之一。克里斯坦森在写作这本书时是在2010年,那时他就被诊断出患有癌症。在那年哈佛大学毕业班的演讲中,他表达了如何面对死亡以及如何衡量“生命的价值”。《你要如何衡量你的人生》正是在这样一场有关生命的演讲中诞生出来的。
正如克里斯坦森在《你要如何衡量你的人生》一书中所写的:“虽然许多人可能通过统计数据来衡量生活,例如获得奖励的数量,或银行积攒的美元等等。但我开始明白,真正影响我生活的唯一指标是我能够帮到的人,一个接一个。当我见到上帝时,我们会谈到那些因为我变得更自信,因为我而痛苦变少的人,无论通过何种方式。这才是衡量我生活的重要指标。”当年读之,我无比感动。现在看来,克里斯坦森确实做到了。在此向克莱顿·克里斯坦森教授致敬!