顺应市场开拓前进——北京图书订货会创办与发展历程
2024-02-27 16:58阅读：
顺应市场 开拓前进
——北京图书订货会创办与发展历程
黄 国 荣
我国图书发行体制改革真正改变发行体制是1985年，全国第一次发行工作会议把产、供、销三方召集一起，做出历史转折性变革，即全国出版社的图书总发行，由新华书店代理，改变为出版社自办，流行的所谓“自办发行”或“社办发行”，实际含义是出版社自办本版图书的总发行。这一改革是面对全国新华书店库存暴满、流动资金短缺、周转完全失灵的“死机”状态做出的抉择。图书销售模式也随之由新华书店独家包销，改变为出版社出让三个折扣（供货折扣由70％降为67％）经销（零库存的无风险经营），出版社承担起总发行应承担的发行总策划、总宣传、总储备、总供给、总流通的责任。面临无机构人员（相当多的出版社没有发行部）、无库房、无设备、无渠道、无经验等现实困境，几个社科出版社的发行部主任（世界知识出版社的马高基、中国青年出版社的王久安、对外翻译出版公司的沈炳麟、人民出版社的施茂仙、新华出版社的常广厚等等十几个人）在一起叫苦，叫出了北京劳动人民文化宫的社科书市，组织出版社到文化宫东树林设摊位销售图书，打开一个市场的窗口。到第二届，发现有书店来书市找出版社订货，于是第三届社科书市就要下文化宫东配殿做会场，挂上第一届社科图书交易会的会标，让出版社自带桌椅书架，摆摊订货，书店自发前往。参加出版社44家，订货码洋676万元。尽管带自发性，很不规范，规模与效果很小，但它的重要意义是开端。第二届冠名全国图书交易会，参加出版社94家，订货码洋2000万元。
我是1986年9月从济南军区调解放军文艺出版社创建发行部，参加了第二届订货会，会后被邀请到社科书市办公室兼副主任，我对订货会有想法，于是分工我专管订货会。
我的人生主张是人在其位必谋其政。让我管订货会，我想的不是办好这一届，而是想订货会应该是个什么样的模式？怎么样办才能获得最佳的效果？怎么样办才能长久地发展下去？
一、赋予订货会有生命力的灵魂
订货会是新生事物，看样订货的形式是对原书目征订方式的一种改革，它最大的功能是减少“隔山买牛”的盲目性，提高订货的准确性；出版社联合起来办订货会，是产销直接见面，减少中间环节，缩短流通周期，提高周转速度，完全符合国家新闻出版署“一主三多一少”的改革方针，方向绝对正确。
任何事物的生命力取决于事物内在的确定性，也可以说是事物本身的基因，订货会也是如此。那么订货会的性质是什么呢？应该赋予它一个什么样的灵魂?如何给它健康而充满生机的基因？筹备第三届订货会时撞上了学潮风波，劳动人民文化宫地处天安门广场附近，不能举办大型活动，这样就有了更充分的策划与准备时间，我探讨了订货会应具备的模式。
一、要有一个叫得响的会名：首都图书交易会。一是考虑首都是我国的政治、经济、文化中心，也是我国的出版中心，用首都做会名，既具有权威性，又具有吸引力；另一方面，当时参会的仅限在京的社科出版社，考虑要扩大到科技出版社，以致京外的出版社。
二、确立订货会的宗旨，摆正主办者的位置。
社科书市办公室，既不是政府机构，也不是协会组织，纯粹是一些有志于出版事业的志愿者、志同道合的同仁临时凑在一起，想为行业、同时也是为本社、为自己的本职工作做点有意思的事。一项活动、一个平台，必须有一个明确的宗旨，没有宗旨就没有灵魂。我为北京图书订货会确定的灵魂只两个字：服务。为行业服务，为出版社与书店合作服务。
图谋利用订货会挣钱，不可以这么想，行业也不会答应，也办不长久；办订货会是行业困境与现状的需求，是共同愿望迫使大家自愿走到一起；是行业和自办发行现实需要图书交易的平台，是为行业、为本社、也是为自己的工作创建一个平台。参与这项工作的人，完全是出于自愿与事业责任，甘愿为行业服务，为出版社与书店的合作交易服务，这些人把这项工作当作自己对行业的奉献和应尽的义务。
三、确定订货会的主人与客人。
任何商业性会议，光有办会者的积极性，而无参会者的积极性，什么样的会都办不好，勉强办成也注定不会长久。订货会是为谁办？这个订货会就是为出版社自办发行开拓市场，创路子，建渠道，那么出版社就是这个会的主人。发行体制改革以来，图书市场一直是供大于求的买方市场，也就是说出版社的备货远远大于书店的订货，市场的主动权掌握在书店手里，这一现实便确定，书店是订货会的客户，主人要热情欢迎和接待被邀请来的客人。办会者则是为主客双方合作服务。
三者之间的关系一分清，办会方式方法就好确定。出版社是订货会的主人，出版社参展是招商，参会就必须承担订货会场地、展具、宣传、接待所需的会务经费；书店是客人，他们参会需要邀请，身份虽是客人，但他们来参会是来订货，是来做生意，他们也需要负担自身的交通吃住费用，但不能承担额外的费用；办会者是服务机构，是用出版社的钱来办会，那就必须尽心尽责为社店合作做好会议的服务工作。
四、确定订货会的方式规格、服务质量和收费标准。
办会者既然是为出版社和书店服务，那就需要讲究服务的方式，讲究服务的规格与质量，根据服务的规格与质量，确定收费的标准。
我设想，要提高交易会的订货效果，必须把交易会与书市分开举办；看样订货，必须要有专用的展厅展场，要为参展出版社设置展示样书、便于书店看样订货的展台；要有相当规模的宾馆，统一接待安排出版社与书店代表的食宿，让社店在一起吃住，便于利用可利用的时间进行交流和业务洽谈；会前要做好宣传，会中要搞好活动等等。
交易会时间定在1990年5月，这样可以给书店有较长的销售时间，让他们消除造成库存积压的顾虑，放开量订货。
收费的基本原则是保证收支平衡，不能亏损，略有节余即可。
收费的依据是：出版社除了自己的食宿费外，还应该负担展场、展台、宣传、接待等会务工作经费；书店代表只负担个人的基本食宿费用。
五、确定订货会的办会方针与会风。我提出了“顺应市场
务实求新”的办会“八字方针”。主张交易会不搞开幕式、闭幕式，不送纪念品，不搞变相旅游，开门搞订货，关门送客人；订货会结束时，搞一个简短的新闻发布会，如实向媒体通报订货会的实况；订货会只给主管部门的领导发请柬来现场参观指导，不举行会议，坚持勤俭务实办会的会风。
经书市办公室成员讨论，一致同意我的设想。我负责起草首都图书交易会招展实施方案。计划120家社科出版社参会设摊，邀请200家书店参会订货，找一家具备放置120个展台（四张会议桌一个展台）订货会场，800个床位的宾馆，考虑不给参会出版社和书店过重的费用负担，选三星级宾馆；选择宾馆同时考虑北京站到宾馆的交通是否便利。
当时在职人员工作分不开身，委托已退休的沈炳麟老先生找宾馆，他每天背着小挎包满北京到处找，最终找到了玉泉饭店。三星级，有大会议室，可放130个展台，有800多个床位，尤为方便的是北京站出站地铁可直达玉泉宾馆，接站人员只须买好地铁票，在北京站出站口举牌接站发地铁票就可以。
首都图书交易会如期举行，我带着人美出版社的廖大健和两社四个工作人员搞接待，不到三个小时，800个床位告罄，还有许多书店的代表没到，怎么办？附近近距离没有合适的宾馆。我找饭店经理商量，能不能住会议室。饭店经理很配合，当即决定买200张行军床。我当即向出版社的同志们说明情况，让出版社的同志把房间全部腾出来让书店的同志住，出版社的同志一呼百应，半个小时就把房间全部腾出，都毫无怨言地住会议室行军床，一个会议室住二三十人。
参会出版社达到128家，书店代表就800多人，当场成交码洋3200万元。会议期间，亚运村刚竣工，我们打算让全体代表参观，得到了北京市公安局的支持，租了十几辆大客车，让全体代表参观了亚运村的运动场馆与设施，与会代表大开眼界。交易会闭幕那天晚上，搞了一次集体聚餐，出版社与来自全国各地的书店同志一起欢聚庆贺，大家非常高兴满意。会议接待、会风和成效，一下把首都图书交易会打响，为图书交易会确定了办会模式，闯出了路子，为下一届规模扩大打好了基础。
第四届首都图书交易会移到工人体育场举行，时间提到3月份，准备了体育场宾馆、总参第一招待所、中国青年报记者接待处、京东宾馆等四家相挨的住宿单位接待书店代表，参加出版社达到156家，书店达到350家，订货码洋8000万元。
二、把矛盾当作前进的动力
做事总会产生矛盾。事物的矛盾不外乎来自外部客观和内部主观两个方面，举办北京图书订货会也是如此。天底下再好的事情，也有人反对；再坏的事情，也会有同伙。北京图书订货会所走过的历程充满着矛盾，是在矛盾中前进，在矛盾中发展。
北京图书订货会一改书目征订的盲目性，本身是进步，是创新，出版社和基层销货店一片称赞，一致拥护支持。但原来搞目录征订的发货店中盘，却因自己原来的工作遭否定而不那么光彩，不那么舒服，对订货会便不那么支持，甚至反对。
这倒并不是某个个人为一己利益，或个人成见，反对抵触订货会，纯粹是单位利益与名誉的驱使。我搞代理总发行，搞得库存巨大，周转失灵，图书市场成一团死水；出版社自办发行，却红火起来，有点丢面子；产销直接见面，这么搞下去，中盘如何生存；你们产销直接见面，把大中城市店都拉走了，把征订难、发运难、订数小、分布散的农村基层店扔给我管，你们吃肥肉，让我啃骨头？为此，发货店对首都图书交易会心有排斥，有意无意地给订货会横挑鼻子竖挑眼。
先是造舆论批评，以舒新笔名写文章《看样订货会亟待改进》发表在《新闻出版报》。文章直接点了中国出版工作者协会举办的首都图书交易会、大百科上海分社、上海辞书出版社、中央36家科技出版社、全国地方科技出版社等单位分别在2月至4月举办的6个看样订货会的名。说这些订货会时间密集、次数频繁、使基层书店疲于奔命，满天飞，在体力、财力上怎么受得了?同时指出了这些订货会有四个问题：一说这些订货会邀请的都是城市新华书店，县新华书店和边远地区书店的货源供应如何解决？二说出版社以优惠折扣把城市店订数收走了，造成新华书店发货店征订数萎缩。三说这类订货会表面给销货店优惠折扣，实际比给发货店供货还多赚五个折扣。四说有些订货会搞专程旅游不正之风。最后结论是，看样订货会应该由发货店与出版社共同组织。
我即以欣荣的署名文章《看样订货会需要改进，更需要支持》在《新闻出版报》上发表，明确与“舒新”商榷。我在文章中重申，订货会是新生事物，广受欢迎是因为一是对书目征订的改进与创新；二是体现了国家实行“多渠道”、“减少中间环节”、“直接让利给基层店”、“加强出版社横向联系”等改革方针。但并非完美无缺，有四方面需要改进：一是举办看样订货会的资格需要明确规定，有资格的首先应该是拥有总发行权和货源的出版社，其次才是一级发货店，其他单位没资格办订货会；二是加强宏观控制，严格申报审批手续，全国性的订货会须经新闻出版署批准；三是端正看样订货会的会风，首都图书交易会就不搞开幕式闭幕式等形式主义，不请客，不送礼，不旅游。第四，明确订货会宗旨，提高订货会实效。文章同时指出，舒新的文章标题是“改进”，文章除了质疑批评没有任何改进意见，只要求看样订货会应该由发货店与出版社合办。我的回应是，出版社主办和社店合办，仅是发货店参与不参与之差，而无本质区别，合办不合办解决不了时间密集、邀请对象局限和会风等问题。合办需要双方的诚意，把两种同类订货会人为地对立起来，既不利于社店团结，也不利于发行改革。
进而直接下发通知抵制。1992年举办第五届首都图书交易会时，会议规模扩大，移到亚运村，利用国际会议中心做订货会场，公寓楼一个楼就可以容纳1500人住宿。筹备之中，90余家大中城市和地区新华书店来电报与电话，说接上级主管书店通知，不允许他们参会，报名交钱的要求退款。
中国出版工作者协会经营管理研究委员会作为主办单位，当即召集60余家中央出版社的社长开会，通报情况，研究对策。中国版协秘书长王业康在会上介绍情况后，参会出版社社长除了气愤之外，建议版协立即如实向新闻出版署领导汇报，请新闻出版署领导重视解决。新闻出版署发行司过问了这件事，事态才有所缓解。但还是有30多家城市店没能前来参会。这届交易会如期举行，成交码洋达到1.1亿元，比第四届增加了3000万元，“干扰”对交易会的成果没有造成更大的影响。
接着便公开对垒竞争。行业改革只能向前发展，不能开倒车。存有抵触意识的人也被裹挟进入市场经济，意识到垄断经营时代已一去不复返，出路只有走进市场，参与竞争。体制改革后，发货店已是二传手，不再直接拥有货源，供货率和供货时间无法保证，因而无论分区域的六大片订货会，还是之后办在首都图书交易之前的全国订货会，实际效果都很不理想，最后只能停办。
出版与发行本就是同业一家，同样的出版社，同样的销货店，而且时间紧挨在一起，同时举行两个订货会，很让出版社和书店为难。他们只能根据实际效果做选择，六届首都图书交易会的历史、形式、内容、规模与成效在全国已成品牌，广受礼让欢迎支持。为了行业的发展，为真正贯彻协会为会员单位服务的宗旨，我们主动做出姿态，委派中国少年儿童出版社的杨永源社长、新华出版社甘纯根副社长和沈炳麟老先生一行三人，主动赶到郑州去与对方协商两会合并联合办会的事，居然遭到拒绝。
竞争实际是一种动力，一种促进。首都图书交易会移址中央党校后，已固定场所、固定时间，不仅办会条件得到改善，又赋予交易会新的功能。一是增加了户外宣传广告，交易会期间，中央学校院子里图书宣传广告，企业形象广告、招贴、横标铺天盖地。二是增加了研讨会，交易会期间同时举办研讨会，探索出版发行体制改革，创新开拓市场的理念与理论，交流经验。三是举办各种活动，扩大出版社的形象和产品宣传，赵忠祥、姜昆等文化名人都到交易会上向书店代表介绍他们的书。还举行文艺演出，参会代表都观赏到马玉涛、梅葆久等著名演员的表演。
首都图书交易会这样的交易平台，不是谁轻而易举都能打造，也不是谁都能保证它持久地发展壮大。我们从来没有做过针对别人的宣传，也没有挑过别的订货会的一点毛病，完全靠自身的功能，规模一届比一届大，成效一届比一届好，全国没有可比的第二。其根本原因是货源在出版社手里，让产销直接交易，没有中间中转环节，不另收取费用，社店谁不欢迎？常言道，不怕不识货，只怕货比货。
第九届首都图书交易会参会出版社达到356家，书店保持在5000人左右，成交码洋都过亿元。媒体上再度出现了由谁主办全国性图书订货会的纷争，中国版协宋木文主席找我们了解情况，我们如实反映曾主动找对方谈过两家一起合作办会的事，但他们拒绝了。他强调办订货会，就是为出版社与书店的合作架桥铺路，平台建好了，功能发挥作用了，谁来办不是问题，只要坚持服务宗旨，一家办两家办都可以。
宋木文主席主动找了发行协会会长刘杲同志，指出两个协会没有必要为争办图书订货会引发纷争，影响不好，提出两个协会一起合办，一起为会员单位服务，刘杲同志完全赞同。
在新闻出版署分管发行工作的杨牧之副署长亲自协调下，自1997年第十届开始，首都图书交易会更名为北京图书订货会，冠以年号，第十届叫“97北京图书订货会”，由中国出版工作者协会与中国书刊发行业协会联合主办。从矛盾对立到竞争，再到联手合办，之后的相互默契配合，顺应了自然法则，北京图书订货会开始了新的征程。
3．只要与时俱进，想火多久就火多久
北京图书订货会办到2005年的第18届，随着书业改革的不断深入，市场化程度不断强化，图书销售实行全面寄销，订货会的订货功能失去意义，业界发出北京图书订货会还要不要办，还能办多久的疑问。我给媒体的回答是，出版社与书店都已是企业，图书经营已完全市场化，商家做生意离不开信息交流与洽谈沟通，这个会有它生存的客观需求与行业现实需要，关键在主办者能不能与时俱进，假如能顺应市场规律，依据市场需求，随时调整功能，满足社店企业发展的需要，想办多久办多久，想火多久火多久。
一、取决于主办者的目的。办会的目的有多种多样，假如办会者出于事业心和责任感，忧企业所忧，想企业所想，急企业所急，帮企业所需，把图书订货当作业内的一项事业，当作个人的人生价值追求来做，他们就会不停地考量，不断地努力，不断地创新，会时时刻刻想在走在行业的前面，考虑企业究竟需要什么？企业急需解决什么问题？展会可以帮助解决什么问题？这会自然会顺势发展，不断更新，越办越好。
二、取决于展会准确的服务对象。就当时的情况而言，国家新闻出版总署批准，每年办三大盛会，即北京图书订货会，全国书博会（原叫全国书市），北京国际图书博览会。三大盛会的原始功能非常清晰，互不交叉。北京图书订货会的服务对象是出版社书店，项目是社店的业务合作；全国书博会的服务对象是销货店与读者，服务项目是展销图书；国际图书博览会的服务对象是中外出版社，服务项目是中外版权的输入和输出。假如把三个会的功能都扩展延伸，势必造成混淆、交叉、重叠，那三个会等于办成了一种会，就会出现需不需的问题。要想独立存在，必须有独立的服务对象和独特的服务功能，只有把会办出别人无法替代的功能才能持久地办下去。
三、取决于展会的服务质量。北京图书订货会由开始的“骡马大市”，发展成可与国际
