让品牌打动人
——也谈宝马的文化营销
文/赤脚远足
在国内高档车领域，激烈的市场竞争让文化营销成为一道必答题。而在德系三强寡头竞争的中国高档车市场，虽然奥迪在销量和规模上拔得头筹，但在引领文化营销的潮流上，当属紧随奥迪步伐进入中国市场的BMW宝马。
也许有人会说，在助推品牌感性传播的文化营销层面，奔驰和奥迪同样是高段位的参与选手，并且不时都有大手笔的动作让人眼前一亮。为何偏偏只有宝马才是那个站在文艺营销潮头的瞭望者呢？
在此，笔者需要强调的一个前提是，从实际效果来看，宝马通过持续的文化营销，让中国消费者基本上（不敢说彻底但至少在基本上）扭转了众多对BMW品牌的不良印象。而宝马的两大竞争对手，无论是奔驰还是奥迪，不可否认，在进入中国市场之初，二者都是以相对正面的形象落地的。
奥迪低调内敛的设计和背靠一汽等“共和国长子”的丰厚政府资源，让这个一度濒临困境的德系高档车品牌，自进入中国市场以来就戴上了“官车”的帽子，所以从一开始，长期处于脱销状态的奥迪，并没有从事文化营销和品牌重塑的压力，因为官车就是奥迪最好的品牌形象代言。
直到数年前，奥迪意识到潜藏更大消费潜力的私人市场，远比官车市场更有深挖潜质，出于扭转外界对奥迪“官车”的传统印象，后者才最终将文化营销提到品牌重塑的战略高度。
而同样的情况，也出现在梅赛德斯-奔驰上。
在进入中国市场之初，相信奔驰就以“汽车发明者”和“豪华大奔”的高端形象让中国消费者仰视，因此说奔驰进入中国市场是“口含金钥匙呱呱坠地”一点都不过分。只是，奔驰过于庄重、严肃的品牌形象，在开拓更年轻消费群体时不可避免遭遇挑战，这也是奔驰文化营销希望解决的问题。
与奥迪和奔驰都拥有鲜明且相对正面的品牌形象不同，BMW宝马在进入中国市场之初是一个仍存争议的高档品牌。
在产品推广上，宝马旗下多款产品以“纯粹驾驶乐趣”为诉求的速度机器形象，很难让人对BMW品牌感觉亲近，尤其是社会舆论不时对极个别宝马车主肇事逃逸，以及影视作品对B
——也谈宝马的文化营销
文/赤脚远足
在国内高档车领域，激烈的市场竞争让文化营销成为一道必答题。而在德系三强寡头竞争的中国高档车市场，虽然奥迪在销量和规模上拔得头筹，但在引领文化营销的潮流上，当属紧随奥迪步伐进入中国市场的BMW宝马。
也许有人会说，在助推品牌感性传播的文化营销层面，奔驰和奥迪同样是高段位的参与选手，并且不时都有大手笔的动作让人眼前一亮。为何偏偏只有宝马才是那个站在文艺营销潮头的瞭望者呢？
在此，笔者需要强调的一个前提是，从实际效果来看，宝马通过持续的文化营销，让中国消费者基本上（不敢说彻底但至少在基本上）扭转了众多对BMW品牌的不良印象。而宝马的两大竞争对手，无论是奔驰还是奥迪，不可否认，在进入中国市场之初，二者都是以相对正面的形象落地的。
奥迪低调内敛的设计和背靠一汽等“共和国长子”的丰厚政府资源，让这个一度濒临困境的德系高档车品牌，自进入中国市场以来就戴上了“官车”的帽子，所以从一开始，长期处于脱销状态的奥迪，并没有从事文化营销和品牌重塑的压力，因为官车就是奥迪最好的品牌形象代言。
直到数年前，奥迪意识到潜藏更大消费潜力的私人市场，远比官车市场更有深挖潜质，出于扭转外界对奥迪“官车”的传统印象，后者才最终将文化营销提到品牌重塑的战略高度。
而同样的情况，也出现在梅赛德斯-奔驰上。
在进入中国市场之初，相信奔驰就以“汽车发明者”和“豪华大奔”的高端形象让中国消费者仰视，因此说奔驰进入中国市场是“口含金钥匙呱呱坠地”一点都不过分。只是，奔驰过于庄重、严肃的品牌形象，在开拓更年轻消费群体时不可避免遭遇挑战，这也是奔驰文化营销希望解决的问题。
与奥迪和奔驰都拥有鲜明且相对正面的品牌形象不同，BMW宝马在进入中国市场之初是一个仍存争议的高档品牌。
在产品推广上，宝马旗下多款产品以“纯粹驾驶乐趣”为诉求的速度机器形象，很难让人对BMW品牌感觉亲近，尤其是社会舆论不时对极个别宝马车主肇事逃逸，以及影视作品对B