南方略-刘祖轲：名度家居： “舒适之美温馨之家”提升品牌形象

2011-06-27 14:02阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1198029974

　　一、项目背景
　　成都剑桥家具有限公司从86年开始建厂，历经了24年的发展，现在已获得“四川省名牌产品称号”。剑桥家具先后开发出近十个系列产品，公司在产品研发、生产质量上具有很强的市场竞争能力。但另一方面，公司的销售业绩多年徘徊不前、客户忠诚度低、品牌影响力小，公司深刻认识到在新的经济环境下，提升公司品牌形象，打造品牌核心价值，是公司获得飞跃发展的必经之路。
　　二、主要问题
　　定位：缺乏明确的品牌定位，缺乏有效的品牌传播语。
　　口碑：产品质量口碑不错，但品牌口碑以及服务尚未得到认可。
　　服务：服务体系薄弱，经销商对服务意见大。
　　形象：建立了终端形象，但并未形成差异化，尚未建立品牌形象。
　　三、解决步骤
　　1、推出新品牌，采用复合品牌策略
　　由于剑桥品牌缺乏系统规划并且难以注册，南方略与剑桥公司商讨之后决定推出新品牌——名度。剑桥品牌维持基本现状，以保证公司业绩的稳定发展；推出名度品牌，以降低公司未来的风险。在具体运作上分为两个阶段：第一阶段主要采取双品牌（剑桥+名度）模式，逐渐过渡到第二阶段背书品牌（名度）模式。
　　2、名度品牌规划
　　（1）三维定位：帮助名度寻找家居竞争的蓝海
　　第一维度：消费者
　　经过南方略细致严谨的分析发现，消费者购买的主要因素有：风格、款式、颜色、功能、质量、品牌、卖场氛围、价格、环保、安全、材质、服务、折扣、促销、档次、定制、工艺、做工品质、人性化、品味、设计个性化、中大奖、免费送等。消费者购买时考虑的因素因年龄、收入、经历等因素的影响而存在巨大的差异。