[转载]奥美大解密（工作流程篇）
2014-07-19 14:19阅读：
1、什么是奥美？
如果你只知道广告界的一位历史名人，那他一定是大卫奥格威，
如果你只看过广告专业的一本经典著作，那一定是《一个广告人的自白》，
如果你只能说出一个国际广告公司的名字，那一定就是奥美。
1948年，广告教皇奥格威在纽约创立了了自己的公司，奥美广告公司。半个世纪后的今天，奥美早已经不再是单纯的广告公司，它涉及了众多的传播领域。包括公关，互联网以及终端营销等等。那接下来，我们有必要先了解一下奥美的360度组织架构。
奥美的核心主要分为：奥美广告（Ogilvy&Mather
Advertising），奥美公关（OgilvyPR），奥美互动（OgilvyOne）和奥美行动（OgilvyAction）四大块。
奥美广告（Ogilvy&Mather
Advertising）主要承担消费者洞察、品牌定位，品牌策略、创意发想以及执行完稿的任务。其产出形式是以电视广告（TVC）、平面（Print）和广播为主，当然也要承担有病毒营销（virus）的部分。红坊（Redworks）的出现主要是以设计为主，但同时也承担了奥美广告的完稿工作。这样就让奥美广告有大量的时间投入到创意工作中去。为了配合现代特定行业领域的营销，奥美集团又分出了主要从事地产行业行销的黑弧奥美（BlackArc
Ogilvy）,以及主要从事汽车行业行销的嘉合奥美（Ogilvy Auto）。
奥美互动（Ogilvy One
Worldwide）主要承担网站建构、网络行销、电话行销、直效行销以及数据库营销的任务。其产出主要是跟互联网以及移动终端有关的程序表现。比如网站的banner以及网站的互动程序等，都是奥美互动的业务范畴。配合奥美互动的还有奥美世纪（Neo@Ogilvy）和主要负责数字广告网络的ITOP。
奥美公关（Ogilvy Public Relations
Worldwide）主要承担企业形象传播、企业内部沟通、企业国际沟通、危机管理以及公众事件。其产出主要是赞助活动的策划方案以及借助第三方媒体资源的报道等。比如对世界杯或者奥运会的赞助和新闻事件的炒作，都是奥美公关的领域。配合奥美公关的还有西岸奥美（H-Line）。
奥美行动
（Ogilvy
Action）主要承担促销创意策划、活动管理执行、促销物料设计以及店内陈列执行等。值得一提的是，奥美行动有自己的礼品设计工厂并且具有大量的好莱坞影片资源。其产出主要形式就是店内的活动策划，促销的创意纪念品等等。比如你有一个季节的服装主题想与某个好莱坞影片中的角色有关，那么这工作就得找到奥美行动了。配合奥美行动的主要是专门从事娱乐行销的海润奥美（Hairun），其主要负责电影的植入广告以及随片广告业务等。
针对除了北京、上海、广州以外的其他城市，奥美也通过合资公司的形式来进行业务扩张，比如沈阳的加信奥美（Raynet
Ogilvy），福建的奥华奥美 （Effort Ogilvy）以及跟青年培训计划相关的中青奥美（Ogilvy
RedForce）等。
很显然，如今的奥美已经是一个大的奥美整合传播集团，其复杂的运营让每块领域的每个部门都有极其明确的分工，因此，在这里我们需要界定一下，我们接下来所涉及的工作流程只是针对奥美广告而言。毕竟我们最后只是回到广告教育这一个侧面上来。
2、奥美广告部门及职能划分
4A 广告公司一般都分为创意部（Creative）、客户部（Account Servicing）和媒介部（Media）。
奥美创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（ECD）,其下会视乎人手而分为若干组，每组由一到两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另外一位是美术出身，但也由不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。
创意总监下会由不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的文案和美术指导将会晋升位高级文案（SCW）及高级美术指导（SAD）,但工作与以前大同小异。
在具体工作中，文案主要负责电视广告（TVC）脚本的撰写，品牌口号（Slogan），广告标题（Headline）,以及折页内容的撰写等等。而美术则主要负责平面创意的视觉表现和版式设计，有时候也会有电视广告（TVC）分镜的任务。
一般4A广告公司的创意部还有电视制作（TV production）、平面制作（Print
Production）、完稿（Studio）及流程（Traffic）四个辅助工作的小部门。
其中，电视制作部设有监制（Producer）又叫制片人，负责电视广告的统筹工作，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责，一般是外包导演，根据客户的期望投入会雇佣不同水平和风格的导演。平面制作部设有平面制作经理（Print
Prouduction Mananger）,主要负责跟进平面广告的印制工作。
由于红坊承担了奥美广告的完稿任务。所以奥美广告就没有单独的完稿部门。奥美红坊的完稿设有绘图员（Visualizer）一般就是我们俗称插画师、计算机绘图员（Computer
Visualizer）一般俗称修图师、正稿员（Artist）等职位。平面制作统筹（Traffic
Coordinator）则负责统筹平面制作事宜。
客户服务部门主要工作是与客户联络及制定策略指导。重点人物是执行总经理（MD），执行总经理下与创意总监相对应的是事业总监（BD）或客户群总监（GAD），因为其手头一般都不只有一个客户，而在事业总监和客户群总监旗下会按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）、客户执行（AE）。
一般4A的媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的费用优化。重点人物是媒介主管（Media
Director），下设媒介主任（Media Supervisor）及媒介策划（Media
Planner）等。奥美的媒介部和智威汤逊媒介部在1997年合并，2002年以180亿美元的承揽额成了全球第二大的媒介公司，即传立媒体（MindShare）。现在传立也隶属于WPP，这个欧洲最大的传播集团。所以这一块的工作流程已经不属于奥美广告的范畴。
接下来，我们要谈的就是创意部、客户服务部、电视制作部、平面制作部、流程部以及完稿部在工作合作中互相配合的工作流程。
3、奥美广告的工作流程
奥美工作流程的作用是通过一个作业系统让参与人员在保证质量、时间、预算的大前提下更有效率地完成任务。既然是讲工作流程，那么我们先对流程部得有一些了解。
奥美对流程部（Traffic）有很高的的职责要求，其主要表现在：
1、建立并维持一整套线上线下传播活动的流程，确保工作按流程进行。
2、协调创意部、制作部与客户部，使各项工作在规定的期限内顺利进行。
3、最大化利用和掌握已有的内部资源并最优化地控制外部成本，以保证获取最大的赢利。
4、为项目提供服务支持，包括制作及检查预算，定期录入，及时结卡。
当某客户有了一个新的产品，奥美会有人员到场参与这次新产品的交流会议。或者客户直接与奥美进行沟通。现在我们来具体串一下奥美的日常工作流程。
环节一：流程部（Traffic）开设工作卡，明确该项目和工作卡号。
环节二：客户部撰写创意简报：客户部会针对产品的特点以及和客户沟通后得到的信息制定营销策略，撰写创意简报（brief）。创意简报一般得回答一些问题，比如：为什么会有该简报？做这个传播的目的是什么？我们想要施加影响的人是谁？等。然后根据策略规定创意部的工作任务。
环节三：客户部下发创意简报给创意部，创意部成员需要明确接下来所要发想的创意核心，以及下次内部过稿的时间。
环节四：创意部内部头脑风暴环节，在创意总监的带领下，大家提出自己的创意，各抒己见。这环节主要就是大家一起碰创意。一直到创意总监确定有比较成形的创意后。一般这样的头脑风暴环节在创意发想期几乎每天一次。
环节五：当创意较为成形之后，就开始明确美术和文案的责任了。
如果是平面创意，美术指导需要够出版面草图（layout）,文案需要有平面标题（Headline）。有的时候比较复杂的创意表现，美术还得找一些图片参考（reference）。
如果是电视广告创意，当电视广告的创意主要以故事情节为主的时候，创意部一般会以概念版进行提案。所谓概念版，简而言之就是创意概念的表达，呈现方式是电视广告文字脚本加上一些图片参考。在这个环节中，文案需要撰写电视广告脚本，而美术指导则需要将找的图片和文字脚本按规则排列在一起。概念版提案的好处是可以给客户自由想象的空间，而且能很好的展现创意本身的核心内容。但有些创意本身不是以故事情节为主，这是时候，就需要分镜提案了。
环节六：创意部对客户部的内部提案（review）,一般会提好几套创意，然后与客户部一起协商留下三套左右。并再次确认最后给客户提案的时间。
环节七：美术指导将草稿布置给插画师。插画师完成插画任务后，美术指导结合客户的VI系统将插画和文案的标题一起进行板式设计。通过总监确认后，打印出来，裱板装帧。
环节八：创意最终确认环节。创意总监和客户总监一起对客户进行提案（review）。客户会在好几套创意里面最终敲定出街作品。如果客户不满意，那么就还有个修改环节。
环节九：报价环节。如果是平面创意，平面制作部会报出几个摄影师和修图师的特性和价位让客户选择。如果是电视广告创意，电视制作部则报出好几个导演的风格和价格让客户选择。
环节十：待客户确认报价后，选定了摄影师或者导演。那么执行工作就开始了。如果是平面创意。摄影师会向美术指导提供模特人选和场景备选。如果是电视广告创意，导演和创意部沟通数次后敲定了分镜脚本还得想客户提案，这个电视广告执行前的最后一次提案我们叫PPM。一般双方得明确交片时间和执行费用。
环节十一：盯片环节。如果是平面，一般美术指导将会和摄影师一起进行现场交流，使得摄影师更明确创意内容。当摄影师完成工作后，然后美术指导根据拍摄素材自己拼出小样稿后，发给修图师进行后期修图。如果是电视广告，一般创意总监将会带领团队部分成员现场盯片。然后将片子发给剪辑公司完成从粗剪到精剪的过程。
环节十二：效正环节。如果是平面创意就得进行打样试色。如果是电视广告创意，就得进行尾版以及后期。
环节十三：待交片后，根据客户投放的媒体特征，如果是平面创意就得设计各种尺寸的板式规范。如果是电视广告就得安排各个时间版本。是15秒还是30秒等。然后发给完稿部门。
环节十四：流程部在完成整个广告活动（campaign）后。进行结卡工作。
以上是一个比较完整的工作流程体系，基本上整个广告的产出都必须通过以上的环节，当然我们不排除特殊情况，比如比稿，其环节跟上面就有很大的不同。
我们已经明确了基本的工作流程，而贯穿在整个工作流程中很重要的元素就是奥美的创意文化。
