双汇发展与霸王
2011-09-23 23:12阅读：
双汇的瘦肉精事件和霸王的二噁英事件得到了完全不同的结论，前面我写了一篇关于双汇的文章《
论双汇的倒下》，今天看来，时间证明我的观点是错误的，双汇正在快速恢复，可以说双汇和霸王的事件非常相似，都是添加了影响健康的物质，但霸王的境况却完全不一样，业绩大幅倒退。这篇博文主要不是解析双汇和霸王黑天鹅导致结果各异的结论，只是用来抛砖引肉，让大家来讨论讨论我们如何判断这种类型的黑天鹅
下面是梁军儒先生在双汇出问题后的评论：
瘦肉精事件中双汇在道德层面应该受到强烈谴责，但如果站在投资的角度看则应该理性分析，不宜过度悲观。中国大众食品行业基本都差不多，肉食品加工业的企业应该全部都在用瘦肉精，如雨润也曾经被查出过，其他企业没有被曝光而已，双汇被315曝光影响大很多，因此这是行业性和制度性的问题，非双汇的个体问题。双汇是龙头企业，无论是规模还是品牌都有较强的优势，因此断言双汇就此沉沦是非理性的过度反应，事实上双汇现在已经在慢慢恢复。
我抓住品牌是食品市场的生命线这一点展开了对双汇可能倒下的论述，下面是梁先生的回复：
品牌的构成要素比较复杂，难以用一个公式或一套精确的系统衡量或预测。比较有效的办法是看一些动态的结果，品牌的转变是一个渐进的过程，可以通过观察经营
数据、市场美誉度、消费者对品牌的看法等比较客观的东西的变化趋势进行判断。单次事件的冲击还可以衡量品牌的强度及事件的冲击力进行综合判断，当然这些都
是比较主观的东西。
个人至今并不否认双汇里面的主要观点：双汇瘦肉精事件冲击的是双汇最核心的竞争力--品牌，品牌是消费品特别是食品行业的护城河，以质量差异化为基础的双汇丢掉了品牌就失去了护城河。
但当时我没有很仔细地观察肉品市场的具体情况
1
双汇的品牌是建立在质量差异化基础上的，像梁军儒说的，瘦肉精事件披露的似乎并不完全是双汇的负面事件，而是整个肉制品市场的恶性事件，大众的观点更趋向于“连双汇都出问题，那还有哪个牌子没事”，趋向于把问题归咎给整个食品安全，就是大众仍然认可双汇的质量，所以，瘦肉精不是致命打击。但霸王就不一样，只有它有二噁英，其他没有，那就完蛋了，只有它倒霉，冲击就非常大。
2
我当时讲，“双汇的肉品消费品市场是一个竞争非常激烈的市场，而且市场里面还没有建立起寡头垄断，双汇虽大，但没有占到垄断性市场份额，市场可以迅速消化双汇的市场份额，消费者选择空间大。”但后来发现，肉制品市场市场占有率都非常低，企业规模普遍是小型或者微型的，所以仍然没有几个企业能把双汇“吃掉”“瓜分掉”，甚至乎因为本身的产品可能都被认为有问题，而不能顺利吃掉市场份额。但霸王不一样，国际巨头宝洁、联合利华都是它的直接竞争对手，随便一个就能把你吃掉。
3
最本质的东西，我觉得还是应该归结实际的产品力，最好的营销就是不用营销都能把产品卖出去，前段时间ipone4还搞什么营销（当然这是短时行为），都出来黄牛了，断货了，不搞营销只要货出来就总能卖掉。茅台做广告跟没做一样。双汇跟霸王营销走得路线就不一样，双汇是产品感知质量过关的前提下，产品力强势的前提下搞广告、销售促进、公共关系营销等刺激尝试消费，促进建立品牌忠诚度。霸王产品防脱、黑发的东东宣传得很好，但跟周边的人商量过，没有人说效果好，也听过人家劝我妈不要买霸王，如果消费者不能满意，营销是无效的。但双汇出问题后央视采访过一个买双汇肠子的妈妈我印象很深刻，记者问她知道瘦肉精为什么还要买双汇，妈妈简单说了一句，孩子就只爱吃这个，没办法。虽然很不严谨，还是反映了它的产品力。
像梁先生说，品牌这东西还真没那么简单，慢慢学吧。有空把味千也跟上面两个案例类比一下，有心得的博友请不吝赐教。
