文/姚斌
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索诺声是一家生产手提式超声波诊断仪的公司。这是一种有潜力真正为医疗保健市场带来变化的小型机器。在这台机器问世之前,大部分家庭医生和护士只能靠听诊和把脉检查病情,结果导致许多疾病未能在早期被发现。大约20世纪90年代,专家们就通过车载超声波系统、CT扫描或核磁共振成像等技术的应用,为病人提供更详细的身体检查,但这些设备又大又贵,索诺声手提式超声波诊断仪恰好弥补了这些缺憾。它方便医生、护士使用,可以对病人的身体做详细的检查。
索诺声有两种手提式产品,它的主要产品叫Titan, 像笔记本电脑一样大。另外一种叫iLook,比Titan的一半还小,价格也便宜2/3,两种产品都具有巨大的市场潜力。iLook的技术没有Titan先进,也没有Titan的利润高,但更方便携带。公司的董事长知道iLook的产品会有销路,因为把它投放到市场上的头6周就已经开发出了1000个客户。很显然,如果索诺声不卖这种产品,其他公司也很有可能会开发同样的产品。
索诺声的董事长渴望得到第一手资料,以便了解客户,对这种新型的、小巧的产品有何反应,于是,他请公司业绩最好的销售员去做销售拜访时带他一起去。这个销售员一坐下就给客户展示Titan,他并没有将掌上超声仪iLook从包里拿出来。15分钟后,董事长决定加以干预:“跟他们讲讲iLook。”但是,这个销售员只是继续讲Titan的优点。董事长等了几分钟之后催促说,“把那个掌上超声仪从你包里拿出来!”然而,这个销售员再一次忽略了他。
为何这个销售员一再拒绝推介iLook?克莱顿·克里斯坦森认为,实际上他并不是刻意要对抗董事长的意思。他是完全按照公司的要求来做的——销售能给公司带来高回报的产品。而董事长清楚,这种掌上超声仪对公司长期而言有着巨大的潜力,甚至也许会超过笔记本型超声仪取得的成功。问题在于,销售员的薪水很大一部分都来自提成——销售额与毛利润的一部分。销售人员从销售笔记本型超声仪中得到的提成比销售掌上型要高得多。换言之,董事长认为销售员的耳朵听到了他的指示,但是薪水系统的高声指示却钻进了销售员的另一只耳朵。
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这种冲突不是有意的失察,不仅索诺声,几乎所有公司都有这种情况。这种自我矛盾的现象普遍存在,在克里斯坦森的《创新者的窘境》中也出现过。索诺声公司的收益表突出了所有经营过程
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索诺声是一家生产手提式超声波诊断仪的公司。这是一种有潜力真正为医疗保健市场带来变化的小型机器。在这台机器问世之前,大部分家庭医生和护士只能靠听诊和把脉检查病情,结果导致许多疾病未能在早期被发现。大约20世纪90年代,专家们就通过车载超声波系统、CT扫描或核磁共振成像等技术的应用,为病人提供更详细的身体检查,但这些设备又大又贵,索诺声手提式超声波诊断仪恰好弥补了这些缺憾。它方便医生、护士使用,可以对病人的身体做详细的检查。
索诺声有两种手提式产品,它的主要产品叫Titan, 像笔记本电脑一样大。另外一种叫iLook,比Titan的一半还小,价格也便宜2/3,两种产品都具有巨大的市场潜力。iLook的技术没有Titan先进,也没有Titan的利润高,但更方便携带。公司的董事长知道iLook的产品会有销路,因为把它投放到市场上的头6周就已经开发出了1000个客户。很显然,如果索诺声不卖这种产品,其他公司也很有可能会开发同样的产品。
索诺声的董事长渴望得到第一手资料,以便了解客户,对这种新型的、小巧的产品有何反应,于是,他请公司业绩最好的销售员去做销售拜访时带他一起去。这个销售员一坐下就给客户展示Titan,他并没有将掌上超声仪iLook从包里拿出来。15分钟后,董事长决定加以干预:“跟他们讲讲iLook。”但是,这个销售员只是继续讲Titan的优点。董事长等了几分钟之后催促说,“把那个掌上超声仪从你包里拿出来!”然而,这个销售员再一次忽略了他。
为何这个销售员一再拒绝推介iLook?克莱顿·克里斯坦森认为,实际上他并不是刻意要对抗董事长的意思。他是完全按照公司的要求来做的——销售能给公司带来高回报的产品。而董事长清楚,这种掌上超声仪对公司长期而言有着巨大的潜力,甚至也许会超过笔记本型超声仪取得的成功。问题在于,销售员的薪水很大一部分都来自提成——销售额与毛利润的一部分。销售人员从销售笔记本型超声仪中得到的提成比销售掌上型要高得多。换言之,董事长认为销售员的耳朵听到了他的指示,但是薪水系统的高声指示却钻进了销售员的另一只耳朵。
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这种冲突不是有意的失察,不仅索诺声,几乎所有公司都有这种情况。这种自我矛盾的现象普遍存在,在克里斯坦森的《创新者的窘境》中也出现过。索诺声公司的收益表突出了所有经营过程