【头条】小榨菜，大市场

2014-02-26 21:31阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1400091243

众所周知，市场营销是一项复杂的学问，只有通过各种手段洞察了消费者的各种需求，一切现有的、潜在的、可以满足的、无法满足的需求，才能说找了一把钥匙，否则根本无门可入。

【头条】小榨菜，大市场

可是如何洞察消费者需求？洞察从何而来？

洞察从冲突中来。冲突正是营销的关键，在冲突的背后，一定隐藏着利益！而消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上，花费更多的时间。冲突处不在，在各个时期的面对不同消费者的不同产品，都会有其自己的冲突存在，手机如是，时装如是，房产如是，当然，榨菜也不例外。

榨菜并不是一个新产品，它是一个有较长历史的刚性需求消费品，但在不同时期，消费者对榨菜的需求是不断变化不断更新的，需求在变化，其关键的冲突点也在变化，因此一个榨菜企业的营销策略也必须根据不同的市场环境所形成冲突点而有针对性的设计。所谓天下没有无敌的策略，只有因地制宜，身随心动才是纵横武林的大师应有的范儿。

总之，要成为一个真正伟大的品牌，一定是在不断解决消费者冲突的过程中，逐步成长并最终获得消费者认可的。

2012年，从“小乌江”到“大乌江”，从正宗榨菜到国粹乌江，乌江打造了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准和“乌江三榨榨菜”的明星产品，将其定

价从0.5元提升到1.2元，再配合着张铁林版TVC的传播，立刻得到了相应的市场回报：

2005年乌江产量同比增长13865吨，其中创新产品三榨销量突破1万吨，而时间仅用了六个月，且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行，乌江成为榨菜市场的绝对强势品牌。2010年，乌江成功在资本市场上市，成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

回眸往事

乌江品牌在2008年之后，放弃“三榨”诉求，转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜，以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心的诉求进行市场推广，并要求乌江放弃其他酱腌菜领域，只聚焦在榨菜品类，市场现状与消费者已经发生了翻天覆地的变化。

因此，乌江再次启动了2012年的消费者调研工作。2004年乌江进行过大规模的市场调查，所以在2012年的市调工作结束之后，根据对比两次市调成果，我们可以更清晰地去了解消费者变化。当然，判断的标准依然是：此策略是否有效的洞察了消费者的冲突，进而解决了消费者的冲突。

不能承受的涪陵之重。首先，我们来看“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求是否能够支持乌江品牌的持续发展，通过2012年与2004年的几组数据的对比，我们找到了有意思的信息对比：

在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地，但到了2012年，大多数消费者已经认为乌江才是第一品牌。

在首先想到的榨菜品牌这个问题上认知度上，2004年，涪陵全面包围乌江，但到了2012年，乌江完成了大逆转，以绝对优势包围了涪陵。

可以说，在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性对于消费者而言价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求，在一定意义上更多是为“涪陵”做了重要贡献，甚至是为所有的涪陵榨菜企业做了传播，但对于乌江的品牌而言获益并不大。而当“乌江”的认知超过“涪陵”时，再去诉求此榨菜是正宗来自“涪陵”（次要认知），对于消费者来说毫无意义。

换句话说，消费者的冲突并不在于他们是否能吃到百分百正宗原汁原味来自某个产地的榨菜，消费者也不会在超市货架上手持放大镜寻宝，看到来自涪陵的就如获至宝，看到不是涪陵的就紧蹙眉头。

同时，随着乌江的主力购买者家庭主妇群体从“70后”向“80后”甚至“90后”过渡，可以预见，无论乌江品牌是否继续在涪陵上投入传播资源，涪陵对于乌江还是对于消费者的价值都只会越来越淡化，这将是一个必然的趋势。因此，涪陵的价值只能属于乌江的过去，而乌江的未来则必须与时俱进设计塑造新价值。

鸟笼里容不下雄鹰。那乌江是不是只能做榨菜品类不能延伸呢？还是让消费者来回答吧：

在2012年，项目组所取样的城市调研中，乌江袋装榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%，这在一定意义上表明了乌江目前已经在袋装榨菜市场有着垄断性的品牌地位，仅仅依靠榨菜市场的空间，已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。

当然，在“正宗榨菜”的定位下，乌江展开了一系列的营销活动，包括收购并推广真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出礼品概念的2000元左右零售价的“沉香榨菜”，但都没有很好解决成长的课题。事实很明显，想在短时间内迅速提升消费者购买频次或者大幅度提升客单价，都极为困难。

从2012年的消费者市调报告中，我们发现了另一个极明显的新的消费冲突：

在2012年，绝大多数的消费者都会在家里常备2～3种酱腌菜，这意味对于顾客对于酱腌菜的消费需求，已经开始趋向多元化，而更关键的是，除腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品上市场还没有强势品牌。消费者的现在首要需求，是餐桌上有更多品种的酱腌菜，而市场无法满足。

因此，酱腌菜当前市场存在的重大的消费冲突是：

对于乌江而言，做榨菜市场强势品牌的目标早已实现，乌江品牌的发展绝不能因“正宗榨菜”的定位就画地为牢，自我限制。品牌延伸的取舍，应该视实际情况再去作定夺，乌江应该立足的根基，应是酱腌菜这个发展中的大品类，而不是榨菜这个有限的空间，乌江应该充分利用乌江品牌的影响力在酱腌菜这个大市场大池塘里充分作为。

乌江2011年销售7.04亿元，2012年销售7.12亿元，增长率仅为1.14%。无论是诉求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，还是聚焦榨菜的策略，都没有立足于洞察消费者的变化，并基于此解决顾客层面的新消费冲突，因此也无法真正有效推动乌江品牌的再次发展。

“小乌江”变为“大乌江”

乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”，首先需要让消费者增加消费频次和可能，再延伸一系列酱腌菜产品线。而“小乌江”向“大乌江”发展的核心策略及关键机会所在，乌江决策层再次提出细化策略：

舍正宗、回三榨。乌江不能只成为“榨菜”的代名词，但是需要控制榨菜最优质的工艺资源，以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源，在目前的市场大环境下，依然有其的价值所在。

为“涪陵”做传播上的投资意义不大，但榨菜依然是乌江的核心产品，乌江品牌与榨菜之间，依然有着强对应联想关系，因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导，因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品，其消费频次将大大下降，产品生命也将打个折扣，而为榨菜未来的市场扩容与投资，对于乌江而言意义重大。

张铁林Bye Bye，国粹GO GO GO！在品牌层面，将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联，去除已经无法借力的“张铁林”形象，进而借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间。于是在整体品牌设计上，我们创作了以中国红、中国剪纸以及京剧脸谱为核心元素的品牌整体视觉，同时为了迎合低年龄层消费群体，在TVC声音识别上以RAP的方式呼应，将国粹与现代进行了完美的融合。

2013年，为了配合新的策略执行，为了体现国粹乌江的品牌质感，乌江将所有榨菜产品再次进行工艺升级，以挂牌招标的方式采购最优质的榨菜原料，以全新的优质产品、全新国粹形象给消费者全新的品牌体验。

乌江以融合国粹与现代感的，引导榨菜多用途情境的全新广告片开始在全国性媒体上强力传播。以资本优势在酱腌菜市场开始进行优质整合。

在新的战略执行推动下，“小乌江”向“大乌江”的发展升级必将给乌江带来新一轮的高速成长。
作者：叶茂中
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