O2O的关键要素
2017-07-27 22:16阅读：
既然O2O的传播本质实际上是“信息—物—资金—人”之间的传播，那么信息、物、资金和人都是O2O的关键要素了。只是因为物又可以分为两种传播：商品的信息传播和商品的位置传播，前者是商流，后者是物流，因此O2O中的关键要素可以分为：人流、商流、物流、资金流、信息流。
下面分别来讲一下这个5个要素之间的关系以及流动方向，如图所示。
NO.1人流
O2O的首要要素是人流。
人流实际上就是人的流量，人头或者注册用户、线索客户。人流是O2O的关键要素，无论是电子商务还是线下终端店，都需要有人流支撑才可能有转化率，而转化率就是人流转化为订单的比例。流量是电子商务的核心，而人流就是O2O的核心。
人流有自己的特点，这个“人”不仅仅指消费者，还包括用户、会员等与品牌相关联的人。对于O2O而言，人流涵盖消费者，还包括使用产品的用户，以及品牌的会员，还有对品牌有认同有好感的粉丝，甚至社交网络上有关无关的人。这些“人”，已经不再是传统CRM的主体对象，而是社交CRM（SCRM）的主体对象。
从整个O2O体系而言，人流是前台。其方向主要是：用户→O2O平台，即用户（人的流量）到O2O业务平台，由O2O平台进行人的信息归集、服务和转化。
目前企业在人流上会遇到两个问题：一个是流量越来越少，如何吸引更多的流量？再一个是人流来了如何有效转化？这是人流的两大难题。
这就要求企业能够对人进行唯一识别，能够对采集的人流数据进行精细化和差异化，能够结合人流的属性和需求进行O2O场景的转化。人流只是第一步，并不是流量来了就一定是你的菜，而是要看你能不能把它转化为你的菜。
围绕人流，有几个方面需要
大家注意。首先是流量入口，线上的流量、线下的流量、老客户的激活等，都是人流的来源之一；其次是吸引流量的场景，比如注册抽奖、免费体验、赠品、预约服务等，吸引流量能够进一步参与和转化；然后是体验，提供大家可以便利点评的体验页面，同时激励大家进行体验的传播；最后是口碑，激励和推动人流能够将体验转化为口碑推荐，从而将影响扩展到人的社交关系。
同时，“人”的流量意味着企业要建立一个大会员（或泛会员）体系，能够有效识别和统一服务消费者、用户、会员或粉丝，并能够提供社区化的泛会员权益与服务、VIP私人定制、会员专享与特卖、异业会员联盟等。
NO.2商流
O2O的第二个关键要素是商流。
商流就是O2O中的订单流，可以形象的理解为商品在交易达成前后的流动，主要围绕商品管理、订单管理、交易和交付管理，这是比较偏运营中台（相对于前台）。
商流的价值在于实现线上线下的统一，将商品和订单相关的元素都统一管理起来。由于O2O不仅仅是线上的电商，还有线下的终端销售，移动的微商城销售，经销商的渠道销售等，所以最重要的是实现全渠道的订单流，也就是企业可以在全渠道下统一接单，从而进一步统一分单、统一配单。
商流的特点是围绕商品和订单，其根本目的是企业在O2O中能够实现商品品类的统一，商品价格的统一，订单接入的统一。这也是商流的核心。
因此，商流的总体架构分为两部分，一部分是商品，一部分是订单。商品，与产品的逻辑意义是不同的，可以理解为企业可以来买卖交易的商品，生产出来的、可以流通和销售的商品，有价值、可使用、有库存。在O2O平台中，商品需要进行电子化，比如有二维码、有电子货架、有商品信息呈现页面等。而订单，就是商品的交易单据，O2O因为是来自全渠道的订单管理（OMS），所以要进行汇总后的统一分单、配单。
同时，整个订单周期都要进行全面管理，尤其订单的可视化管理，例如订单获取、管理、分配、补货、追踪、履行和结算等环节。OMS里面有一部分交易是电子商务和移动电商的交易，传统企业习惯了对线下订单的管理，对线上交易可能缺乏管理经验，需要系统支撑对交易明细的审计与追踪。
在订单管理中，需要处理一些特殊情况，比如反向流程：取消、退货，在截止时间前、配送前、配送到家、取消预售订单等情况下的订单取消或退货；比如全渠道交付的流程：线上购买线下提货、线上购买配送到家、线下购买配送到家、线上购买线下退货等交付情况；还有一种特殊的商流，即虚拟的订单交易，比如：认筹券、积分、虚拟币等交易。
从整个O2O体系而言，商流是中台。在前面的O2O框架图中商流的方向，主要是：一是消费者从O2O体验店→O2O平台，然后O2O平台→线上渠道，从O2O平台到线上渠道是最便捷的电子商务或者移动电商的订单交易，然后再进行统一配单、分单；二是消费者在线上下单，线上渠道→O2O平台，O2O平台→终端店，分单到相关的终端店进行响应或者交付。
商流中，传统企业有个关键问题：如何处理好渠道终端在商流中的位置？首先是渠道终端以前是订单流中的一个传递环节，起到垫付资金和搬箱子库存的功能，而现在越来越多的是品牌与消费者之间直接的订单，如何定位和处理冲突？其次，品牌不可能通过自建物流和配送实现全部的订单交付，而全部委托第三方也不合适，若将终端和店铺融入到订单流程，分单到终端店铺来进行订单的交易交付，则可以缩短订单的交付时间并提高库存管理效率。
NO.3物流
O2O的第三个关键要素是物流。
物流实际上是承接商流的下一个环节，它实现的是在一定时间内订单商品从一个地点传递到另外一个地点，可能是从品牌到消费者，也可能是其中的两个节点之间的传递。
物流是极致客户体验的关键，比如类似京东的极速配送服务，或者零售现场购买快递到家的服务，都是提升客户体验的服务项目。同时，在全渠道的O2O业务平台中，物流也是关键一环，它可以将线上或线下的订单快速地交付到消费者。
物流的特点是快字为先。快是物流的第一需求，消费者除了要求快之外，还需要便捷和服务；同时，类似大家电、家居的配送需要专业化服务，而生鲜冷链的物流则需要专用设备等，垂直化和专业化也是消费者对物流的进一步需求。
实际上，物流是个复杂的活儿，不是什么企业都可以搞定物流的运营的。可能企业觉得自己可以搞定RDC（Regional
Distribution
Center，区域分发中心）的分销物流，但是配送到用户的物流你还真搞不定。那么怎么办，选用落地配？最后一公里的配送，可能会断送你前面做的所有体验！
物流的运营中不仅仅包括极速配送、库存实时同步、物流可视化，还涉及产品、库存、店铺、物流的一系列业务。要对产品进行属性管理，这些属性包括目录、价格、促销条件、地域、仓库等；要管理产品和库存的实时信息，整合线下店铺的分单，整合仓储和物流的快速配送，配送的上门服务及增值服务，以及对多仓库的支持和终端店铺的支持等。
在O2O框架中，物流的方向主要有2个：一是订单从线上渠道→O2O终端店，该模式下是线上渠道的订单分单到O2O终端店；然后O2O终端店→用户，O2O终端店将线上渠道的订单进行配送，服务到用户；二是订单从线上渠道→用户，该模式下是线上渠道的订单进行统一的物流配送服务到用户。
围绕物流方向，有一部分特殊的反向业务叫逆向物流，比如维修回收、二手回收等业务，由企业委托第三方物流公司将物品从用户所在地返回企业所在地。逆向物流由企业推动，企业与物流公司统一集中结算物流费用，企业需要与物流公司进行紧密的系统对接。
NO.4资金流
O2O的第四个关键要素是资金流。
资金流更多是指交易过程中资金的支付流动，或者交易后资金的结算流动，它代表着资金因为某个目的从一个账户转移到另外一个账户。
跟钱相关的事儿都不是小事儿，由于网络支付和移动支付的快速发展，资金流已经成为O2O业务平台中不可或缺的环节，有时候也会基于创新的支付方式设计成为一个独特的O2O场景，而且资金流在供应链、流通链中也占据重要位置。
资金流在O2O平台中的特点是，它已经不仅仅是企业在传统业务中的资金往来，而是结合移动互联的特点，结合网络支付和移动支付的新技术，形成的一种新的资金往来、虚拟资金往来的模式。
在资金流的运营中，往往支付环节会打通线下支付、网络支付、移动支付等渠道，支付方式也可能有二维码支付、NFC支付和社交支付等方式。除了支付之外，甚至结算和资金归集都能有效利用网络支付和移动支付的方式，同时虚拟货币、电子现金券和折扣券等，都成为资金往来和结算中的方式之一。而且结合资金流，企业可以在O2O平台中扩展提供O2O金融服务，包括向上的供应链金融、向下的流通链金融和消费信贷、信用小额贷、互联网理财产品等。
从整个O2O体系来看，资金流也是后台。在前面的O2O框架图中资金流的方向，主要有2种：一是，用户→O2O平台，用户直接在O2O平台上进行支付和交易，然后O2O平台来进行分配和交付；二是，用户→线上渠道，用户利用网络支付或移动支付在线上渠道支付完成交易，然后再由线上渠道→O2O终端店，线上渠道与分单交付的终端店进行订单或者优惠券的佣金或分成结算。
NO.5信息流
O2O的第五个关键要素是信息流。
信息流实际上是信息从O2O过程中的一个点到另一个点。实际上，人是一种信息，商品和订单也是一种信息，物流也是一种信息，资金也是一种信息，所以人流、商流、物流和资金流也是某种意义上的信息流。我们强调O2O的数字化，其实就是在强调将O2O的任何动作都转化为信息和数据。
从这个角度而言，信息流是O2O的关键要素。因为无论是O2O业务平台的前端入口（包括O2O场景、营销活动、品牌传播、价格体系、会员体系等），还是中台的订单管理和商品管理及二维码，或者是后台的物流管理、资金管理等，都会产生大量的信息数据流动。
O2O平台中的信息流具有碎片化、海量化的特点，线上、线下以及各个业务模块，都在实时产生大量的信息数据，这些数据一个是碎片、非结构化，一个是海量，它直接构成了O2O的大数据。所以我们也经常说：“有O2O的地方就有大数据。”
O2O平台是跨渠道的，原来企业在各个渠道上的信息都不对称，这就意味着O2O业务平台的信息流要解决全渠道的信息流通和统一。
这里面，包括前端的与消费者相关的交互信息、行为信息、O2O动作信息、体验信息、点评信息等，以及运营部分的产品信息，商品或场景的时间信息、空间信息、价格和数量信息，还有体验过程服务产品的质量和服务态度等，再到交易事实的订单、库存、支付、配送等信息。
从整个O2O体系而言，信息流在前、中、后台都会涉及。章首的O2O框架图中信息流的方向主要是：一是用户→O2O平台，用户在与O2O平台的交互过程中会产生大量信息数据；二是O2O平台→线上渠道，O2O平台与线上渠道交互用户的业务信息数据；三是线上渠道→用户信息库，线上渠道的用户所产生的信息会直接存储到用户信息库。
信息流里面，除了结构化的交易事实或者售后服务数据之外，还有大量的非结构化数据和碎片化数据。前者需要与传统业务系统的集成和同步，后者需要结合大数据技术进行数据清理、归类和分析，这需要O2O业务平台需要有一个强大的大数据平台来支撑。
【原创文章|叶开】
