文学型广告
2015-12-05 21:28阅读：
随着国内广告制作在表现形式上越来越讲究,广告语言的写作也有追求语言艺术化的倾向,利用文学的诗歌､散文,以及短小的小说､戏剧等形式出现的广告也时有所闻｡
于是在广告文案的类型中出现了一类主要以文学手段表现广告主题的广告,简称文学型广告｡
一､ 文学型广告的涵义
我们在第一章里说过,广告是一种重要的商品促销手段,是一种商业宣传｡
广告语言是广告手段的重要构成因素,广告语言的应用都围绕着广告主题和广告目的展开｡
当广告制作人为了加深消费者对广告语言的印象,想方设法调动语言手段,制作了一些类似于文学表现的广告作品;将这些广告作品根据其表现形式分门别类,用以区别于一般语言形式的广告,就称为文学型广告｡
文学型广告仍然是广告,与文学在目的性上有根本的区别｡
我们可以先看一段有关葡萄酒的文字:
【例】
“没有印象｡”(甲拿出
A,乙摇着头说｡)
“没有印象｡”(甲拿出B,乙摇着头说｡)
“没有印象｡”(甲拿出C,乙摇着头说｡)
“没有印象｡”(甲拿出D,乙摇着头说｡)
“哦,印象干红!”(甲拿出一瓶葡萄酒,乙作惊讶状说｡)
“有效沟通,印象干红｡”
(画外音,众品一口,作满意状｡)
这是一则“印象干红葡萄酒”的电视广告｡
广告借用了某些文学表现手段,体裁上用的是短剧的形式,通过甲乙两人的对话,始终围绕着酒的名称加深听众的印象,最后托出广告主题“有效沟通,印象干红”,广告目的就是让听众了解商品具有沟通人际关系的功能,鼓动大家赶紧去买｡
说它是广告,它也借用了文学的手段,有人物､有对话,有感情描绘,有夸张､反复等等,但它功利的目的极其明显,也没有更多的欣赏性可言｡
这是一种粗浅的文学型广告｡有的文学型广告则不是这样,我们来看一段有关咖啡的广告文字:
【例】 那位在咖啡馆门口,
就可以将帽子,
稳稳地掷在衣帽架上的中年人,
选定座位前,两度逡巡各个角落,
最后还是停靠在靠窗的位置,不过,
并没有立刻坐下来,先是调整桌椅,
然后将糖罐移到桌角,才缓缓入座｡
和我上一回见到的相同,
他把水杯与咖啡杯挪过来,移过去,
试了几次,才满意地看着自己的安排｡
普通人喝两杯咖啡的时间,
又重复一遍同样的动作:
调整水杯与咖啡杯的距离｡
他的举动勾起服务生好奇,
于是问:“你在……做什么?”
他好像不知道该如何回答,
不停地移动水杯与咖啡杯｡
“我……”起了话头又陷入深思,
一阵长长的静默之后“……”
他指着自己,认真地说着:
“我在喝一杯咖啡!”
这是我国台湾“左岸咖啡馆”的广告文案,标题是《水杯与咖啡杯,距离五英寸》｡
广告如同叙事的诗歌,有人物､有情节､也有人物对话,篇幅也比较长,在最后才点明了广告主题“我在喝一杯咖啡”,以吸引消费者光顾此店｡
此广告的文学意味浓了许多,动作的描写､人物心理的烘托都比较细腻,不求张扬,细节上不用夸张,用营造的整体意境来渲染广告商品,来委婉曲折地表现广告主题｡
其中人物的若有所思,自娱自乐,自我排遣,形成了某种艺术的美感,对部分读者可以产生文学般的吸引力｡
不过它仍然是一则广告｡
这样的广告就是所谓的文学型广告,尽管广告目的的表现有点曲折,但仍然能够在一定的场景下(如咖啡馆门口)让人迅速领会｡我们再来看一段文学作品中有关葡萄酒的描绘:
【例】
过了一分钟,刚刚闭上嘴的我忽然辨出了一丝沁人心脾的幽香,我立刻忆起了这酒的前身前世,在一个轮回以前的玫瑰紫葡萄的甘甜､芬芳､晶莹､娇妍｡
原来这酒并不像我上次用舌尖在木勺里舔了一下时所想的那样糟,它当然不是醋,更不是盐酸,醋和盐酸里何曾有这样的夏的阳光,秋的沉郁,冬的山雪和春的苏醒?
醋和盐酸何曾有这伊犁河谷的葱郁和辽阔?
酸涩之中仍然包含着往日的充满柔情的灵魂?
这一段描写选自王蒙的小说《葡萄的精灵》结尾部分,说的是作者在“四清､文革”期间,被“下放”到新疆伊犁,和维吾尔族同胞同吃同住,感受到维吾尔族同胞的宽阔胸怀,并以喝上房东老爹自酿的葡萄酒的亲身经历,抒发了对他们的深深敬意｡
这一段是典型的艺术描写,没有任何功利的目的｡
一定要说它有什么目的的话,那就是抒发作者的感情,并引起读者的共鸣｡
通过对以上几段“饮料”文字的阅读分析,我们可以看出:文学型广告向文学靠拢的程度是不一样的,它们有的可以仅仅借助于文学的外壳,借助于人物的简单对话,强调广告主题;有的可以利用故事情节婉转地推出广告主题｡
但是,它们一般都要占用一定的篇幅,比起有些仅仅用一两句话直接表现广告主题的广告语都要长得多｡
文学型广告与文学也有质的区别｡
文学型广告仍然是广告,有任何形式广告所具有的实用的功利性;文学是文学,注重向读者提供一种非实用的精神愉悦或哀伤,让读者获得某种美感,它没有直接的功利性,不表现广告的那种经济利益,而是通过一种审美活动让读者受到潜移默化的影响｡明确了文学型广告所借助的形式以及文学型广告与文学的区别,我们就可以初步归纳:文学型广告就是依靠某些文学形式和文学手段写作的广告,目的在于通过更加艺术化的语言和样式,面对特定消费层次,有效地推销广告商品｡
二､ 文学型广告的简单回顾
文学型广告不是我们国内广告样式的首创｡
西方现代广告发展一百多年以来,广告的实践和理论也在不断朝前发展着｡
文学型广告在西方广告史的一个阶段曾经历过辉煌的时期｡
20
世纪前期和中期,美国广告界出现了一系列杰出的广告人物,如威廉.伯恩巴克､里奥.贝纳､乔治.葛里宾等,他们都是以撰写长篇广告文案而闻名于广告界的,有些人甚至影响到其他的领域｡
他们从事广告职业以前有的从事文字秘书工作,有的从事新闻撰稿职业｡
所以当他们来到了广告圈以后,也找到了发挥自己特长的天地｡
他们在创作广告时,也如同以前写作时那样地孜孜不倦,也习惯于制作形象比较鲜明､文学色彩较浓､篇幅相对较长的广告文字,确实创造了良好的广告业绩,从而也形成自己的风格｡
如以下两则著名的广告,就表现了他们的风格:
【例】
肉使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣｡你能不能听到它们在锅里丝丝地响?
……是那么好吃｡
那么丰富的B1,那么合适的蛋白质｡
这类蛋白质会帮助正在长大的孩子发育,对成年人能再造你的健康｡
像一块肉的蛋白质一样,它们都合乎每一种蛋白质所需要的标准｡(美国肉类研究所广告,里奥.贝纳撰写)
【例】
我寻出了琼的底细以她谈吐的方式,你会认为她是可以列入名人大词典中的一位｡可是,我寻出她的身世来了｡
她的丈夫拥有一座银行吗?
不,他连银行户头也没有｡
那也就是为什么他们家徒四壁,典当一空的原因｡
那么,那辆汽车呢?
爱人,那是“马力”而不是赚钱的力量｡
是他们用五角美金抽签得来的!
你能想象得到吗?
而那些服装!
当然,她对服装非常讲究｡
但是说真的,貂皮的长围巾,巴黎的套装,以及全部那些服装……是靠他的收入吗?
噢! 我也查出来了｡
我刚刚在路上碰见她,我看到琼从“奥尔巴克百货公司”走出来!做千百万的生意,赚几分钱的利润｡(奥尔巴克公司广告,威廉.伯恩巴克撰写)
他们当时撰写的广告文案用我们现在的眼光来看,都属于文学型广告｡
而且,当时的广告中,用艺术语言设计一些场景､人物来形象地､曲折地表现广告主题的广告占了绝大多数｡
这既与这类广告符合当时消费者的接受心理,表现了他们的某种审美情趣有关系,也与当时的广告理论､广告的传播方式有直接的关系｡
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世纪初期到中期,广告的传播量没有现在大,其他信息的投放量也没有现在大,消费者可以并且愿意从丰富但不是巨量的广告语言中挑选自己乐意的广告语言来阅读欣赏｡
当时的广告主要以报刊登载和户外招贴为主,不如现在的传播方式这样丰富多彩,美学､音乐,或者影视以及其他的辅助手段的运用也不像现在这般纯熟｡
当时的广告理论认为,广告不应该用巨幅的画面来喧宾夺主,而应该致力于文字的功夫｡
连擅长理性告知的广告写作大师大卫.奥格威也认为,优秀广告人的素质应该有:“第一是好奇;第二是有丰富的词汇;第三是有良好的视觉想像力｡”
这就是主张广告制作首先是有创作的欲望,其次是擅长语言的表达和借助丰富的想像力,无论是对广告人的素质要求还是广告的创作原理,都与文学基本一致｡
再如罗瑟.瑞夫斯批评用大幅美女相片做的广告,认为这会使消费者认不清广告的商品究竟是什么,就像魔术师玩魔术,分散了观众的注意力｡
魔术师因分散了观众的注意力而成功,广告却因分散了观众的注意力而失败｡
当时的这些社会条件和广告理论,使得广告形式出现了文学型广告一边倒的现象｡
20 世纪70
年代以后,随着媒体的进步,西方广告样式也出现了分化｡
主要以长篇文字表现广告主题的文学型广告,慢慢地为语言精简､图文并茂的广告以及彩色电视广告所取代,传统的文学型广告只在需要的时候才出现,处在它该处的位置｡
可以说,西方现代广告的广告语言,其发展轨迹大致勾勒出了一个由简单到复杂,再由复杂回到精简的一个圆圈｡
在我
