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一包湿厕纸卖了12个亿，“德佑”的爆品逻辑

2023-07-06 16:31阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/5838378507

德佑为河南逸祥卫生科技有限公司旗下品牌，专注于高品质一次性卫生用品。2020年底，德佑推出了专用湿厕纸，2021年销量开始起量。
根据欧睿信息数据显示，截至2023年2月，德佑湿厕纸已累积售出8000万包，湿厕纸销量额全网第一，获得热销榜、好评榜、回购榜三冠王，成为中国湿厕纸第一品牌。
德佑，是如何成为湿厕纸品类第一的？代入拳胜爆品方法论，我们从“爆品品类定位、爆品核心卖点”两个角度，拆解德佑湿厕纸成为爆品的关键点。

一、爆品品类定位
：湿厕纸
爆品品类定位就是洞察一个空白的品类机会点，一个你能成为第一的品类位置。德佑的品类定位，正是对厕纸的品类细分，将厕纸品类分为了两类：一类是干厕纸，另一类就是德佑湿厕纸。为什么湿厕纸是一个爆品机会呢？
首先，湿厕纸属于品类发展初期，市场广阔。
2020年整体环境发生变化后，大众对个人卫生、杀菌等问题更加关注，清洁用品承接了更多的消费者需求。数据显示，2021年中国湿厕纸线上销售额增速达到65%，其中高端产品增速达到63%。由此可见，湿厕纸在国内处于潜在需求开发阶段，有着很大的市场空间和机会。
一包湿厕纸卖了12个亿，“德佑”的爆品逻辑
其次，解决消费痛点，创造新体验。
在湿厕纸之前，用户一直用的都是干纸巾，因为粗糙、掉渣等问题，消费者不断的在干纸巾里边挑选更舒适、更柔软的产品，但干厕纸所造成的擦不干净、瘙痒、经期擦不彻底等痛点问题依然存在。
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德佑洞察消费者痛点，升级产品品质。与干厕纸不同，湿厕纸含有酒精，有杀菌作用，好的湿厕纸理论上能够有效擦除99.9%的细菌，可以有效的避免因细菌滋生引起的痔疮、妇科疾病等卫生问题。
同时，湿厕纸用起来更加舒适，便后清洁，一擦如洗，让消费者用了就爱上，不断复购。
2020年，德佑聚焦发力湿厕纸产品，此时湿厕纸品类尚处于品类教育阶段，竞争较小，而德佑依靠自有供应链，具有先天独厚的优势。经过1年多的时间，德佑湿厕纸已经成为品牌增势最快的品类，同时为品牌创造持续增长力。
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二、爆品核心卖点：打造“干净”的品牌形象
爆品卖点，就是将产品最大的特点卖透，通过产品特点传达购买理由，传递品类价值，由此占领消费者心智，打动购买。湿厕纸是一个新品类，对德佑来说，占据消费者心，从而占领品类刻不容缓。
与传统的干厕纸相比，湿厕纸最大的特性就是干净，而且干净也是用户对厕纸产品最关心的点。德佑从点上渗透，将“干净”的核心卖点慢慢植入消费者生活，让消费者想到德佑就想到干净。
（一）进行专业背书，树立“德佑=湿厕纸专家”形象。
德佑携手CBNData发布湿厕纸行业白皮书，邀请医生专家参与湿厕纸专访，为湿厕纸产品做背书。
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一方面，德佑分别从市场趋势、消费人群洞察、应用场景等方面发掘，进行细致化的品类教育，输出真正契合用户需求的产品和营销内容。
另一方面，德佑从社会需求痛点出发，与湿厕纸建立强关联。在大促期间进行湿厕纸的深度教育传播，种草“健康生活用德佑”的消费心智，巩固“德佑湿厕纸专家”的地位，赋能品牌618爆发。
打通用户心智认知，用专家背书提升可信度的同时，借助专业化内容树立“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象。

（二） 通过包装，传达给消费者“干净”的品牌印象。
好的包装应该放大卖点，协助产品和品牌占位品类机会。湿厕纸，对于消费者而言是一个陌生的品类，如何通过包装让消费者理解并记住德佑？
首先，德佑湿厕纸以蓝白为主色调，这两个颜色在卫生清洁用品品类中，给消费者的印象就是“干净、洁净”。其次，德佑将包装上的盖贴升级为企鹅头防污染盖，贯穿于全线产品。在终端货架，消费者一眼就能看到企鹅头，从而让包装本身成为一个超级符号，并且防污染盖让消费者使用起来也更安心。
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（三）通过一系列营销宣传，打造“干净”的品牌认知。
1、率先启动品类宣传教育，由地域走向全国。
当湿厕纸还处于初级赛道竞争阶段时，德佑先从大本营——河南启动传播。德佑率先对本地消费者进行湿纸巾的品类教育，让越来越多的人从使用传统干厕纸转向湿厕纸。通过持续输出，德佑成为河南湿纸巾第一品牌，让河南消费者培养出使用湿厕纸的好习惯。
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2、抓住自然流量，紧跟热度顺势出圈。
在大热综艺节目《来活了兄弟》里，歌手苏醒的一句#湿厕纸可以擦脸吗#意外出圈，用户对于“湿厕纸”的话题讨论达到高潮，德佑立刻抓住了这波自然流量，联合官媒从科普的角度为用户解答疑惑，湿厕纸的品类热度快速提升。
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3、“线上+线下”组合拳，层层递进完善传播链路。
品牌要想真正触达消费圈层，仅凭热点事件是远远不够的。尤其是对于一些刚刚崛起的新消费品牌来说，既要有流量，又要兼顾品效。那么，德佑在营销打法上采取了哪些打法呢？
（1）明星代言扩散势能，释放“干净”的全新主张。
今年3月，德佑官宣青年演员龚俊为品牌代言人。借力高度契合的明星势能，不仅让全新口号——“爱干净的人都在用德佑”进入大众心智。此外，配合品牌TVC，生动诠释了“湿厕纸=德佑”的产品卖点，给消费者带来了一种更干净的生活新方式。
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（2）达人花式种草引流，打破圈层壁垒。
德佑在微博、抖音、小红书等平台邀请不同达人进行种草。不同领域的达人分别从“经期、婴童”等场景进行内容输出，将德佑湿厕纸“一擦二洗三净”的卖点生动展示出来，使得德佑触达全网数亿用户，大大提升了国民知名度。
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（3）线下梯媒广告刷屏，在生活场景中巩固“干净”认知。
除了线上宣传，德佑在线下也下足了功夫，在全国多个城市电梯、媒体大屏进行广告投放。从生活、工作、出行、娱乐等全场景，实现对主流消费人群全天候、全方位的覆盖与渗透，用刷屏的方式抢夺全国受众的注意力。
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（4）联动电商平台实现流量变现，闭环购买转化。
德佑先是与@蓝月亮、@小熊电器等蓝V品牌，组成“爱干净”联盟，延长品牌传播链条，最大化聚合声量。随后，联动“天猫大牌日、天猫超市大牌日”两大电商节日，德佑推出“产品+明星周边”的福利活动，为消费者购买产品提供购买渠道，有效承接品牌流量，闭环购买转化。
一包湿厕纸卖了12个亿，“德佑”的爆品逻辑
凭借“线上+线下”营销组合拳的打法，德佑摸索出一条从“了解-认知-行动-拥护”的传播链路：借助明星打开认知窗口，用“线上+线下”的触达打动用户决策，再打通电商平台转化购买。而“爱干净用德佑”、“德佑 干净生活倡导者”等品牌形象也在这个过程中逐渐被建立起来，打响了国民知名度。


一个企业想要做的长久，一定要有战略眼光和规划，德佑胜在产品品质上有极致追求，并且坚持长期主义。通过对传统品类的改进和迭代，紧密链接个体需求和社会进步，为用户提供一站式的品类解决方案，让德佑走进千万家庭的生活。

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