耐克致歉:摸准了“中国式3.15”的脉

2017-03-17 16:44阅读:
2016年4月,耐克篮球官方微博发布了一条消息,NBA球星科比布莱恩特,2008年北京奥运会夺冠时所穿的一双耐克篮球鞋复刻版,将限量发售。耐克在中文官网上宣称,这款鞋后跟带有耐克拥有专利的zoom air气垫。但消费者穿上这双鞋后,觉得硬得有点不对劲。面对消费者的追问,耐克的客服人员承认了惊人的事实:这款鞋后跟确实没有气垫。经央视“315”晚会曝光后,截至今日,耐克给出了官方回应,向消费者致歉:同意一次性赔偿4500元。(中国青年网3月17日)
耐克致歉:摸准了“中国式3.15”的脉
耐克很聪明,在中国市场上,无论是哪个商家,只要在 315晚会上中了枪,即使不死,也得残废。这些年来,315晚会已经变成了人们心里的公诉台,同时,“315”晚会又是多少年来人们寄与厚望的“发泄平台”,人们在一年中上过的当,都希望在央视的“315”晚会得到“审判”。因而,人们乐于在315晚会看到那些不法商家中枪,对于中国消费者来说,这就是典型的“一年只为这一天”式的狂欢。
耐克“气垫门”被曝光后,表现的很是平静,即没有找什么意外的借口,也没有摆出拒人千里的牛态,而是将公关效应提得很高,两天内就给出了致歉,并同意一次性赔偿4500元。看上去,耐克很老实,但仔细一想,必须要给“老实”二字上加上引号才行。
因为耐克是入驻中国最早的国际品牌之一,可以说,耐克对中国市场的了解程度,并不次于中国的相关部门;耐克对中国法律的了解程度,也并不次于中国的法律部门。耐克在中国根本不用操生产方面的心,因为那都是OEM生产商在给供活,长年的贴牌方式,已让中国代加工小企业不敢有任何说辞,在公开场合,谁都不能透露是耐克的贴牌厂。
耐克在全世界根本没有自己的实体生产厂,有的只是产品研发机构和市场开发部门,其中,商业推广模式是世界一流的超强模式,凡是顶级赛事,就能看到不惜代价的耐克赞助。耐克在中国,除了品牌之处,其实什么也没有。然而,在另外意义上,只要拥有了品牌,也就拥有了一切。
因此,耐克在中国不但不用操心生产,其实,连市场方面也不用操太多的心,而是将所有的心思都花在
品牌的维护和保养上。做为入驻中国的耐克来说,品牌的维护与保养靠的是什么?关于这个问题,既是复杂的,也是简单的;既是战术上的,也是战略上的。
之所以说其复杂,是因为这需要繁琐的渠道公关,和巨大的财力支出,以及深不可测的战术之思维。而之所以说其简单,是因为入驻中国的耐克只需研究中国的法律,和社会的法情,这就是耐克最简单的战略思维,有了它,在中国就是什么都要可以解决,没有它就会是寸步难行,不管你的企业再大,也都要遵循中国的哲学。
但遵循中国的哲学,本身也是学习中国的哲学。而在这些年来,耐克推向中国市场的鞋,在科技含量上并没有什么根本变化;但耐克却在应对中国的法律方面,以及在了解中国执法环境方面有了独到的发现,那就是,说与做是两回事,而且,一定还附着着某种“仪式性”。这就是耐克在中国学到的“太极推手”,也是一种哲学,所以耐克很聪明,同时也很“老实”。
“气垫门”事件,经央视“315”晚会曝光后,耐克给出了官方回应,向消费者致歉:同意一次性赔偿4500元。这很“老实”吧,但这种“老实”恰是最可怕之处,因为耐克已研究透了中国的执法环境,存在其中的问题当然也一清二楚。所以耐克不会在315仪式产前后与中国消费者较劲,屁颠屁颠地赶紧给中国消费者致歉并赔偿,就是以柔克刚的大招。
耐克就“气垫门”致歉,没什么可新鲜的,但以这么小的代价就把中国消费者摆平了,这确实是耐克高妙之处,但同时也可看出,耐克其实很难出现声明中的低级错误,实际上,那种低级“错误”,本身就是一种常态化商业植入,敢于这样做的前提,必是要非常了解中国的法律及执法现状。但从耐克“气垫门”的致歉,恰恰可以看出,中国消费者讲究的是,“一年只为这一天”的狂欢,而在这其中,耐克又精准地摸到了中国315晚会“仪式感”的脉。
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耐克致歉:摸准了“中国式3.15”的脉