五星哥：全民“围剿”钟薛高，焉知非福？
2022-07-25 19:18阅读：
日前，钟薛高因为媒体报道网友在室温31度左右放置1小时不化，客服称添加少量卡拉胶，再次登上热搜。处于风口浪尖的钟薛高，被越来越多的网友质疑产品的质量问题。作为网红新消费品牌，钟薛高可能无论如何也不会想到，在这个夏天，竟然会以这样的方式接连登上热搜。
截止到目前，微博话题#钟薛高31度室温下放一小时不化#，已经引发超过343多家媒体报道，话题讨论次数达到9+万，阅读量超过12.3亿次。
图源：网络
据了解，很多网友、博主、自媒体KOL、媒体人也纷纷对钟薛高高温不化的事件进行点评，“围剿”钟薛高，更有品牌专家、营销专家除了批评钟薛高的产品质量问题，还批击了钟薛高品牌资产，例如钟薛高地基不稳，品牌资产崩塌，品牌资产积累不足等言论。
五星哥认为，钟薛高高温不化的事件是品牌经营中正常的事情。由于互联网的海量及碎片化传播，网友其实是放大了事件，过度解读了钟薛高事件。为什么这么说？五星哥从品牌建设的
“品牌信任原理、社会监督原理和品牌资产原理” 来谈谈此次事件，通过对钟薛高让大家对品牌有新的认识、理解。
第一、品牌是重复博弈机制建立的，雪糕不化事件不会影响钟薛高与消费者的信任关系
品牌与消费者的信任关系，是重复博弈机制建立的，是品牌信任原理的底层逻辑。
品牌信任原理，品牌是产品的牌子，顾客相信某产品，通过牌子来识别购买产品，久而久之该产品成为顾客信任的品牌。品牌的信任强度有三个层级，初级是知名度，中级是满意度，高级是忠诚度。
经济学理论讲，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。我们通常说的，做品牌就是长期的重复博弈机制。
例如，在高速公路服务区的饭店地吃饭购物，不仅质量不高，而且价格死贵，山寨货也特多，经常被骗、被宰、被坑。店家希望一次在你身上获得更多的好处，得到最大利益，判断你再来的机会次数很少，复购的几率很少，也不管给你带来什么伤害。因为这是一次博弈，店家的信任成本低，可以为卖货而卖货。
但是，在社区超市里、街边餐馆，你就能得到价格公道和质量有保障的服务。因为他们需要你经常来消费，只有你经常来复购，才能带来更多的收益。这是一种重复博弈机制，店家的违约的成本高，不仅要卖货，还有
考虑能长期的卖货。
所以，真正的品牌在高速服务区全是直营店，因为在高速服务区这种地方，对于加盟商来说就是一次博弈，不会善待顾客。
可以说，品牌销量的信号能量是品牌信任强度的重要参考因素，品牌销量越高，品牌就越值得信任。钟薛高品牌2018年3月创立，至今有4年多了，多次位于天猫销量榜首，正是重复博弈机制，构建了消费者与钟薛高品牌的强信任关系，意味着钟薛高不仅具有高知名度，还有高满意度和忠诚度。
图源：钟薛高官方微博
据钟薛高官微可知：钟薛高按照国家标准出品的雪糕产品，并未构成产品不达标问题，以及任何质量的问题。对此有专业人士表示：“雪糕配料表当中含有这些食用胶，其实并不代表不健康。平均每78克钟薛高中卡拉胶的添加量为0.032克，是符合国家标准的。”
引起网络上的舆论，更多是因为消费者对雪糕产品的成分含量知识的不对称。
因此，五星哥认为该事件并不会影响消费者与钟薛高的强信任关系，当舆论过后，归于平静，喜欢钟薛高的消费者仍然是喜爱它。随着知名度的提升，越来越多的新消费者尝鲜钟薛高。
第二、品牌是保护消费者的风险机制，消费者发布品牌信息是正常的监督行为
品牌是市场优胜劣汰竞争中消费者选择的结果，是保护消费者的风险机制，无形之中降低了社会监督成本。
社会监督原理，是指品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。品牌是产品销售带来的结果，高销量产品成为了消费者信任的牌子，就建立了品牌，一旦建立品牌，你就要接受消费者的监督、社会的监督。一旦你出了错，社会、消费者就会惩罚你。
从管理经济学来说，靠国家法律来管理企业的行为，其成本必然会太高，品牌作为连接企业与消费者的媒介，正好充当了监督管理企业的行为作用。通过消费者的监督、社会的监督，极大地降低了社会监督成本，降低了消费者的维权成本，越大的品牌，其社会监督成本就越低。
毋庸置疑，顾客数量、覆盖区域，知道某品牌的顾客数量越多，品牌所覆盖区域越广，社会监督力就越强；为什么说全国品牌是大品牌，就是因为这个品牌可以接受全国人民的监督。尤其在移动互联网时代，人人都可以通过自媒体发声，报道某个品牌的问题事件，这次钟薛高事件也是网友在网络上发布信息，引发的“蝴蝶效应”。
品牌的保护消费者利益的风险机制，发动全社会监督品牌的行为。因此，品牌有事，要马上用实事求是地解释和澄清，第一时间与消费者沟通，避免消费者猜想和恶意发酵。消费者发布“雪糕不化”的信息，体现了消费者对钟薛高品牌的监督，降低了社会监督品牌的成本。
图源：钟薛高官方微博
品牌出事，马上认错，接受处罚，认错、认罚就是最佳品牌。最近屡次被骂的钟薛高“海盐椰椰”，其配料表当中固型物含量约占40%，这已经远高于国家对雪糕中固型物含量要求大于等于20%的标准。钟薛高的正确方式应该是立马认错，做出改善，仍然能赢得消费者的信任。
品牌就是为出事而生，不出事，就不需要品牌。没有品牌的企业出事没人管，没人负责；有品牌的企业出事有人负责，有人管。品牌还有一个重要的作用，本身它就是能够加大顾客对我们的宽容，顾客容易原谅品牌的错误。俗话说，金无足赤，人无完人，孰能无过？品牌又何尝不是？
钟薛高上热搜事件，一个是说明互联网时代的社会监督越来越透明，这个是利好品牌的；另一个正说明钟薛高的品牌足够的有影响力，吸引数亿网友的关注，对品牌也是不错的宣传，当然五星哥不推崇以“问题”的方式来“出名”。
第三、雪糕不化事件的发酵，盘点钟薛高的品牌资产
品牌代表了消费者对产品及其性能的认知和感受，是产品和服务对消费者的所有意义，于是就有了品牌资产。
品牌存在与消费者的心智中，品牌资产是品牌能给企业带来效益的消费者的认知，这些认知会以名称、符号、词语、形象等容易记忆的形态存在消费者脑海中。品牌资产中的品牌认知强度，可以为企业赋能，可以不断推出新同类产品，实现品牌利润的最大化收益。
品牌是影响企业与消费者之间关系的关键因素，品牌能够留在人们大脑和心智中的认知就是品牌资产，例如钟薛高的名称、标志、符号、词语、广告语、形象等等，能给钟薛高带来效益的消费者的认知就是品牌资产。
一个强而有力的品牌，具有很高的品牌资产。品牌资产是知晓品牌名称导致的消费者对产品或服务的有差别的、正面的反应。衡量品牌资产的一种方法是看消费者的偏好，从这一角度来说，钟薛高的销售数据表明它建立了良好的消费者偏好。
业界专业人士认为，品牌的认知度构成了品牌资产，即市场上实际创造品牌的知名度、联想度、美誉度等。这一观点，引起了大家对品牌资产的共鸣。对于钟薛高事件，人们认为是负面影响的，也是从品牌认知度来考虑的。
图源：钟薛高官方微博
若从品牌认知度、联想度、美誉度来评价钟薛高此次事件，五星哥认为钟薛高“知名度的利”大于“美誉度的弊”。首先，钟薛高的认知度比此前大更多（从百度、微博指数得知）很多此前不知钟薛高的人，通过此次事件知道了；其次，钟薛高的雪糕出品标准达到了法律法规的标准，不能说有产品质量的问题，所以并不对损伤美誉度。
此外，我们参考两家知名的国际广告公司分对品牌资产中的品牌强度评估的方法，来看看钟薛高的表现如何？
第一家是英特品牌公司，从品牌强度来评估品牌价值，品牌强度的七个构成因素分别为：市场领导力、稳定性、市场力、国际力、趋势力、支持力、保护力。
第二家是扬.罗必凯广告公司，从四个消费者感知维度提出了衡量品牌强度的品牌资产，分别为：第一个是差异度，使品牌脱颖而出的东西；第二个是相关度，一个品牌符合消费者需求的程度；第三个是认知度，即消费者对品牌的了解程度；第四个是尊重度，消费者重视和尊重一个品牌的程度。
参照以上两个品牌资产评估的方法论，五星哥对钟薛高的分析，发现除了国际力（市场全球化），钟薛高作为高端雪糕品牌，其品牌强度表现真可谓不俗，综合来看，钟薛高的品牌资产中的品牌强度非常强，具体表现为，它已具有雪糕品类的护城河，同时，钟薛高快速的互联网品牌打造方法也是值得诸多企业学习。
图源：钟薛高官方微博
品牌是产品的牌子，产品是品牌的根本，消费者喜欢的品牌是建立在良好的产品体验之上。
钟薛高事件给我们企业家、管理者再次提个醒：给消费者更好的产品体验是品牌管理的根基，是企业基业长青的基础。
当然，管理者也不要担心品牌有事，也不要怕品牌出事，五星哥前面谈到了品牌信任原理与品牌社会监督原理。品牌之所以成为品牌，是因为得到了消费者的信任，消费者为了更信任品牌，所以要监督品牌，一旦有了消费者不满意的事，一旦有了某些问题，品牌就要承认错误，担当责任，主动变好，同时品牌主也要自查自检，如此，品牌就会在真诚的改善中变得越来越强，当全民围剿钟薛高，钟薛高以诚恳的姿态应对，相信未来会迎来新的成长。
最后，五星哥倡议，媒体人、品牌大咖、营销专家等有话语权的意见领袖，对钟薛高雪糕不化的事件不必大惊小怪，小题大做，大说特说。在中国复兴的新经济时期，我们尽己所能给中国品牌一个客观的、健康的、稳定的舆论环境，便也算是支持国货品牌进步，助力新国潮发展了。
备注：
品牌五原理：五星哥提炼出的“品牌五原理”：品牌信任原理；社会监督原理；品牌成本原理；品牌溢价原理；品牌资产原理。
英特品牌公司：国际知名品牌公司，每年一度的全球最佳品牌排行版就是用的英特品牌价值评估法，是全球最具公信力的品牌榜之一。
扬.罗必凯广告公司：国际知名的4A广告公司。
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作者介绍
作者：五星哥
本名：刘述文 和君咨询 业务合伙人
五星哥（因胸带红五星而得名），本名刘述文，和君咨询业务合伙人，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司
总经理，新锐品牌营销策划专家，中国管理科学研究院新兴经济产业研究所客座教授，十九年专注品牌营销的研究与实战，擅长品牌战略、营销战略、整合营销传播战略。2019年出版专著《品牌创意营销》，2021年出版专著《品牌营销策划十大要点》。多次出席广东、湖南、广西、湖北等企业与商会组织论坛并做品牌与营销主题演讲。
