1、 李宁为什么要加大经销商折扣和提高单品价格？
可以看这张表：2010年的收据。
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李宁 |
中国动向 |
安踏 |
匹克 |
新浪博客
1、 李宁为什么要加大经销商折扣和提高单品价格？
可以看这张表：2010年的收据。
销售收入
首先，年报上的销售收入并不是经销商的销售收入，是出厂价。其中涉及两个值，一个是给经销商的折扣率，还有经销商卖给消费者的终端折扣率。两个折扣率中间的差值就是经销商的毛利率。
（注：上表中的折扣率数据来源于网上，终端折扣率和个人感觉不符，因为感觉李宁打折力度远不比山安踏、匹克，怎么李宁的折扣率是最低的呢？我们暂相信数据是准确的吧。）
可知，从终端的单店收入来看，安踏已经和李宁接近。并且从单店的经销商毛利率来比较，安踏》中国动向》李宁=匹克。
这就带来一个问题，因为李宁、中国动向以一线城市居多，以店中店居多，这些地方铺面租金等开销，大于2、3线城市、街面店为主的安踏、匹克等。经营李宁本身毛利就比不上安踏、匹克，然后再考虑租金、人力等成本。净利润就更比不上了。所以，经销商很受伤！
李宁只能有2个选择。
一个是提高经销商的折扣率，但是提高了折扣率，自己的毛利率就要降低，怎么办呢？只有提高单价了。
二是提高单店收入，那么这个涉及到渠道的整合、品牌的匹配。
这才是李宁当前遇到的困境的原因。所以，现在想来，李宁的转型其实也有被逼的原因。经销商活不下去，李宁就没戏。这是必然的。
又带来了一个问题，李宁经销商折扣率最高，为什么净利润率比安踏、匹克差？
2、 李宁的净利润率为什么是最低的？
1）制造成本控制能力
我们比较上述四家公司的单品的制造成本：
从上表可以看出，李宁单品的制造成本最高，甚至比中国动向还高。一分价钱一分货当然是一种解释，另外一种更合理的解释是公司控制成本的能力。这方面，安踏、匹克有自己的制造工厂，相对来讲，制造成本控制最好。
（上表的单品价格，指各个公司的定价策略，其中中国动向最贵1.2，匹克0.7最便宜）
所以，第一个原因是李宁的制造成本最高。
2）毛利率
从毛利率来看，一方面反映公司的制造成本，一方面考虑公司的定价策略和经销商折扣。由这三种构成，以上所述，如果李宁的制造成本控制能力提升的话，毛利率会更高。
3）其他费用
| 947852.7 |
426200 |
740830.9 |
424900 |
|
| 店面数 |
7915 |
3751 |
7549 |
7224 |
| 单店收入 |
119.8 |
113.6 |
98.1 |
58.8 |
| |
|
|
|
|
| 经销商折扣率 |
0.5 |
0.48 |
0.42 |
0.38 |
| 终端折扣率 |
0.78 |
0.8 |
0.8 |
0.8 |
| 经销商毛利润空间率 |
0.28 |
0.32 |
0.38 |
0.42 |
| 终端单店收入 |
186.8 |
189.4 |
186.9 |
123.8 |
| 经销商毛利润 |
52.3 |
60.6 |
71.0 |
52.0 |
首先，年报上的销售收入并不是经销商的销售收入，是出厂价。其中涉及两个值，一个是给经销商的折扣率，还有经销商卖给消费者的终端折扣率。两个折扣率中间的差值就是经销商的毛利率。
（注：上表中的折扣率数据来源于网上，终端折扣率和个人感觉不符，因为感觉李宁打折力度远不比山安踏、匹克，怎么李宁的折扣率是最低的呢？我们暂相信数据是准确的吧。）
可知，从终端的单店收入来看，安踏已经和李宁接近。并且从单店的经销商毛利率来比较，安踏》中国动向》李宁=匹克。
这就带来一个问题，因为李宁、中国动向以一线城市居多，以店中店居多，这些地方铺面租金等开销，大于2、3线城市、街面店为主的安踏、匹克等。经营李宁本身毛利就比不上安踏、匹克，然后再考虑租金、人力等成本。净利润就更比不上了。所以，经销商很受伤！
李宁只能有2个选择。
一个是提高经销商的折扣率，但是提高了折扣率，自己的毛利率就要降低，怎么办呢？只有提高单价了。
二是提高单店收入，那么这个涉及到渠道的整合、品牌的匹配。
这才是李宁当前遇到的困境的原因。所以，现在想来，李宁的转型其实也有被逼的原因。经销商活不下去，李宁就没戏。这是必然的。
又带来了一个问题，李宁经销商折扣率最高，为什么净利润率比安踏、匹克差？
2、 李宁的净利润率为什么是最低的？
1）制造成本控制能力
我们比较上述四家公司的单品的制造成本：
| |
李宁 |
中国动向 |
安踏 |
匹克 |
| 终端销售额 |
147.865 |
71.033 |
141.111 |
89.453 |
| 公司销售成本 |
49.952 |
17.176 |
42.376 |
26.344 |
| 单品价格 |
1.000 |
1.200 |
0.800 |
0.700 |
| 单品制造成本归一化 |
1 |
0.86 |
0.71 |
0.61 |
（上表的单品价格，指各个公司的定价策略，其中中国动向最贵1.2，匹克0.7最便宜）
所以，第一个原因是李宁的制造成本最高。
2）毛利率
| |
李宁 |
中国动向 |
安踏 |
匹克 |
| 毛利率 |
0.473 |
0.597 |
0.428 |
0.380 |
3）其他费用
| |
李宁 |
中国动向 |
安踏 |
匹克 |
| 销售收入 |
947852.7 |
426200 |
740830.9 |
424900 |
| 经销成本 |
2511175 |
|
118684 |